The On Revolution: como uma marca suíça está a mudar o cenário do running Uma viagem do On Labs em Zurique à base de formação da OAC Europe em St. Moritz

Ainda me lembro da primeira vez que me deparei com o logótipo On. Foi no meio da pandemia, num vídeo do YouTube da CNBC. Estava inserido numa cadeia aparentemente interminável de compulsiva observação compulsiva, ditada pela imobilidade forçada, na qual o ex-Ironman suíço e bicampeão mundial de triatlo Olivier Bernhard explicou como uma start-up nascida em Zurique, juntamente com Caspar Coppetti e David Allemann, se tinham tornado uma empresa de 7,5 mil milhões de dólares num espaço de tempo muito curto. Assistir ao vídeo de hoje deixa claro como foi um produto do seu tempo. Um Bernhard granulado no seu elegante escritório contando a história de como a marca nasceu, a partir de uma mangueira de rega nas primeiras feiras. Ao verificar a minha timeline do YouTube, percebi o quão longe era dezembro de 2021. Uma altura em que a corrida era ainda mais uma desculpa para sair de casa e a tecnologia engrenar um disfarce para escapar às restrições. Agora, quase quatro anos depois, a corrida tem entre um dos encontros sociais mais populares da era pós-pandemia, um estilo de vida que é mais do que um desporto ou um mero passatempo.

É uma rede social, uma rebelião contra o sedentarismo diário que transformou primeiro as nossas mãos e agora os nossos polegares nas nossas ferramentas de trabalho. E a On não só abraçou esta mudança. Formou-o e interpretou-o, entrando no panorama da roupa desportiva com uma atitude que só os revolucionários conseguem. E enquanto muitos dos seus concorrentes estão a lutar muito para se equilibrar trimestralmente, a marca suíça só conhece o sinal de mais na frente de cada número. No primeiro trimestre de 2025 registou um lucro de 726,6 milhões de francos francos, mais 43% do que no mesmo período do ano passado. A On também elevou a sua previsão de vendas para o exercício em curso para 2.86 mil milhões de CHF, 28% a mais do que em 2024. Para descobrir os segredos deste sucesso inesperado e contador de contos, pego o comboio através da fronteira entre a Itália e a Suíça, direcionado para a zona industrial de Zurique onde estão localizados os Labs da marca.

A On deixou de ser uma loja suíça de culto, por trás do balcão, sussurro boca-a-boca, se sabe, conhece uma loja suíça artesanal, e tornou-se a nova revolução na religião dos tênis. Infelizmente, Zendaya também foi para o espaço com eles (numa missão muito mais bem sucedida do que a de Katy Perry). Equilibrando entre o admirável design do novo mundo dos seus ténis e o manual da velha roupa desportiva, a On é agora uma verdadeira força tanto no desempenho como no estilo de vida. Mais do que acertar o zeitgeist, a empresa estabeleceu o seu próprio livro de regras, um entendimento de viver ou morrer que sublinha todo o seu corpo de trabalho. Pode-se ver os escritos literais na parede assim que atravessar a entrada das instalações de 17 andares em Zurique. Aberto em 2022, este brutalista e novo monólito nórdico de betão permanece como um lembrete constante da visão, da ambição e da utopia que alimentou este crescimento imparável. À medida que vagueiam no piso térreo, encomendas um plano branco sem saber que é a porta de entrada para a empresa que mais cresce em vestuário desportivo. Na verdade, não há entrada, placa ou emblema chique, nenhum mordomo lhe dá as boas-vindas. O espaço principal no piso térreo é uma cafetaria gigante onde as janelas de altura dupla iluminam claramente os balcões de cozinha de aço.

É o "Roots “, um restaurante à base de plantas que partilha a mesma maneira de pensar que o On e que estabelece as raízes para o resto dos pisos dos Labs. Os três primeiros chamam-se Terra, os três seguintes Florestas, seguidos por Lago, Montanha e — finalmente — Céu. Subimos e descemos um único caminho, como escalar uma montanha de betão áspero. Um desenvolvimento vertical em que a relação entre o homem e a natureza é constantemente questionada e se torna a tensão que molda as salas como uma galeria de arte. “Tentamos sempre reinterpretar a natureza através do gesto humano”, explicam-nos enquanto descemos a escada em espiral exposta que liga os diferentes níveis do edifício. Exposições desta filosofia: uma plantadeira criada a partir de suportes individuais no chão, um pinheiro mumificado varrido pelo vento alpino pendurado sobre uma sala de conferências, um sofá impresso em 3D como um prado de encosta, um retângulo perfeito de rochas e pedras transportado diretamente dos Alpes suíços.

É fácil ver uma ligação direta entre o local de trabalho e a identidade da marca, ambas dedicadas à busca constante de performance e design. Um espaço onde o vazio significa mais do que plenitude, sinónimo físico da sola patenteada da On — a CloudTec — em que a bareness carrega a arquitetura do sapato, criando conexões inesperadas. Cada nível, composto por três andares, é projetado para que o piso central seja para atividades de grupo, de reuniões a intervalos para almoço, para que os funcionários desçam ou subam a escada central para se encontrarem ou às vezes esbarrarem uns nos outros. Na verdade, há muita caminhada a partir da On, um truísmo para uma marca de sapatos, mas sempre nos leva a algum lugar. Sem surpresa, existem mapas, diagramas, e até uma escultura moldada a partir de centenas de rotas Strava, por todo o lado: esta também pode ser outra metáfora que explica bem as conquistas da marca. Na verdade, perguntamo-nos como é trabalhar na On, entre um sofá de design italiano e uma sala de reuniões numa estufa, que segredos estão escondidos atrás das paredes deslizantes que transformam uma estante numa sala de estar toda azul, e que tipo de equilíbrio entre trabalho e vida pessoal pode ser mantido levando os treinadores de um enorme armário de sapatos comum e correndo para o rio nas proximidades durante as pausas para o almoço. E o mais importante, como superar simultaneamente todas as outras marcas desportivas.

“Temos um sistema de produção interno que nos permite fazer protótipos rápidos muito mais rápido do que os nossos concorrentes e testá-los imediatamente para ver o que funciona e o que não funciona. A nossa estratégia é falhar cedo e muitas vezes para aprendermos o máximo possível”, diz-nos Jaime Garcia Romo, Footwear Product Manager da On, enquanto nos sentamos nos sofás onde Roger Federer anunciou a sua aposentadoria do ténis profissional. (Oh sim, esqueci de mencionar que o próprio Tennis Goat investiu na On em 2019) Uma cadeia de abastecimento muito curta que envolve apenas alguns andares, onde cada passo acontece organicamente internamente e depois sai para o mundo. Romo acredita que se cria um bom ténis de corrida num processo coletivo que tem em conta o feedback de todos os envolvidos, desde o atleta profissional ao vendedor e aos consumidores. O seu mais recente projeto, a revolucionária tecnologia LightSpray™, baseia-se também na transformação de tecnologias naturais em humanas. Uma teia de aranha modelada num padrão por um braço mecânico mantido no On Labs numa única operação, criando uma das cabedas-sapato mais leves de sempre. A natureza colaborativa da On reflecte-se também nas decisões que levaram à criação, há cinco anos, do On Athletics Club (OAC), a equipa de atletismo profissional da On composta por atletas que correm de média a longa distância (de 800m a 10.000m).

Para conhecê-los, temos de pegar um comboio diferente, aquele que liga Zurique com a base de treino de alta altitude da OAC Europe e conhecido resort de montanha glamoroso nos Alpes: Sankt Moritz. Onde a socialite se reúne todos os invernos para esquiar e aper-ski, no período de entressafra torna-se o reino dos corredores de longa distância que se preparam para as suas corridas aproveitando a sua altitude e tranquilidade. O On Athletics Club foi originalmente fundado em Boulder, Colorado, mas expandiu-se para a Europa e Oceania nos últimos anos e conta com grupos de atletas cada vez maiores e conhecidos. Boysuits em cores vivas do verde esmeralda ao amarelo ocre com padrões geométricos e digitais são agora vistos regularmente nas pistas do mundo, formando um clube exclusivo de atletas masculinos e femininos unidos pelo logotipo reflexivo da On. O grupo mais cool e rápido da pista, pronto para se destacar através de resultados e looks. Entre os 15 atletas agora reunidos em St. Moritz estão dois atletas italianos, Ludovica Cavalli e Federico Riva, que me contam como os atletas do Become On mudaram a sua abordagem ao treino, já que mal podem esperar que a sua temporada comece finalmente com a Gala de Ouro marcada para 6 de junho em Roma.

“Serei honesto: quando falei com o meu treinador depois dos Jogos Olímpicos de Paris, a primeira coisa que disse foi que só deixaria o meu antigo patrocinador se houvesse uma oferta da On”, diz Ludovica Cavalli, a mais recente adição à equipa europeia da OAC. “Está uma nova marca composta por jovens e gosto da forma como trabalham. Entraram num mundo cheio de antigos patrocinadores com um grande trabalho que é muito rigoroso. O On Athletics Club é tão grande, tão perfeito, com grande atenção aos detalhes. E há tipos tão fortes de toda a Europa que é quase uma honra fazer parte disso.” A competição saudável dentro da equipa leva todos a melhorar, e cada atleta foi selecionado não só pela sua força na pista, mas também pelo quão bem pode ficar e trabalhar dentro do grupo que partilha durante semanas. O corredor britânico Revee Walcott-Nolan vai dizer-me mais tarde que a equipa está muito próxima e ao lado da competição na pista todos apoiam uns aos outros. O papel social também é levado muito a sério nos atletas da On, e não apenas por aqueles que trabalham em Zurique.

No ginásio com vista para as montanhas Engadine, o estrondo de pés rítmicos ressoa como um chuveiro de chuva de verão. Uma fileira de esteiras corre rapidamente sob solas de borracha, saltando leve e ritmicamente lado a lado. Ao entrar na sala principal, um grupo está a preparar-se, enquanto o segundo já está a aquecer. O ar é fresco e fresco, suficientemente fino para melhorar a resistência aeróbica. O clima é o de uma descontraída viagem escolar, embora o compromisso com a preparação se estenda ao limite. O treinador Thomas Dreissigacker circula entre os atletas, desencoraja-os, mas também leva tempo a responder a algumas perguntas sobre a metodologia de preparação e como este sistema de feedback pode melhorar o trabalho do atleta e do treinador. “Aprende-se realmente todos os dias. Aprendemos com cada atleta, porque todos são diferentes, cada atleta é um indivíduo. Portanto, não é como se se pudesse aplicar um modelo único para todos. Todos os dias aprende algumas coisas diferentes de cada atleta e as utiliza para melhorar, entender melhor o atleta e tirar o melhor proveito deles”. À tarde, todos se dirigem para a pista ao ar livre ao redor do lago da cidade antes de se dividirem em suas respectivas atividades: refresco, treino de força e corrida de tempo.

Seguindo os corredores no seu terreno favorito enquanto flutuam no solo húmido causado por uma chuva ligeira que cai, uma parte de mim é levada de volta para a sede da On que explorei poucas horas antes. De um lado, o triunfo da engenhosidade humana, a sua aplicação técnica; de outro, a perfeição da natureza, a geometria dourada da evolução. No meio está o trabalho contínuo que transforma o natural em humano e o técnico no orgânico. Essa segunda natureza que On fez da sua filosofia da criação. No espaço entre ideia e ação está o gesto mais simples e primordial que separa o homem dos seus antecessores, dando um passo atrás do outro o mais rápido e eficientemente possível. Não é por acaso que a On conseguiu criar uma marca tão bem sucedida — em tão pouco tempo — precisamente ao correr, através das próprias causas que a tornaram indispensável na escada evolutiva. A necessidade de ligações directas, a circularidade dos recursos utilizados, o movimento como propriocepção do eu, o espaço numa relação directa com o tempo e a ponte que separa a terra do céu. Por vezes, os processos mais simples podem levar aos resultados mais surpreendentes.