Os melhores comerciais desportivos dos anos 2000

Para o mais recente comercial da Nike, criado em colaboração com Corteiz e dirigido por Gabriel Moses, a marca partiu dos arquivos da Swoosh, inspirando-se no icónico anúncio de basquete da Nike de 2001. Este anúncio, que já foi reimaginado numa versão futebolística após o seu lançamento inicial, está agora a ser reinterpretado uma vez mais. A escolha da Nike demonstra não só o carinho dos fãs pelos comerciais dos anos 2000, mas também como alguns destes, mesmo vinte anos depois da sua estreia, ainda podem sentir-se relevantes tanto de uma perspetiva técnica como estilística. Levanta a questão de quais outros anúncios desportivos clássicos poderão ser reinterpretados e adaptados no futuro para apresentar os atletas de hoje e alinhar-se com as plataformas digitais em constante evolução.

Quando se pensa num comercial desportivo lançado entre finais dos anos 90 e início dos anos 2000, é quase automático recordar cenas de vídeos produzidos pela Pepsi, a marca que mais fortemente focou o seu marketing neste tipo de conteúdo publicitário. É impossível esquecer vídeos como o Final Coin, onde, antes de um jogo entre a Juventus e o Manchester United, o árbitro tenta conseguir uma garrafa numa máquina de venda automática. A especialidade da Pepsi procurava constantemente o realismo, recriando rivalidades icónicas entre clubes europeus sob a forma de comerciais. Em 1999, o clássico embate entre a Juventus e o Manchester United voltou a aparecer no comercial Can I HAVE Your Shirt? , uma obra-prima - talvez mais famosa - com uma criança no túnel a pedir a camisa de David Beckham, apenas para usá-la para limpar a borda da lata da qual a estrela inglesa bebeu.

Em suma, sem querer usar um clichê, aqueles eram tempos realmente diferentes. Numa altura em que os atletas eram mais facilmente envolvidos, uma grande parte do orçamento era alocada a este tipo de conteúdos, e as marcas tinham descoberto as vantagens de se associarem aos atletas, cujas personalidades eram trabalhadas de raiz em cada comercial. Isto transformou os atletas em super-humanos com poderes ocultos, fazendo-nos quase esquecer que eram as mesmas figuras a competir no desporto ao longo do ano. Embora o futebol seja frequentemente visto como o desporto que mais investiu em vídeos promocionais — graças a Joga Bonito, Pepsi e campanhas da liga — muitos outros desportos ajudaram a enriquecer o arquivo digital de anúncios, preservados nas nossas memórias — ou simplesmente em baixa qualidade no YouTube ou no DailyMotion. Marcas desportivas, empresas de videojogos, e mais: todos os grandes players destes setores capitalizaram o imenso apelo dos atletas para promover os seus produtos.

McDonald's, Canon e Sony

Os anos 90 foram uma época frutífera para multinacionais como a Canon e a Sony, ativas no setor dos dispositivos ópticos. O turismo estava a crescer, e cada vez mais pessoas começaram a considerar as câmaras como companheiros de viagem indispensáveis. Em 1991, a japonesa Canon escolheu o tenista extrovertido André Agassi como o rosto da sua campanha para o novo modelo EOS Rebel, com o anúncio inesquecível intitulado Change the Image. No anúncio, Agassi é mostrado a romper com o seu papel atlético, sem camisola e a conduzir uma Ferrari Testarossa branca, um carro icónico também apresentado na famosa cena de O Lobo de Wall Street com Leonardo DiCaprio. Talvez seja a mesma Ferrari Branca mencionada por Frank Ocean na faixa do seu álbum Blonde. A Sony também deixou a sua marca na publicidade, colaborando com a lenda do rally Colin McRae. O condutor não só emprestou o seu nome à popular série de videojogos Colin McRae Rally, como também forneceu suporte técnico para a sua criação.

Em 2000, seis anos após o lançamento da PlayStation 1, Colin McRae Rally estreou-se como o primeiro filme de uma série de videojogos que se tornaria um marco na cultura dos jogos de automobilismo. O vídeo promocional do jogo era extremamente simples, com um enredo simples e edição quase rudimentar, aparecendo ultrapassado mesmo para 1999, oito anos após o anúncio de Agassi. Finalmente, há o McDonald's, que em 1996 envolveu o astro da NBA Dennis Rodman num comercial de promoção das Copas Color Change, taças de edição especial decoradas com imagens de Rodman. Uma característica única destes copos era que eles mudavam de cor quando o líquido era derramado, espelhando o cabelo colorido do jogador. Esta estratégia de marketing não só alavancou a fama de uma celebridade para impulsionar as vendas, mas também incorporou o traço distintivo de Rodman no próprio produto, tornando-o uma estratégia inovadora e difícil de imitar.

WWE, American Express e ESPN

Para a WWE, criar um comercial como o do Summer Slam 2006 deve ter sido fácil; afinal, quando os atletas têm fortes capacidades de atuação, tudo é mais fácil, especialmente com estrelas como Triple H, Shawn Michaels, Viscera, Kane, Eugene, Trish Stratus e Lita, alguns dos melhores atletas do início dos anos 2000. Por falar em atletas que viraram super-humanos, a American Express fez um excelente trabalho ao incluir Tiger Woods (com quem tiveram uma parceria) numa campanha de vídeo: a 26 de setembro de 1997, o comercial foi ao ar pela primeira vez, oferecendo aos telespectadores um vislumbre do campeão de golfe ao lado da empresa de serviços financeiros dos EUA. Dada a percepção e a essência de um desporto de elite como o golfe, o cenário do horizonte de Nova Iorque do anúncio era perfeito.

Passando para a ESPN, a emissora desportiva mais famosa dos EUA, a sua programação de 24 horas incluía os X Games, um evento anual de desportos radicais organizado pela ESPN. Os X Games consistem em duas edições sazonais: os Summer X Games, realizados anualmente desde 1994, com disciplinas como skate, BMX, motocross e outros desportos extremos terrestres e aéreos. Já os Winter X Games focam-se em desportos extremos de neve e gelo, com competições em snowboard, esqui freestyle, corridas de snowmobile, entre outras disciplinas de inverno. Para o segundo Winter X Games em 1998, foi lançado um anúncio com o lendário dubata Evel Knievel. Os X Games foram — e ainda são hoje — o principal evento para desportos radicais, e a presença de Knievel tornou a mensagem do evento ainda mais poderosa e memorável.

Existem vários anúncios que poderiam ser revisitados: enquanto o com Colin McRae parece bastante datado e difícil de adaptar aos tempos de hoje, o mesmo não se pode dizer do anúncio da Color Change Cups com Dennis Rodman, que seria ideal para as redes sociais. Imaginem o rosto de Rodman num formato vertical 9:16 — poderia ser ainda mais impactante do que a versão original de 1996.