Wie Lay aus dem Fußball-Fandom eine Markensprache gemacht hat Von der Champions League zur Weltmeisterschaft
In der heutigen Sportsponsoring-Landschaft ist es nur wenigen Marken gelungen, eine alltägliche Produktkategorie so zu einem Schlüsselelement der globalen Fußballkultur zu machen wie Lay's. In den letzten Jahren hat sich die Marke neben den größten Ereignissen im internationalen Fußball, von der UEFA Champions League bis zur FIFA-Weltmeisterschaft, eine immer stärkere Präsenz erarbeitet und sich nicht nur als Partner, sondern auch als Interpret des Fanerlebnisses etabliert. Durch ikonische Kampagnen, Kollaborationen mit einigen der größten Fußballlegenden und einer Erzählung, die tief im Teilen und der Unterhaltung verwurzelt ist, hat sich Lay's einen unverwechselbaren Platz in der zeitgenössischen Sportfantasie erarbeitet.
Die UEFA Champions League: Der Einzug in die prestigeträchtigste Phase Europas
Lays Einstieg in die Welt des Fußballs fiel mit seiner Ankunft im Universum der UEFA Champions League zusammen, einer der einflussreichsten und bekanntesten Sportplattformen der Welt. Durch die Partnerschaft von PepsiCo mit der UEFA — dem globalen Lebensmittel- und Getränkekonzern, dem Lay's gehört — begann die Marke, eine zunehmend sichtbare Präsenz bei den Fans aufzubauen und aus einem einfachen Naschen ein Ritual zu machen, das mit den größten Fußballabenden Europas in Verbindung gebracht wird.
Die Champions-League-Partnerschaft war mehr als ein herkömmliches Sponsoring, sondern wurde zu einer kulturellen Positionierung: Lay's integrierte sich erfolgreich in das kollektive Erlebnis des Fußballschauens und fand seinen Weg in Häuser, Bars und Veranstaltungen, die dem internationalen Spiel gewidmet sind. Diese Reise trug dazu bei, die Marke zu einem wiedererkennbaren Element der zeitgenössischen Fankultur zu machen.
„No Lay's, No Game“: Fußball als Sprache der Popkultur
Der entscheidende Moment der Marke kam mit „No Lay's, No Game“, der globalen Plattform, die ihre Beziehung zum Sportpublikum neu definierte. Die international ins Leben gerufene Kampagne zeigte einige der bekanntesten Figuren des Fußballs, von Lionel Messi und David Beckham bis Thierry Henry, und verband Humor, Geschichtenerzählen und Unterhaltung.
Die Botschaft war einfach und doch eindringlich: Ein Fußballspiel ist nicht nur das, was auf dem Spielfeld passiert, sondern das gesamte Ökosystem aus Emotionen, Ritualen und gemeinsamen Momenten, das es umgibt. In diesem Zusammenhang positionierte sich Lay's als unverzichtbarer Bestandteil des Spielerlebnisses am Spieltag, ähnlich wie ein Mannschaftstrikot, ein Schal oder ein beliebter Treffpunkt unter Freunden. Die Strategie ermöglichte es der Marke, nicht nur mit Fußballbegeisterten in Kontakt zu treten, sondern auch mit jüngeren Generationen, die auf die Codes der Popkultur und Unterhaltung eingestellt sind.
Von der FIFA-Weltmeisterschaft zu einem globalen Phänomen
Diese Reise entwickelte sich natürlich mit Lays Eintritt in das FIFA-Ökosystem. Nach den ersten Aktivierungen rund um die Weltmeisterschaft in Katar und die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft wurde Lay's als offizieller Sponsor der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 und der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2027 ausgewählt.
Ihre Präsenz bei der Weltmeisterschaft ist der Höhepunkt einer über viele Jahre entwickelten Strategie: vom europäischen Klubfußball bis zum größten Sportereignis der Welt. Durch Fanerlebnisse, digitale Inhalte und Initiativen für internationale Gemeinschaften hat die Marke ihre Rolle als Interpretin der Fankultur auf globaler Ebene gestärkt.
Heute nimmt Lay's eine einzigartige Position in der Sportsponsoring-Landschaft ein. Es stattet keine Athleten aus und stellt keine technische Ausrüstung her, aber es verfügt über einen ebenso strategischen Raum: den Bereich der gemeinsamen Emotionen. Hier treffen Sport, Lifestyle und Unterhaltung aufeinander — und der Marke ist es gelungen, eines der bekanntesten Narrative des zeitgenössischen Fußballs aufzubauen.
Lay's RePlay: Wenn Fußball zum Instrument der Inklusion wird
Neben seinen wichtigen internationalen Partnerschaften setzt sich Lay's auch dafür ein, mit der Lay's RePlay-Initiative spürbare lokale Auswirkungen zu erzielen. 2026 wird das Projekt um die RePlay World Cup League erweitert, eine von der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 inspirierte Jugendturnierserie, die in neun Städten weltweit stattfinden wird, darunter Turin, wo die italienische Etappe auf dem Lay's RePlay-Spielfeld in Cecchi Point ausgetragen wird.
Die Initiative ist mehr als nur ein Wettbewerb. Sie fördert Inklusion, Führung und persönliches Wachstum, indem sie jungen Menschen in lokalen Gemeinschaften durch Sport neue Möglichkeiten eröffnet. Teilnehmer, die sich nicht nur durch ihre fußballerischen Fähigkeiten, sondern auch durch ihr Engagement für ihre Gemeinschaft auszeichnen, werden während der FIFA Weltmeisterschaft 2026 die Gelegenheit haben, ein einzigartiges internationales Erlebnis zu genießen und zu Botschaftern der Werte von Lay's RePlay und der inklusiven Kraft des Sports zu werden.
