Under Armour ha vinto la sua scommessa con Tony Effe Una nuova routine tra palestra, ciclismo, running e contenuti virali lo ha trasformato nel volto italiano del brand

Aprendo il profilo Instagram @tonycocazero di Nicolò Rapisarda, in arte Tony Effe, la prima cosa che salta all’occhio è la propic con Francesco Totti che indossa l’iconica felpa Kappa azzurra della Nazionale a Euro 2000. Il rapper e trapper romano ha da sempre dichiarato un amore infinito per l’ex capitano della Roma, definendolo nel 2025 in un’intervista alla Fashion Week come "re di Roma" e "primo amore", persino sopra alla madre - nel suo libro ha raccontato persino di come si sia fatto cinque anni di condizionale per cercare di rubare un Moncler bianco indossato dal calciatore in tv. I due hanno anche collaborato per promuovere il concerto di Tony Effe al Circo Massimo l’anno scorso, creando uno spot dove viene colpito un manifesto che ritrae il sindaco di Roma Roberto Gualtieri, ironizzando sull’esclusione del trapper dal concertone di Capodanno dovuta alla misoginia dei suoi testi.

Chissà che non sia stato proprio Totti a ispirare la svolta salutista di Tony Effe, che ha creato il profilo su Instagram e TikTok appena a settembre 2026 - innescando immediatamente la polemica sulla taglia 26 che ha portato anche alle sue scuse - per promuovere contenuti differenti rispetto a quelli del passato, più incentrati sullo sport e l’attività fisica, meno sul lusso e sugli eccessi. Dopotutto, il trapper già dal 2024 è divenuto volto di Under Armour, che a quanto pare ci aveva visto più lungo di tutti e che adesso, dalla rinnovata popolarità del proprio ambasciatore italiano, sta traendo grossi benefici.

La svolta di Tonycocazero segue i trend

Ovviamente, la strategia di comunicazione non è diventata quella di un atleta professionista. Lo stesso nome del profilo gioca su un doppio senso tra Coca Cola e cocaina piuttosto immediato, e anche l’oscillazione di tono tra il motivazionale e l’ironico serve a comunicare con un pubblico giovane - che si porta abbondantemente dietro dalla carriera musicale, come testimoniano i già 422mila follower - e non necessariamente interessato a quei temi. Anche solo guardando gli ultimi contenuti, la scelta è molto pop: si trova assieme allo youtuber Ale Della Giusta a Pechino, dove si fa percuotere da un localmente celebre monaco Shaolin con un bastone, pratica divenuta piuttosto comune sui social negli ultimi anni.

Personalmente parlando, a livello registico le migliori opere restano comunque la corsa con il passeggino con caption "chi si ferma fa la muffa", il messaggio al ciclista belga Remco Evenepoel "ti veniamo a prendere" o la foto delle gambe con le vene che sembrano pronte a esplodere - un riferimento all’immagine postata dal ciclista Polijanski dopo una tappa del Tour de France, divenuta celebre nel 2017. Sottovalutato, infine, ma manifesto del nuovo credo, è il post con l’immagine photoshoppata di un bambino battezzato con Coca Cola Zero, commentata rigorosamente in caps lock con "NEL NOME DEL PADRE DEL FIGLIO E DELLA COCA ZERO AMEN" - con tanto di "amen" in risposta da parte delle migliaia di adepti.

Una svolta inaspettata, ma in linea sia con la partnership assieme a UA, sia con il suo personaggio sopra le righe, sia con un trend sempre più diffuso tra gli artisti. Il rapper statunitense Gunna ha raccontato di usare lo sport per trovare un equilibrio mentale dopo alcuni problemi legali, sdoganando uno stile di vita - quello del fitness - che ha riconosciuto come spesso precluso agli afroamericani per ragioni socioculturali. Anche lui è diventato partner di Under Armour, e nel 2025 ha organizzato la Wunna Run 5K club al Prospect Park di Brooklyn, prima di una serie di corse sparse in tutto il Mondo. Ancora più influente per il running è divenuto nei recenti mesi Wiz Khalifa, rimanendo nella scena nordamericana, mentre in Europa tra i primi a diffondere le proprie routine di allenamento c’è stato Central Cee. Leggermente più stravagante, invece, il rapper e produttore francese Rilès, che ha creato un’installazione per correre oltre duecento chilometri in 24 ore su un tapis roulant.

Gli inizi di Tony Effe con Under Armour

Il primo Tony Effe era molto diverso. L’inizio con Under Armour partiva ancora dalle radici popolari e di strada, come rap e trap, facendo del pugilato l’elemento centrale della campagna. L’artista ha dichiarato di aver praticato la boxe da giovane e di essere quasi diventato un pugile dilettante, sebbene l’interesse sia partito più per autodifesa, e anche online si possono trovare suoi video sul ring con un ex combattente come Giorgio Petrosyan. Su questa base, assieme all’enorme popolarità a livello musicale ampliatasi anche grazie a collaborazioni hip hop, Tony Effe è stato selezionato da Under Armour per la campagna italiana sportswear autunno-inverno Rise to Shine del 2024.

Puntando forte sul legame tra cultura street e underground, scatti e video di allora ritraggono il trapper in spazi suburbani, come su un campo da calcio dal quale si scorgono i palazzi con le classiche architetture brutaliste dei quartieri popolari, oppure in ambienti più comuni per lui, come il ring da boxe e lo studio di registrazione.  La collezione era un mix tra il tradizionale, nelle scarpe Apparition - lanciate addirittura per la prima volta nel 2009 - e nelle Court rivestite in pelle e di ispirazione cestistica, e l’innovativo, nelle Phantom 4 ammortizzate dalle schiume moderne e soprattutto nella collezione Unstoppable. Quest’ultima, presentata già a Londra da Under Armour in quello stesso anno, puntava e punta tutt’ora prevalentemente sulla tecnologia Storm, che consiste in un trattamento idrorepellente a lunga durata dei tessuti, restituendo così felpe e pantaloni dotati della canonica comodità elastica dei capi 4-Way Stretch usati per l’allenamento, ma con la possibilità di indossarli anche per attività outdoor nel quotidiano.

Tra i preferiti di Tony Effe nello store online, resta però tutt’ora un elemento della linea HeatGear - ideale per raffreddare il corpo a temperature leggermente più elevate -, che produce in gran parte le celebri baselayer di Under Armour, maglie a compressione che aderiscono sui muscoli per esaltare le forme e regolare allo stesso tempo la temperatura corporea.

Il progetto Team Sosa

Oltre alla propic di Totti, un’altra peculiarità che salta immediatamente all’occhio dal profilo Instagram tonycocazero è l’unica pagina seguita: il profilo ufficiale di Team Sosa, nato appena ad aprile 2026. Il nome in sé deriva da una canzone della Dark Polo Gang e negli anni ha accompagnato Tony Effe, diventando quasi un alter ego - nella canzone Effe lo è a tutti gli effetti, mentre in Vero Tony, Vero Sosa è quasi più un attributo - che trae ispirazione dal mondo delle droghe. Già il rapper Chief Keef aveva infatti usato nel 2012 per la canzone Love Sosa l’affinità con un personaggio immaginario, Alejandro Sosa del film Scarface del 1983, come un epiteto che esprimesse potere, recuperato in Italia prima dalla DPG e poi da Tony Effe fino a renderlo letteralmente un brand.

La riqualificazione del riferimento passa attualmente da questo progetto, tanto che è nato un sito ufficiale la cui mission è promuovere competizione sana e disciplina. Team Sosa ha così lanciato uno shop in collaborazione con Under Armour, sui cui capi compare il logo del brand in diverse forme e colori, soprattutto fluorescenti. I pezzi restano molto sul classico, come semplici pantaloncini di ispirazione pugilistica, le classiche tute e giacche idrorepellenti di UA - oltre a una massiccia dose di baselayer.

La doppia collaborazione con KING

Oltre che nello shop ufficiale, questi prodotti sono disponibili in esclusiva negli store online e fisici del retailer italiano KING. Qui è stata lanciata la capsule collection di Team Sosa in collaborazione con UA, che propone sei capi firmati da Tony Effe la cui estetica gira sempre attorno a logo, in versione glitter, glow in the dark e reflective. Tra i pezzi, in edizione limitata, ancora un Woven Jacket della collezione Unstoppable; una pesante hoodie marrone in pile con il logo argentato anche sulla schiena e pantaloni abbinati, realizzata tramite la tecnologia Fiber Shed Test; infine due originali polo, una bianca e una nera, con una patch bella abbondante che rappresenta il logo, cromaticamente a contrasto con il fondo.

Coinvolgendo Tony Effe in persona, invece, KING ha lanciato la campagna sportswear Every Step Louder a marzo 2026, incentrata prevalentemente su pezzi da running di UA e promossa tramite un meet&greet con il trapper nello store di Torino il 27 marzo scorso, al quale ha preso parte un ampio pubblico giovanile. Protagoniste assolute, le sneaker Explor Trail ispirate alle Phantom e pensate per il trekking, forse la calzatura maggiormente outdoor tra i prodotti disegnati da Under Armour visti con il coinvolgimento di Tony Effe e Team Sosa - un design molto massiccio, dalle ampie sagomature e dalla tomaia in ripstop.

Molto più moderne e tecnologiche le Echo della collezione, dotate di ammortizzazione secondo la tecnologia HOVR - due strati di schiuma, uno interno avvolto da un reticolato e uno esterno - e regolabili grazie al sistema SlipSpeed - che permette di abbassare o alzare lo spessore del tallone. Il tocco tradizionale, infine, arriva dalla sneaker Tech Runner, vintage e “di ispirazione heritage”, in mesh e pelle scamosciata. Nulla di troppo eclatante per quanto riguarda l’abbigliamento, dove si punta ancora forte su Unstoppable e i soliti capi baselayer. Anche se, ormai, questi sono diventati i tratti distintivi del nuovo alter ego di Tony Effe, che ha completato la transizione da Sosa a tonycocazero, a tutti gli effetti il nuovo volto di Under Armour in Italia.