Die Liebesgeschichte von Burberry und Fußball Die Marke, die Son Heung-min, Hooligans und Kanye West vereint

Jetzt wird die Verbindung zwischen Fußball und Burberry von Son Heung-min verkörpert. Der südkoreanische Stürmer aus Tottenham wurde im Sommer 2022 von dem in London ansässigen Unternehmen zu seinem neuen Markenbotschafter gewählt. Eine legitime Intuition, wenn man bedenkt, dass Son sich im Laufe der Jahre ein Image als Modeikone erarbeitet hat, ist ein weltberühmter Fußballer, der in der wichtigsten Liga der Welt, der Premier League, und für eine Londoner Mannschaft, Tottenham Hotspur, spielt. Das Überraschende an dieser Zusammenarbeit und der Zusammenarbeit mit Marcus Rashford im Jahr 2020 ist, dass Burberry aus freien Stücken beschlossen hat, seinen Namen mit der Fußballwelt in Verbindung zu bringen, nachdem es in den vergangenen Jahren in die völlig entgegengesetzte Richtung gegangen war.

Burberry und die Hooligans

Tatsächlich war Burberry Anfang der 2000er Jahre ein Synonym für Hooligans und damit das Symbol für Gewalt, Unruhen und Schlägereien. Die langen beigefarbenen oder schwarzen Mäntel mit dem eingenähten Schottenmuster, die Schals und Basecaps waren ein Muss für die Chavs, den Begriff, mit dem die britischen Medien junge Menschen beschreiben, die einer Subkultur angehörten, die von Sportkleidung und gewalttätigem Verhalten geprägt war und bereit war, in Kämpfe auszubrechen. Burberry war vom Synonym für Luxus zu einem Symbol einer Volksbewegung geworden, und es spielte keine Rolle, ob die Kleidung echt oder falsch war. Der Schottenstoff war überall in den Nachrichten und wurde eins mit der gewalttätigen Kultur der Hooligan-Mentalität, eine Kombination, die so weit verbreitet war, dass einige Pubs sogar begannen, jeden, der ein Burberry-Kleidungsstück trug, aus Angst vor Zwischenfällen aus ihren Räumlichkeiten zu verbannen.

Das Streben nach Stil war schon immer die Hauptbedeutung der Terrassenkultur, unabhängig davon, zu welchem Team die verschiedenen Hooligan-Gruppen gehörten. Jedes Unternehmen hatte eine Besonderheit, eine Art Uniform, die seine Mitglieder auszeichnete. Und so wurden an der Wende der 1970er und 1980er Jahre die Sweatshirts und Lacoste-Artikel von Sergio Tacchini zu einem Muss auf den Tribünen jedes Stadions, so wie die Poloshirts und Aquascutum-Mäntel von Fred Perry Anfang der 1990er Jahre die Wiederbelebung der Bewegungen begleiteten. Aber keines dieser Kleidungsstücke konnte mit der Idee von Luxus mithalten, die Burberry vermittelte. Es gab nichts Cooleres als Tartan. Diese Kombination war so beeindruckend, dass sie auch auf der großen Leinwand mit Green Street Hooligans, einem Film von 2005 mit Elijah Wood und Charlie Hunnam, und The Firm, einem Film von 2009, der eine alte BBC-Produktion von 1989 mit Gary Oldman wiederbelebte, reproduziert wurde.

Rebranding und Kanye West

Es bedurfte einiger starker Entscheidungen von Burberry, um alle Spuren dieser Assoziation mit der Welt der Hooligans zu verwischen, die inzwischen ihre zentrale Rolle in der Geschichte des englischen Fußballs verloren hatte. Um wieder zum Synonym für Luxus und Stil zu werden, entschied sich Burberry zunächst für Kate Moss als Testimonial der Marke, erfand dann einen Teil der Produktion neu und begann schließlich, ein anderes, jüngeres und loyaleres Publikum anzusprechen. Das Ergebnis? Schätzungen von Statista zufolge ist Burberry von einem Umsatz von 715 Millionen Pfund im Jahr 2005 auf einen Rekordwert von 3 Milliarden Pfund für den Zeitraum 2022/2023 gewachsen, Zahlen, die das Unternehmen auch in seinem neuesten Finanzbericht bestätigt. Die Verbindung mit Hooligans mag der Vergangenheit angehören, aber der Versuch, durch das saubere Image der Fußballer wieder mit der Fußballwelt in Kontakt zu treten, könnte Burberry wieder auf die Tribünen der Stadien auf der ganzen Welt bringen. Die neue Kollektion, die von Daniel Lee in London unter den wachsamen Augen von Son, Bukayo Saka, Gareth Bale, Dele Alli und Martin Ødegaard präsentiert wurde, ist auch heute noch das Symbol für Klasse, Eleganz und Luxus, das mit dem britischen Modehaus in Verbindung gebracht wird.

Gleichzeitig bleibt Burberry eine der von Stadionbesuchern am meisten geschätzten Marken, da sie lässigen Stil mit einem gewissen Wiedererkennungswert verbindet. Das bewies auch Kanye West, der am Dienstag beim Achtelfinalspiel der Champions League zwischen Inter Mailand und Atletico Madrid im San Siro in einer schwarzen Bomberjacke mit dem unverkennbaren blauen Ritter an der Seite antrat. Und unmittelbar danach nahm er einen Track für sein Album Vultures 1 auf, der die Gesänge der Nerazzurri-Kurve, die ursprünglich Hooligans heißen sollte, sammelte, um zu veranschaulichen, wie lebendig diese Ästhetik auch nach dem Ende der organisierten Fanbewegung in der Fußballgeschichte geblieben ist. Letztlich scheint die Beziehung zwischen Fußball und Burberry wirklich unzertrennlich zu sein.