Der größte Botschafter von Under Armour in Italien ist ein Trapper Er ist Tony Effe, aber du kannst ihn Tonycocazero nennen

Beim Öffnen von @tonycocazero, dem Instagram-Profil von Nicolò Rapisarda, besser bekannt als Tony Effe, fällt als Erstes das Profilbild auf, auf dem Francesco Totti das ikonische blaue Trainingsoberteil von Kappa Italy von der EM 2000 trägt. Der römische Rapper hat seine bedingungslose Liebe zum ehemaligen Roma-Kapitän immer offen zum Ausdruck gebracht und ihn 2025 in einem Interview während der Fashion Week als den „König von Rom“ und seine „erste Liebe“ beschrieben und ihn sogar über seine eigene Mutter gestellt. In seinem Buch enthüllte er sogar, dass er eine fünfjährige Bewährungsstrafe erhalten hatte, nachdem er versucht hatte, eine weiße Moncler-Jacke zu stehlen, die der Fußballer im Fernsehen trug. Die beiden haben auch zusammengearbeitet, um für Tony Effes Konzert im Circo Massimo im vergangenen Jahr zu werben, und haben eine Werbung gedreht, auf der ein Plakat mit dem Bürgermeister von Rom, Roberto Gualtieri, abgebildet ist, auf dem der Ausschluss des Rappers vom Silvesterkonzert aufgrund des frauenfeindlichen Inhalts seiner Texte verspottet wird.

Könnte Totti derjenige gewesen sein, der Tony Effe zu seinem neuen gesundheitsbewussten Ansatz inspiriert hat? Der Rapper veröffentlichte seine Instagram- und TikTok-Profile erst im September 2026, was sofort eine Kontroverse über seine Jeans in Größe 26 auslöste, was ihn schließlich dazu veranlasste, sich zu entschuldigen. Die neuen Berichte konzentrieren sich auf Inhalte, die sich von seinen früheren Arbeiten unterscheiden, und legen mehr Wert auf Sport und körperliche Aktivität als auf Luxus und Exzess. Schließlich war der Rapper bereits 2024 das Gesicht von Under Armour geworden, was darauf hindeutet, dass die Marke diesen Wandel lange vor allen anderen erwartet hatte. Jetzt, da sich sein italienischer Botschafter wieder großer Beliebtheit erfreut, profitiert Under Armour davon.

Die Fitness-Ära von Tonycocazero folgt den neuesten Trends

Natürlich ist seine Kommunikationsstrategie nicht gerade die eines Profisportlers geworden. Der Name des Profils selbst basiert auf einer ziemlich einfachen Doppelaussage zwischen Coca-Cola und Kokain, während die Tonunterschiede zwischen Motivationsgehalt und Ironie darauf abzielen, ein junges Publikum anzusprechen, von dem er einen Großteil aus seiner Musikkarriere mitgebracht hat. Seine Fangemeinde liegt bereits bei 422.000, obwohl viele von ihnen nicht unbedingt an Fitness interessiert sind. Selbst ein kurzer Blick auf seine neuesten Beiträge zeigt einen eindeutig Mainstream-Ansatz: In einem Video schließt er sich dem YouTuber Ale Della Giusta in Peking an, wo er von einem lokal bekannten Shaolin-Mönch mit einem Stock geschlagen wird. Dabei folgt er Pai Da, einer uralten Technik zur Körperkonditionierung, die in den letzten Jahren viral geworden ist.

Persönlich sind aus Sicht der Regie das Video, in dem er mit einem Kinderwagen rennt, mit dem Titel „chi si ferma fa la muffa“ („Wer aufhört, schimmelt“), seine Botschaft an den belgischen Radfahrer Remco Evenepoel, „ti veniamo a prendere“ („Wir kommen für dich“), und das Bild seiner Beine, auf denen die Venen scheinbar platzen. Letzteres bezieht sich auf ein Bild, das der Radfahrer Polijanski nach einer Etappe der Tour de France gepostet hat, die bereits 2017 viral wurde. Schließlich enthält ein unterschätzter Beitrag, der seine neue Philosophie perfekt zusammenfasst, ein mit Photoshop bearbeitetes Bild eines Babys, das mit Coca-Cola Zero getauft wird, begleitet von der unvermeidlichen Bildunterschrift: „NEL NOME DEL PADRE DEL FIGLIO E DELLA COCA ZERO AMEN“ („IM NAMEN DES VATERS, DES SOHNES UND COCA ZERO, AMEN“), gefolgt von Tausenden von Followern, die mit ihrem eigenen „Amen“ antworten.

Eine unerwartete Veränderung, die aber sowohl zu seiner Partnerschaft mit UA als auch zu seiner überlebensgroßen Persönlichkeit passt, als auch zu einem Trend, der sich unter Musikern zunehmend verbreitet. Der amerikanische Rapper Gunna hat darüber gesprochen, Sport zu nutzen, um nach rechtlichen Problemen ein geistiges Gleichgewicht zu finden, was dazu beiträgt, einen fitnessorientierten Lebensstil zu normalisieren, von dem er zugegeben hat, dass er Afroamerikanern aus soziokulturellen Gründen oft weniger zugänglich ist. Auch er wurde Partner von Under Armour und organisierte 2025 den Wunna Run 5K Club im Prospect Park in Brooklyn, den ersten einer Reihe von Laufveranstaltungen auf der ganzen Welt. Wiz Khalifa ist in den letzten Monaten in der nordamerikanischen Hip-Hop-Szene geblieben und hat sich in den letzten Monaten zu einer noch einflussreicheren Figur im Laufsport entwickelt, während in Europa Central Cee zu den ersten Künstlern gehörte, die seine Trainingsroutinen mit der Öffentlichkeit teilten. Ein etwas unkonventionelleres Beispiel ist der französische Rapper und Produzent Rilès, der eine Anlage schuf, um in 24 Stunden mehr als 200 Kilometer auf einem Laufband zu laufen.

Tony Effes Anfänge bei Under Armour

Der ursprüngliche Tony Effe war ein ganz anderer Charakter. Seine Beziehung zu Under Armour begann mit einem Fokus auf seine Wurzeln in der Arbeiterklasse und auf der Straße. Er stützte sich auf die Rap- und Trap-Kultur und machte Boxen zum zentralen Element der Kampagne. Der Künstler erzählt, dass er in seiner Jugend Boxen praktizierte und kurz davor war, Amateurboxer zu werden, obwohl sein anfängliches Interesse an dem Sport hauptsächlich auf Selbstverteidigung beruhte. Videos von ihm beim Sparring mit dem ehemaligen Kämpfer Giorgio Petrosyan sind auch online zu finden. Vor diesem Hintergrund und neben seiner enormen musikalischen Popularität, die durch verschiedene Hip-Hop-Kollaborationen weiter gewachsen war, wählte Under Armour Tony Effe für seine italienische Herbst-Winter-Sportbekleidungskampagne 2024, Rise to Shine, aus.

Die Fotos und Videos der Kampagne konzentrierten sich stark auf die Beziehung zwischen Straßen- und Untergrundkultur und porträtierten den Rapper in einer vorstädtischen Umgebung, beispielsweise auf einem Fußballfeld mit Blick auf Wohnblocks, die von der für Arbeiterviertel typischen brutalistischen Architektur geprägt sind. Andere Orte waren ihm vertrauter, darunter ein Boxring und ein Aufnahmestudio. Die Kollektion kombinierte traditionelle Elemente wie die Apparition-Sneaker, die ursprünglich 2009 auf den Markt kamen, und die von Basketballschuhen inspirierten Court-Ledermodelle mit innovativeren Designs. Dazu gehörten die gepolsterten Phantom 4-Sneaker mit moderner Schaumtechnologie und vor allem die Unstoppable-Kollektion. Letztere, die bereits im selben Jahr von Under Armour in London vorgestellt wurde, konzentrierte sich hauptsächlich auf die Storm-Technologie, eine lang anhaltende wasserabweisende Behandlung, die auf Textilien aufgetragen wird. Das Ergebnis war eine Reihe von Sweatshirts und Hosen, die den gewohnten Stretch und Komfort der 4-Way Stretch-Kleidung für das Training mit der Vielseitigkeit kombinieren, die für alltägliche Outdoor-Aktivitäten erforderlich ist.

Zu den Favoriten von Tony Effe im Online-Shop gehört jedoch immer noch ein Stück aus der HeatGear-Linie, das den Körper bei etwas wärmeren Temperaturen kühl hält. Die Kollektion ist maßgeblich für die berühmten Baselayers von Under Armour verantwortlich: Kompressionskleidung, die eng an den Muskeln anliegt, deren Form verbessert und gleichzeitig zur Regulierung der Körpertemperatur beiträgt.

Das Team Sosa Projekt

Neben Tottis Profilbild fällt beim Besuch des Instagram-Accounts von Tonycocazero sofort ein weiteres Detail auf: Die einzige Seite, der es folgt, ist das offizielle Team Sosa-Profil, das im April 2026 veröffentlicht wurde. Der Name selbst stammt aus einem Song von Dark Polo Gang und ist Tony Effe im Laufe der Jahre gefolgt und wurde schließlich zu etwas, das einem Alter Ego nahe kommt. In dem Song sind die beiden quasi ein und dasselbe, während es in Vero Tony, Vero Sosa, eher zu einem Attribut wird. Die Referenz bezieht sich auf die Drogenkultur. Bereits 2012 hatte der amerikanische Rapper Chief Keef den Namen in seinem Song Love Sosa verwendet, ihn von Alejandro Sosa, der fiktiven Figur aus dem Film Scarface von 1983, übernommen und ihn in einen Beinamen verwandelt, der mit Macht in Verbindung gebracht wird. Der Begriff wurde später in Italien aufgegriffen, zuerst von Dark Polo Gang und dann von Tony Effe, bis er schließlich zu einer eigenständigen Marke wurde.

Das aktuelle Projekt versucht, der Referenz eine neue Bedeutung zu geben. Eine offizielle Website wurde mit dem Ziel gestartet, gesunden Wettbewerb und Disziplin zu fördern. Team Sosa hat in Zusammenarbeit mit Under Armour auch einen Shop eröffnet, in dem Kleidungsstücke mit dem Markenlogo in verschiedenen Formen und Farben, oft in fluoreszierenden Farbtönen, angeboten werden. Die Kollektion ist nach wie vor fest in der klassischen Sportbekleidung verwurzelt und umfasst schlichte, vom Boxen inspirierte Shorts, traditionelle UA-Trainingsanzüge und wasserabweisende Jacken sowie eine umfangreiche Auswahl an Baselayern.

Die doppelte Zusammenarbeit mit KING

Neben dem offiziellen Shop sind diese Produkte auch exklusiv in den Online- und Ladengeschäften des italienischen Einzelhändlers KING erhältlich. Hier wurde die Team Sosa Capsule Collection mit UA lanciert. Sie umfasst sechs von Tony Effe entworfene Stücke, die sich alle um das Markenlogo drehen und in glitzernden, im Dunkeln leuchtenden und reflektierenden Versionen erhältlich sind. Die limitierte Auswahl umfasst eine Woven Jacket aus der Unstoppable-Kollektion, einen schweren braunen Fleece-Hoodie mit silbernem Logo auf der Rückseite, gepaart mit einer passenden Hose und der Fiber Shed Test-Technologie, und zwei markante Poloshirts, eines in Weiß und Schwarz, mit einem übergroßen Logopatch in einer Kontrastfarbe.

Unter Beteiligung von Tony Effe selbst startete KING im März 2026 auch die Every Step Louder Sportswear-Kampagne, die sich hauptsächlich auf UA-Laufausrüstung konzentrierte. Die Kampagne wurde am 27. März durch ein Meet & Greet mit dem Rapper im Geschäft des Einzelhändlers in Turin beworben und zog ein großes junges Publikum an. Die unbestrittenen Protagonisten waren die Explor Trail-Sneaker, die von der Phantom-Linie inspiriert und für Trekking konzipiert wurden. Unter den Produkten, die Under Armour zusammen mit Tony Effe und Team Sosa entwickelt hat, sind sie vielleicht die outdoororientiertesten Schuhe. Sie zeichnen sich durch eine besonders dicke Silhouette, ausgeprägte skulpturale Details und ein Ripstop-Obermaterial aus.

Die Echo-Sneaker der Kollektion sind deutlich moderner und technischer und verfügen über die HOVR-Dämpfungstechnologie — zwei Schaumstoffschichten, eine innere Schicht, die mit einer Netzstruktur umwickelt ist, und eine äußere Schicht — und eine verstellbare Passform dank des SlipSpeed-Systems, mit dem die Absatzhöhe angehoben oder gesenkt werden kann. Den traditionellen Touch verdankt der Tech Runner, einem Vintage-Sneaker im Heritage-Stil aus Mesh und Veloursleder. Die Kleidungsauswahl ist weniger abenteuerlich und konzentriert sich weiterhin auf Unstoppable und die üblichen Baselayer-Kleidungsstücke. Inzwischen sind sie jedoch zu den prägenden Merkmalen von Tony Effes neuem Alter Ego geworden. Er schloss seinen Übergang von Sosa zu Tonycocazero ab und etablierte ihn als Under Armours neues Gesicht in Italien.