Il running si sta ritagliando sempre più spazio nell’universo sportswear L'offerta di Zalando conferma come la corsa sia arrivata a coinvolgere un pubblico sempre più variegato e alimentare una domanda di prodotti sempre più articolata

Per la Maratona di Londra 2027, oltre 1,33 milioni di persone hanno presentato domanda per ottenere un pettorale attraverso il sorteggio pubblico, quasi il 20% in più rispetto all’edizione precedente e più del doppio delle richieste per il 2024. Una crescita simile si è osservata anche per la Maratona di New York, dove le candidature al sorteggio per l’edizione 2026 hanno superato quota 240.000, anche qui con un aumento vicino al 20% sull’anno precedente. A Chicago invece le richieste per la gara di quest’anno sono state oltre 200.000, un altro record.

Anche in Italia vediamo segnali concreti di questo interesse. La Wizz Air Rome Half Marathon by Brooks 2026, di cui Zalando è Premium Partner, ha assegnato 40.000 pettorali, esaurendo i posti disponibili già a luglio, con metà delle iscrizioni presentate da donne e il 58% da individui di età compresa tra i 18 e i 34. Sono numeri che raccontano quanto sia cresciuto negli ultimi anni il desiderio di prendere parte agli appuntamenti più importanti della corsa mondiale, ma sono soltanto la punta di un iceberg - il mondo running - in rapida espansione.

L’esplosione dei dati sul running

L’interesse si estende ben oltre le competizioni, e si rivolge a un pubblico sempre più vasto. In Francia, per esempio, l’Observatoire du Running 2026 stima che 13,2 milioni di persone abbiano corso nel 2025, un milione in più rispetto a cinque anni prima. Tra chi ha iniziato da meno di due anni, le donne rappresentano il 63% e gli under-24 il 44%. Anche in Italia la diffusione è in ascesa: secondo un’indagine Istat, nel 2024 il gruppo che comprende atletica leggera, footing e jogging coinvolgeva il 18,3% degli sportivi, rispetto al 16,8% del 2015. Su un totale di quasi 22 milioni di italiani che praticano sport, la quota corrisponde a un bacino di circa quattro milioni di persone.

Il mercato restituisce un’idea di questa impennata dell’interesse. Per esempio adidas ha spiegato nel bilancio 2025 che la crescita del running ha accelerato nel corso dell’anno fino a superare il 30%, sostenuta da Adizero e dall'offerta per la corsa quotidiana. E sempre secondo l’Observatoire du Running 2026, il segmento in Francia è cresciuto nell’ultimo anno del 17%, mentre il commercio di articoli sportivi “generali” ha registrato una lieve flessione dello 0.3%. Due terzi dei runner intervistati dichiarava peraltro di avere in programma di mantenere o aumentare nel 2026 la spesa per abbigliamento e attrezzatura.

Non si tratta soltanto della Francia, anzi: è una dinamica che trova conferma anche in altri contesti. Negli Stati Uniti, stando a una ricerca di Circana, nel primo semestre del 2026 le vendite di scarpe da running sono cresciute del 13% sia in valore sia in quantità, a fronte di un aumento dell’1% in valore del mercato complessivo delle calzature. Ma come si spiegano questi dati, e cosa ci dicono dell’evoluzione del running?

Un nuovo ecosistema

Una prima premessa fondamentale è che la corsa, oggi molto più che in passato, riunisce diverse esigenze, sportive e sociali, e comprende sempre più contesti. Poi c’è l’accresciuta attenzione del pubblico per l’abbigliamento tecnico e l’attrezzatura: un fenomeno che attraversa anche altri ambiti, ma che in questo settore è particolarmente evidente. I brand hanno risposto con nuove gamme di prodotti, investimenti nelle competizioni e tentativi più strutturati di creare un legame con le comunità di praticanti. E l’offerta si è modellata di conseguenza, accompagnando l’espansione del running nello sportswear e in altri contesti.

In questo scenario Zalando punta a consolidare il proprio ruolo come punto di riferimento per chi corre, andando oltre la semplice offerta di prodotti e supportando i runner nelle varie fasi dell’esperienza. Oltre a un vasto assortimento che combina performance tecnica e stile, ecco quindi una serie di contenuti specializzati e di strumenti digitali, come il World of Running Hub, Race Lab e l'AI Running Assistant, pensati per orientare praticanti di ogni livello ed esperienza nella scelta dei prodotti più in linea con le proprie esigenze. “Per i runner più esperti”, ci ha spiegato Nina Graf-Vlachy, General Manager Sports di Zalando, “la nostra serie Race Lab offre valutazioni indipendenti sulla rigidità del carbonio e sulla dinamica delle schiume, con il supporto del nostro AI Running Assistant; per i principianti, invece, le schede prodotto riassuntive At a Glance traducono specifiche complesse in un linguaggio semplice e chiaro”.

L'approccio si estende anche alla partecipazione di Zalando ai principali eventi running europei. Le partnership sono infatti occasioni per portare sul territorio servizi e attività rivolti a chi corre, dialogare con le community locali, offrire prove di prodotto e incontri per confrontarsi con le esigenze dei praticanti. Partendo dall'assunto che la relazione con chi corre si costruisce prima di tutto nei luoghi della pratica, dove emergono abitudini e necessità. “Per Zalando”, conferma Nina Graf-Vlachy, “le partnership con le gare più importanti delle capitali europee - come la BMW Berlin Marathon, la WRRC Copenhagen Half Marathon e la Wizz Air Roma Half Marathon by Brooks - rappresentano un punto di ancoraggio nel mondo reale. Essere presenti direttamente sull'asfalto ci consente di passare dall’essere parte del guardaroba dei nostri clienti, a diventare a tutti gli effetti parte della loro corsa, mostrando sul campo la nostra strategia multi-specialistica”.

Una relazione che l’azienda conta di proseguire nelle successive scelte di acquisto, come spiega James Rothwell, Senior Vice President Marketing di Zalando: "Quando un runner si fida di Zalando come sostegno nel giorno della gara, speriamo che quel legame emotivo si traduca poi nella propensione a sceglierci e nella fedeltà al brand. Anche per i suoi acquisti più ampi nel campo della moda e del lifestyle".

La corsa come momento sociale

La crescita dei praticanti ha allargato il bacino dei consumatori e contribuito a sviluppare una nuova cultura della corsa, sempre più condivisa. L’evoluzione passa anche dal modo in cui ci si avvicina al running e lo si pratica nella quotidianità: spesso si comincia per mettersi in movimento, stare all’aperto o dedicare del tempo a sé stessi - ma una volta presa l’abitudine, in tanti scoprono altri motivi per approfondire l’interesse. Tra questi c’è la possibilità di condividere l’esperienza, anche per chi si organizza in autonomia, dunque senza centri sportivi, ma che oggi può facilmente trovare nella corsa un’occasione di socialità. Dalla semplice uscita con gli amici, agli appuntamenti con i run club, un nuovo attore centrale sulla scena del running cittadino.

La diffusione di questi gruppi ha moltiplicato negli ultimi anni le occasioni per correre insieme. Si tratta di comunità che affiancano le società sportive e i gruppi di allenamento tradizionali, con un focus generalmente meno orientato alle performance, e di più alla creazione di contesti in cui persone con motivazioni e livelli diversi possono trovarsi. Per chi sta cominciando, avere orari fissi e compagnia può essere un aiuto, e in certi casi uno stimolo, per trasformare l’intenzione in abitudine.

Il report Year in Sport 2025 dell’app Strava offre una misura del fenomeno: l’anno scorso il numero di questi club sulla piattaforma è diventato oltre il triplo rispetto al 2024, mentre gli eventi che hanno organizzato, considerando tutte le discipline, sono aumentati del 50%. Anche la dimensione social, insomma, ha contribuito a moltiplicare le occasioni per praticare attività sportiva insieme.

In Italia questo rapporto tra corsa e convivialità ha creato diversi raduni. A Milano, per esempio, il progetto Corro al Bar ha riunito Crodino e Pizza Run Club in una corsa di sei chilometri conclusa con un evento aperto al pubblico. Una formula simile a quella che distingue gli appuntamenti di Zest Runclub, organizzati con Mizuno a Roma, Milano e Torino. Poi ci sono manifestazioni come l’Italian Running Festival, che la scorsa settimana ha proposto un ricco programma di corse collettive e attività di contorno. Intorno alle uscite per correre nascono così dinamiche collettive, appuntamenti e scambi di esperienze che vanno avanti anche al termine dell’allenamento, facendo entrare il running nelle conversazioni e nel tempo libero, rendendolo un modo per conoscere persone e vivere la città.

Cura sempre più attenta del guardaroba

La crescita dei praticanti si traduce in un universo in continua espansione per quanto riguarda calzature, abbigliamento e attrezzatura. Scarpe per diverse tipologie di corsa (ci torniamo), pantaloncini, canotte, calze, cappellini e giacche leggere hanno dato il là a un rinnovato immaginario - funzionale ed estetico - del runner: un guardaroba nel quale convivono elementi tecnici e gusto personale. Passando dalla vestibilità alle tasche, dai materiali alla protezione per diverse condizioni atmosferiche, fino ovviamente all’affinità e all’identificazione nei brand. E anche in questo caso il panorama del mercato riflette l’accresciuta varietà.

Il rapporto tra funzionalità e gusto personale emerge anche da una recente ricerca commissionata da Zalando a YouGov sull’abbigliamento sportivo in Italia. Il comfort è il principale criterio nella scelta di un outfit per il 46% degli intervistati, mentre il 62% afferma che indossare i capi più in linea con i propri gusti aiuti ad esprimersi e a sentirsi più sicuri di sè. Sono aspetti che convivono nella scelta di cosa indossare per allenarsi. E così per lo sportswear il running è diventato un terreno nel quale si lavora molto più che in passato sull’intersezione tra prestazione e riconoscibilità: un prodotto deve rispondere alle necessità dell’allenamento, ma esprime anche il modo in cui i runner scelgono di aderire alla cultura.

I brand osservano con attenzione queste dinamiche, rispondendo ognuno a proprio modo. Nella selezione running di Zalando troviamo colossi multi-sport come Nike, adidas e PUMA, e marchi con la corsa nel dna come ASICS, Brooks, New Balance, Saucony e Mizuno; si aggiungono HOKA e On, che recentemente hanno contribuito a rinnovare l’estetica del settore, realtà più orientate al design come District Vision e NNormal, e tanti altri brand, più e meno affermati. "Abbiamo ampliato il nostro portafoglio di marchi tecnici con grandi nomi globali e realtà specializzate di nicchia", dice James Rothwell riguardo la selezione di Zalando. Una varietà che risponde alla convivenza di esigenze tecniche e preferenze estetiche, con un confine sempre più sfumato tra performance e lifestyle. "Non li consideriamo due mondi separati", sottolinea Nina Graf-Vlachy, "perché sono gli stessi runner di oggi che rifiutano di essere incasellati".

Il running oltre l’asfalto

La varietà, come anticipato, ha a che fare anche con i luoghi in cui si corre. Accanto alla strada e alla pista, hanno conquistato sempre più spazio sentieri, sterrati e percorsi collinari o montani, su distanze brevi o lunghe e con difficoltà che cambiano in base a terreno e dislivello.

Il trail running è indubbiamente una delle espressioni più forti di questa espansione. Stando al 2026 Running Report di Outdoor Industry Association, negli Stati Uniti ha coinvolto 17,2 milioni di persone nel 2025: il 6,6% in più rispetto all’anno precedente e il 57% in più rispetto al 2019. Anche in Francia la crescita è evidente: il barometro Finishers, realizzato dall’Union des Entreprises Sport & Cycle per la federazione francese di atletica, ha registrato 1,44 milioni di risultati nelle gare di trail nel 2025: +150% in dieci anni, contro un +40% nelle competizioni su strada. L’interesse trova riscontro nei bilanci e nei dati dei prodotti dedicati: Brooks, per esempio, ha dichiarato una crescita del 71% delle vendite di calzature da trail nel secondo trimestre del 2026 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

La maggiore diffusione del trail si riflette anche nelle domande di partecipazione agli eventi. In Italia manifestazioni come la DoloMyths Run e il Lavaredo Ultra Trail sono riferimenti sempre più affermati della scena. Per l’edizione 2026, il secondo ha raccolto oltre 20.000 pre-iscrizioni, contro le quasi 15.000 dell’anno precedente, a fronte di circa 6.000 pettorali disponibili nelle gare. Sono occasioni in cui il paesaggio naturale, oltre all’attività in sé, diventa parte integrante dell’esperienza e una delle ragioni per scegliere una gara piuttosto che un’altra.

L’espansione verso questi ambienti ha contribuito ad articolare ulteriormente il mercato. Correre su fondi irregolari, affrontare salite e discese o trascorrere più tempo lontano dai centri abitati introduce esigenze specifiche, soprattutto per le calzature: dall’aderenza della suola alla protezione del piede, fino alla stabilità e all’ammortizzazione. Anche abbigliamento e accessori si devono adattare, per rispondere alla variabilità delle condizioni atmosferiche e alla necessità di trasportare acqua, cibo e strati aggiuntivi di abbigliamento. Insomma, a modi diversi di vivere e soprattutto di praticare la corsa corrisponde un’offerta sempre più specializzata.

Zalando: la bussola in un’offerta così variegata

In una proposta tanto specifica e articolata, poter confrontare categorie, marchi e fasce di prezzo diventa una parte fondamentale della scelta e dell’esperienza di acquisto. Su Zalando, la selezione dedicata al running comprende calzature per l’allenamento quotidiano, la gara e il trail, oltre ad abbigliamento e accessori, con proposte rivolte a chi comincia, a chi corre occasionalmente, e ovviamente ai più abituali. Un assortimento che è diventato un punto di riferimento per i praticanti, grazie alla possibilità di cercare prodotti in funzione dell’attività, delle preferenze e del livello di performance desiderato.

Lo confermano alcuni dati sugli utenti della piattaforma. Oltre l’85% dei clienti europei di Zalando dichiara di praticare attività fisica almeno una volta alla settimana, e le ricerche legate al running hanno registrato un incremento complessivo dell’83%, con picchi fino al 400% per prodotti tecnici specializzati, come le scarpe da gara con piastra in carbonio. Anche la composizione degli acquisti è mutata: la quota delle scarpe da running vendute a un prezzo superiore ai 100 euro è passata da circa il 35% nel 2021, a oltre il 70% nel 2026.

Si tratta, come detto, di una nuova domanda, a cui Zalando risponde ampliando la scelta e affiancando contenuti e strumenti per orientarla. Questi sviluppi sono stati concepiti partendo dalla crescente disponibilità del pubblico ad affidarsi a strumenti del genere, come conferma la sopra citata ricerca YouGov, in cui il 35% degli intervistati si è dichiarato interessato a usare intelligenza artificiale e prove virtuali per scegliere l’abbigliamento sportivo. Un dato destinato a crescere nel tempo, di pari passo con l’abitudine di tutti noi ad appoggiarci a bussole tecnologiche del genere nella quotidianità.

James Rothwell indica la spinta e l’obiettivo verso cui orientare il percorso. "A spingerci verso il prossimo traguardo - la nostra ambizione di diventare entro il 2028 la principale destinazione sportiva multispecialistica in Europa - sono l’incredibile energia della nostra community attiva, l’ampliamento degli strumenti digitali di orientamento e il rafforzamento della nostra offerta specializzata". E per descrivere i passi già compiuti e quelli ancora all'orizzonte, Rothwell ricorre proprio alla corsa. "Se Zalando fosse un maratoneta, avremmo già superato con successo i primi chilometri, impostato un passo solido e sicuro, e staremmo entrando in quella fase intermedia cruciale, attorno al chilometro 20 o 25, in cui si costruisce davvero il momentum".