Das Rebranding der Bundesliga war ein Erfolg Eine neue visuelle Identität, die zu einem Rekordanstieg des Umsatzes beigetragen hat

Am 19. März 2024 kündigte die DFL, Deutsche Fußball Liga, die Organisation, die das Management der beiden besten Profifußballligen in Deutschland beaufsichtigt, Rekordumsätze für die Saison 2022/23 an. Zum ersten Mal in der Geschichte überstieg der Gesamtumsatz der Teams der Bundesliga und der 2. Bundesliga 5 Milliarden Euro und lag damit 9% über dem bisherigen Rekordwert der Saison 2018/19. Dieses exponentielle Wachstum hat die negativen Auswirkungen der Covid-19-Pandemie vollständig oder fast vollständig ausgelöscht. Die Bundesliga ist eine Liga im Aufschwung, und im September 2024 wurde mit der Formalisierung der Vereinbarung mit Relevent Sports ein weiterer historischer Meilenstein erreicht. Das Ziel ist klar: die Präsenz und Sichtbarkeit der Bundesliga in den Vereinigten Staaten durch neue Handelsverträge zu erhöhen, vor allem aber durch den Verkauf von TV-Rechten ab der Saison 2026/27, der in den USA von Relevent Sports abgewickelt wird.

Die Expansion der Bundesliga auf den US-Markt bestätigt zwei Aspekte. Das erste ist, dass die Bemühungen der Liga, die Sprachbarriere zu überwinden und nationale Grenzen zu überschreiten, funktioniert haben. Der YouTube-Kanal der Bundesliga ist voller Highlights und Inhalte, die auf Englisch produziert wurden. Dies hat den Eintritt in einen Markt erleichtert, der sich sonst nur auf die Premier League und die Champions League, die beiden Hauptakteure im europäischen Fußball, konzentrieren würde. Der zweite Aspekt betrifft den Erfolg des Rebrandings, das zu Beginn der Saison 2021/22 eingeführt wurde und die Bundesliga in eine neue Dimension katapultierte — eine digitale, wie die Liga selbst zugibt. Ein komplettes Rebranding, ausgehend vom Logo, einem roten Quadrat mit der weißen Silhouette eines Fußballers in der Luft, der kurz davor ist, den Ball zu schlagen. Die Wahl der geometrischen Form war bewusst; das Quadrat ermöglicht eine einfache Anpassung des Logos an alle Formate, die von Social-Media-Profilen benötigt werden.

Neben einem neuen Logo wurde auch eine neue Schrift eingeführt, die die Bundesliga in ihrer gesamten Kommunikation begleitet, egal ob es sich um ein offizielles Statement, einen Social-Media-Beitrag oder eine TV-Grafik handelt. Auf den Aspekt der On-Air-Grafiken hat sich die digitale Vision des Rebrandings konzentriert. Die grafischen Elemente sind minimal, bewegen sich aber ständig. Sie drehen sich um eine Achse, ausgehend von zwei Grundfarben, Rot und Grau, und enthalten dann alle Töne, die zur Geschichte der an der Bundesliga teilnehmenden Mannschaften gehören. Es ist Innovation, die an Tradition gebunden ist. Hinzu kommt die Bundesliga-Hymne, die sinfonische Musik, die den Beginn der Übertragungen ankündigt und die Zuschauer sofort darüber informiert, dass ein Bundesligaspiel nach dem Vorbild der Champions League ausgestrahlt wird.

All diese Elemente haben es der Bundesliga ermöglicht, sich in die Zukunft zu projizieren. Es ist unmöglich, mit der Premier League zu konkurrieren, fast sinnlos, aber dank dieser Elemente hat sich die Bundesliga in Bezug auf den Wert der lokalen Fernsehverträge als zweite Liga in Europa bestätigt (1,1 Milliarden Euro allein für die Saison 2022/23). Durch diese neue grafische Dimension will die Bundesliga auch die Einnahmen im Zusammenhang mit internationalen TV-Rechten steigern und die von Private-Equity-Fonds versprochenen Gewinne von 2 Milliarden Euro als Gegenleistung für den Verkauf von 12% der Anteile an einem neuen Medienunternehmen der Deutschen Meisterschaft zurückgewinnen, ein Plan, der aufgrund von Protesten der Fans nie zustande kam.