MCM, Bayern, adidas e il “buon design” secondo Dirk Schönberger Il Chief Brand Officer di MCM ci ha parlato anche dell’eredità del suo trascorso nelle Three Stripes e del legame tra moda e calcio femminile

MCM, adidas e Bayern Monaco hanno presentato una capsule collection che unisce tre identità tedesche e accompagna il calcio dal rettangolo di gioco alla quotidianità, passando per il viaggio. Il progetto si inserisce nelle celebrazioni per i cinquant’anni di MCM, marchio fondato a Monaco nel 1976, e sviluppa la partnership annunciata a luglio con la squadra femminile del club bavarese, di cui è Official Travel Luggage Partner.

Il tradizionale cognac di MCM e i dettagli in pelle color crema caratterizzano il borsone Ottomar Weekender e lo zaino Stark Backpack, affiancati da maglie unisex e da donna, giacche con zip integrale, pantaloni da tuta a gamba larga, jogger e calzature. La campagna per il lancio della collezione, invece, ha seguito le calciatrici durante una tournée a Tokyo, tra architetture tradizionali e giardini giapponesi.

A raccontarci come questi elementi abbiano trovato un equilibrio nella collaborazione è Dirk Schönberger, Chief Brand Officer di MCM con un passato da direttore creativo in adidas, che gli conferisce una prospettiva unica sugli universi coinvolti nel progetto. Con lui abbiamo parlato delle scelte dietro a questa capsule, ma anche di come reinterpretare una tradizione, del legame emotivo tra brand e pubblico, delle possibilità espressive del calcio femminile e di quale sia il posto della moda in questo settore.

Tre identità, un’idea precisa di equilibrio

Tutto è partito dall’idea di «riunire tre mondi distinti e creare qualcosa che fosse autentico per ciascuno di loro», racconta Schönberger. «Nella vita di un’atleta, il viaggio è una parte integrante, e questi pezzi uniscono quel senso di movimento alle identità di MCM, adidas e Bayern, in un modo autentico per entrambi i mondi. (...) adidas ha portato la propria competenza nella performance con una prospettiva lifestyle, il Bayern la sua forte identità calcistica, e MCM il proprio linguaggio di design e approccio all’artigianalità. La sfida era trovare il giusto equilibrio senza compromettere nessuna di queste identità».

Un equilibrio che si lega anche al contesto in cui i prodotti verranno utilizzati. «Volevamo andare oltre il merchandising calcistico tradizionale e creare pezzi con un punto di vista preciso: qualcosa che funzionasse in un contesto sportivo ma fosse rilevante anche nella vita quotidiana». Ed è nell’incontro tra questi diversi contributi che Schönberger individua la vera anima del progetto: «la collaborazione diventa interessante quando prospettive diverse si incontrano per creare qualcosa di nuovo».

Nella palette, il riferimento iniziale è arrivato dall’archivio della maison. «Il cognac è una parte essenziale dell’identità di MCM, quindi è stato un punto di partenza naturale». I tre brand coinvolti, però, «hanno codici visivi molto distintivi», e farli convivere ha significato lavorare sulla loro presenza, che non deve tradursi in ingombranza, e sulle proporzioni, dunque sul riservare il giusto spazio a ciascuno. «Il confronto più interessante ha riguardato l’equilibrio», conferma Dirk, «quanto dovesse emergere ciascuna identità e dove un approccio più misurato avrebbe avuto maggiore impatto. Per me, il buon design consiste nel sapere cosa enfatizzare e cosa lasciare fuori. Il risultato doveva essere inequivocabilmente riconducibile a tutti e tre i brand, offrendo al tempo stesso qualcosa di nuovo e inaspettato».

Per capire come questa ricerca si sia tradotta nei prodotti, Schönberger invita a osservare con particolare attenzione la pelletteria. «Con il borsone Ottomar Weekender e lo zaino abbiamo reinterpretato due modelli del nostro archivio, dando loro un aspetto più ispirato allo sport: il Weekender richiama una borsa sportiva in un contesto di lusso; lo zaino mantiene un’estetica legata alla tradizione, ma presenta finiture in pelle a contrasto che riprendono le strisce a contrasto dei prodotti adidas». Un aspetto interessante di questa capsule risiede proprio nella scelta di lavorare su modelli già esistenti. «Trovo questo approccio più interessante rispetto a creare qualcosa di completamente nuovo soltanto per il gusto di fare una collaborazione. Si tratta di partire da ciò che esiste già e offrirgli una nuova prospettiva».

Dalla Baviera al Giappone

Oltre alla natura dei prodotti, il viaggio è stato parte integrante della campagna e dell’idea da cui è stata concepita. Tokyo era una tappa della tournée estiva del Bayern femminile e ha offerto possibilità allo stesso tempo suggestive e spontanee. Per l’ambientazione, certo - «che ha portato una prospettiva diversa al racconto: il Giappone ha un rapporto molto particolare con la moda, l’artigianalità e il design» - ma anche per la chance di scattare le calciatrici durante un’esperienza reale. «Tokyo era una tappa del calendario della squadra, e questo l’ha resa una scelta autentica, non un semplice sfondo. Mi interessava il contrasto tra l’energia di Tokyo e l’atmosfera più tranquilla delle immagini». Una testimonianza della «prospettiva globale» del brand, nonostante il forte legame con il proprio territorio. «Sapere da dove vieni ti dà una base, non un confine».

Nelle immagini, le giocatrici compaiono in momenti di calma, lontano dal campo. «A me interessava mostrare un lato diverso delle giocatrici. In quei momenti più tranquilli emerge una sicurezza che permette di vedere la persona oltre l’atleta». Le scelte visive della campagna nascono dalla volontà di valorizzare quelle individualità: «Era importante che risultasse naturale, senza una messa in scena eccessiva. Queste donne hanno una propria personalità e presenza, e volevo che emergessero».

Da adidas a MCM

La sensibilità per il prodotto sportivo arriva anche dai trascorsi di Schönberger in adidas, dove dal 2010 al 2018 è stato direttore creativo della divisione Sport Style. «I miei anni in adidas mi hanno insegnato quanta precisione ci sia dietro capi sportswear apparentemente semplici». Dai materiali alle proporzioni, passando per piccole scelte che possono sembrare marginali, ma non lo sono. «Quell’esperienza è rimasta con me», e nella progettazione della capsule «mi ha certamente aiutato - ma qui si trattava di applicare quelle conoscenze a una nuova sfida creativa».

Dal percorso in adidas emerge un’interessante riflessione sul pubblico a cui si rivolgono i brand e sul valore del rapporto che può venirsi a creare. «Probabilmente l’insegnamento più importante dei miei anni in adidas riguarda il valore del legame emotivo tra un brand e i suoi “fan”. È ciò che la storia di un marchio riesce a creare, ed è ciò che significa rimanere culturalmente rilevanti». Questa visione si riflette anche nella collaborazione di MCM con il Bayern, «un’istituzione con un’identità forte e una ricca tradizione», a cui «il calcio femminile aggiunge un’altra dimensione, perché rappresenta una nuova generazione che sta plasmando il futuro di questo sport».

Il cinquantesimo anniversario ha offerto il contesto ideale per approfondire la partnership tra Bayern e MCM, a patto che si esondasse dal convenzionale. «Un anniversario può facilmente trasformarsi in un esercizio di nostalgia, ma per me è importante guardare avanti. Anziché limitarci a rivisitare l’archivio, volevamo mostrare che MCM continua a evolversi - e per me questo è il modo più significativo di celebrare cinquant’anni: rendere omaggio alle origini continuando a plasmare ciò che verrà. La nostra tradizione può assumere nuovi significati quando incontra una cultura diversa, e MCM si è sempre evoluta attraverso il legame con diverse comunità creative e movimenti culturali: dalla scena musicale di Monaco all’hip-hop newyorkese, fino alla cultura asiatica contemporanea. Il calcio ci permette di proseguire questo dialogo e di entrare in contatto con una nuova generazione».

Il calcio femminile e la moda

La scelta del Bayern femminile nasce da ovvie affinità geografiche e identitarie, ma non solo. Schönberger lo definisce «un incontro naturale: MCM e Bayern Women condividono Monaco come città d’origine, ma per noi si trattava di qualcosa di più. Il calcio femminile si sta evolvendo rapidamente, costruendo una propria rilevanza culturale e ispirando una nuova generazione. Abbiamo visto l’opportunità di essere parte di questo movimento».

Nelle calciatrici, la maison ha riconosciuto una corrispondenza con il proprio modo di intendere il movimento: «MCM ha sempre rappresentato una mentalità globale, la libertà di movimento, uno stile di vita dinamico: valori che trovano una forte corrispondenza nella squadra e nelle donne che la rappresentano». Da qui il discorso si allarga a ciò che rende il calcio un interlocutore perfetto per la moda. «Il calcio ha un legame emotivo con le persone che è difficile replicare in altri contesti. Riguarda l’identità, la passione, l’appartenenza e un senso di comunità che spesso attraversa le generazioni. Per una maison di moda, questo è particolarmente interessante perché va oltre il prodotto stesso».

Per Schönberger, però, lavorare su quel legame richiede prima di tutto una profonda comprensione. E una buona dose di rispetto. «Il calcio ha una propria cultura e propri codici, e non ci si può limitare a prenderli in prestito perché sono rilevanti in un determinato momento. Credo che ci si debba avvicinare a quel legame con rispetto. Per MCM, l’opportunità sta nel trovare un legame autentico tra questi mondi e creare qualcosa che porti valore a entrambi. Altrimenti, rimane soltanto una collaborazione».

Nel calcio femminile, l’opportunità passa anche dallo spazio dedicato alle sue protagoniste. «Il calcio femminile ha l’opportunità di sviluppare una propria identità visiva e culturale, anziché limitarsi a seguire modelli consolidati del calcio maschile», conclude Schönberger. «Le giocatrici portano personalità e prospettive individuali che meritano maggiore visibilità, e la moda può offrire nuovi modi per esprimere questa individualità».