Wenn Tourismus zur Sportwäsche wird Von Visit Rwanda bis Amazing Thailand

Das von der Premier League verhängte Verbot, die Namen von Unternehmen, die in direktem Zusammenhang mit Glücksspielen stehen, als Sponsoren auf der Vorderseite des Trikots zu verwenden, hat den Markt für eine Reihe alternativer Investitionen geöffnet und gleichzeitig einige Klubs in eine schwierige Lage gebracht. Sunderland zum Beispiel ist nach wie vor das einzige Team in der englischen Spitzengruppe, das noch immer keine offizielle Trikot-Partnerschaft hat, obwohl es angeblich kurz hintereinander zwei Deals vereinbart hat: das erste mit W88, einem Sportwetten- und Online-Casino-Betreiber, das aufgrund der neuen Vorschriften scheiterte; und das zweite, kurz darauf, mit Visit Ghana, der offiziellen Marke der Ghana Tourism Authority, der für die Entwicklung des Tourismus im Land zuständigen Regierungsbehörde.

Die letztgenannte Partnerschaft steckt derzeit nach monatelangen erfolgreichen Verhandlungen in einer unklaren Schwebe — so sehr, dass Sunderland sie faktisch als beschlossene Sache angekündigt hatte —, da die ghanaische Regierung sie nicht offiziell genehmigt hat. Dennoch ist es Teil eines zunehmend verbreiteten Trends sowohl in der Premier League als auch weltweit. Eines der jüngsten Beispiele ist Calcio Padova, das in diesem Sommer Amazing Thailand, die Marke der Tourism Authority of Thailand (TAT), als neuen offiziellen Sleeve-Partner angekündigt hat.

So funktioniert der Padua-Deal mit Amazing Thailand

Die Arbeit von Padova Calcio in den letzten Jahren war äußerst positiv, nicht nur wegen des Aufstiegs in die Serie B im Jahr 2025. Der Sportdirektor des Vereins, Massimiliano Mirabelli, hat diese Rolle inne, seit die Mannschaft 2022 in der Serie C spielte. Viele werden sich an ihn aus seiner Zeit beim AC Milan zwischen 2017 und 2018 erinnern, wo er eine Strategie verfolgte, die darauf abzielte, erhebliche Kapitalgewinne in Höhe von mehreren zehn Millionen Euro zu erzielen. Jüngstes Beispiel war der Transfer von Delli Carri nach Monza im Jahr 2025, der auch einen Bonus im Zusammenhang mit dem späteren Aufstieg des Klubs aus der Lombardei in die Serie A beinhaltete. Neben einer zukunftsorientierten Transferstrategie zur Verbesserung der finanziellen Nachhaltigkeit des Vereins ging Anfang dieses Jahres auch die Eigentümerschaft an den lokalen Unternehmer Alessandro Banzato über, nachdem er sechs Jahre unter Joseph Oughourlian, dem Eigentümer des Amber Capital-Fonds, gestanden hatte.

All dies sind Gemeinsamkeiten kleiner und mittlerer italienischer Klubbesitzer, was bereits bei Clubs in Süditalien zu beobachten war. Adidas kehrte nach Lecce zurück und Puma nach Palermo. Diese Partnerschaften basieren auf dem Potenzial, das nicht so sehr durch sportliche Erfolge entsteht, sondern durch die Verbindung, die ein Club zu seinen Fans und seinem lokalen Umfeld aufbauen kann. Da der Club nicht in der Lage ist, auf TV- und Werbeebene mit den größten Machthabern zu konkurrieren, setzt er stattdessen auf lokale Investitionen und Verankerung, wodurch die allgemeine Medienwirkung des Clubs bis zu einem gewissen Grad reduziert wird und er gleichzeitig zu einer echten soziokulturellen Institution wird.

Es ist daher nicht überraschend, dass Amazing Thailand Interesse gezeigt hat, da die gleichen Strategien, die von Padua verfolgt werden, parallel zu den Marketingstrategien der öffentlichen Tourismusbehörden für Destinationen laufen. Zuallererst legitimiert die Präsenz der Marke auf dem offiziellen Trikot eines Clubs mit starker historischer und lokaler Relevanz seine Position auf dem Markt und verleiht der Marke mehr Autorität — ein grundlegendes Element, wenn es darum geht, eine positive Wahrnehmung eines Reiseziels zu vermitteln. Zweitens, und als direkte Folge dieses ersten Vorteils, führt die Investition in kleine und mittlere Organisationen mit einem besonders aktiven und loyalen Publikum zu einem äußerst positiven Risiko-Rendite-Verhältnis für den Sponsor. Die Marke kann Vorteile generieren, die die Kosten deutlich überwiegen, und infolgedessen das verbleibende Budget auch anderen Märkten zuweisen.

Im speziellen Fall von Amazing Thailand ist der englische Markt besonders interessant, wobei West Ham kürzlich als potenzieller Partner ins Gespräch kam. Der Abstieg in die Meisterschaft hat es dem Londoner Club vorübergehend ermöglicht, das Premier League-Verbot zu umgehen und seine Vereinbarung mit dem irischen Glücksspielunternehmen BOYLE Sports beizubehalten. Eine mögliche Beförderung könnte jedoch den Weg für einen Deal ebnen, der erstmals im vergangenen März angekündigt wurde und bei dem das thailändische Logo auf der Vorderseite der Trikots, auf den LED-Tafeln und auf Werbeflächen im London Stadium angebracht wird. Dies wäre nicht Amazing Thailands erstes Engagement im englischen Fußball. Das Logo der Marke blieb bis 2025 auf dem Auswärtstrikot der Männer der ersten Mannschaft von Oxford United zu sehen, wobei die Partnerschaft auch Fans über die digitalen Kanäle des Vereins potenzielle Vorteile bietet. Zuvor hatte die Tourism Authority of Thailand mit Leicester City — das der in Bangkok ansässigen King Power Group gehört — zusammengearbeitet, um den Tourismus nach der Pandemie zu fördern. Auf der Vorderseite der Shirts war die Kampagne Thailand Smiles With You zu sehen.

Ruanda hat es dank erheblicher Investitionen des Entwicklungsausschusses des Landes geschafft, sich sowohl im Inland — insbesondere in der hochinnovativen Hauptstadt Kigali — als auch international als Luxusdestination zu etablieren. Der erste Club, der jemals ein Partner der ruandischen Regierungsbehörde wurde, war Arsenal im Jahr 2018, als die Gunners zustimmten, Visit Rwanda als Ärmelsponsor für ihre Männer-, Frauen- und Akademiemannschaften einzusetzen. Von dort aus begann eine Kettenreaktion. In der Folge wurde ein Deal mit Paris Saint-Germain geschlossen, bei dem das Logo der Marke im Parc des Princes — wo auch ruandischer Kaffee und Tee beworben werden — sowie auf den Trainings- und Aufwärmtrikots für Männer und auf den Ärmeln der Frauen zu sehen war. Dann, im Jahr 2023, schloss Visit Rwanda einen Fünfjahresvertrag als Platin-Partner mit dem FC Bayern München, der in dem afrikanischen Land eine eigene Akademie gründete und zunächst das Visit Rwanda-Logo auf den LED-Tafeln in der Allianz Arena zeigte. Zu den jüngsten Sponsorings gehören Atlético Madrid, dessen Logo auf der Rückseite des offiziellen Herren-Trikots für eine begrenzte Anzahl von Spielen der La Liga und auf den Trainingsausrüstungen aller Teams zu sehen ist, und schließlich Aston Villa, der ab dieser Saison als Fronttrikot-Sponsor auftritt.

Letzteres ist das markanteste Beispiel, da der Club aus Birmingham derzeit die einzige Mannschaft der Premier League ist, die das Logo einer Tourismusbehörde auf der Vorderseite ihres Trikots trägt, während die Situation rund um Sunderland abzuwarten bleibt. Wenn man sich ein anderes afrikanisches Land anschaut, das arm, aber reich an natürlichen Ressourcen ist, wie Ghana, wird deutlich, wie Visit Rwanda sich als Vorbild und Vorreiter für diese Art von Partnerschaft etabliert hat. In England hat Manchester United neben den Abkommen von Oxford und Leicester mit Amazing Thailand auch einen Vertrag mit Visit Malta abgeschlossen, um die von der maltesischen Tourismusbehörde verwaltete Marke bei Heimspielen und auf digitalen Kanälen zu bewerben. Neben dem Fußball ist Visit Rwanda auch ein kommerzieller Partner der Los Angeles Clippers in der NBA und der Los Angeles Rams in der NFL. Die Partnerschaft zwischen Gresini Racing und dem indonesischen Ministerium für Tourismus und Kreativwirtschaft besteht seit 2023, wobei im ersten Jahr das Wonderful Indonesia-Logo auf den Winglets der Ducati Desmosedici Motorräder zu sehen war.

Solche Vereinbarungen mit Regierungsstellen sind auch vielseitig genug, um manchmal ganze Ligen einzubeziehen. Das Kultur- und Tourismusministerium von Abu Dhabi arbeitet seit 2022 mit der NBA zusammen und unterzeichnete im vergangenen Juli eine Verlängerung um neun Jahre, Berichten zufolge im Wert von mehr als 300 Millionen US-Dollar. Im Rahmen der Vereinbarung wird die US-Basketballliga weiterhin Vorsaison-Spiele in der politischen Hauptstadt der Vereinigten Arabischen Emirate veranstalten und gleichzeitig eine Akademie im Land aufbauen. Eine ähnliche Strategie wurde von der EuroLeague verfolgt, die Dubai Basketball in den Wettbewerb aufnahm und die Etihad Arena als Austragungsort für das Final Four 2025 auswählte. Dies war Teil einer umfassenderen Vereinbarung mit Etihad Airways und Experience Abu Dhabi, die darauf abzielte, den Persischen Golf zu einem neuen globalen Zentrum für wirtschaftliche Initiativen rund um Sport und Tourismus zu machen. Visit Rwanda hat in diesem Sinne auch umfassendere Partnerschaften verfolgt, unter anderem mit der Basketball Africa League (BAL), die von der NBA koordiniert wird, und der Confederation of African Football (CAF) als Gründungspartner der African Football League (AFL). Es ist sogar so weit gegangen, die UCI-Straßenweltmeisterschaften 2025 in Kigali und den IRONMAN 70.3-Triathlon im Bezirk Rubavu auszurichten, der seit 2022 regelmäßig im Kalender steht.

Die Risiken: Ruandas Sportwäsche

Selbst ein einfacher Blick auf den Zustand dieser Länder wirft jedoch mehrere Fragen auf. Ruanda beispielsweise verzeichnet derzeit ein starkes BIP-Wachstum, für 2026 wird eine Rate von 7,2% prognostiziert. Dennoch bleibt es gemessen an der Kaufkraftparität (PPP) das neunundzwanzigste ärmste Land der Welt, da es im Vergleich zu 2025 sogar nach unten gerutscht ist. Die Bevölkerung konzentriert sich auf ländliche Gebiete, in denen extreme Armut nach wie vor weit verbreitet ist. In Städten leben weniger als neunzehn Prozent der Gesamtbevölkerung, mit einer Bevölkerungsdichte von 604 Einwohnern pro Quadratkilometer, der zweithöchsten Bevölkerungsdichte in Afrika. Und doch macht allein Kigali mehr als 41% des nationalen BIP aus und ist eines der fortschrittlichsten Technologiezentren der Welt. Dies deutet auf eine enorme Vermögenskonzentration in den Händen einiger weniger Menschen und in einer begrenzten Anzahl von Gebieten hin, insbesondere in der Umgebung von Kigali und Paul Kagame, der seit mehr als dreißig Jahren an der Macht ist und (gewaltsam) ohne nennenswerte Konkurrenz um die Führung des Landes dasteht.

Diese Themen — Zensur, Unterdrückung Andersdenkender, Verhaftungen und Missbräuche — sind alles andere als neu. Sie wurden bereits während der UCI-Straßenweltmeisterschaften hervorgehoben, aber sie sind Teil eines viel breiteren politischen Kontextes, der aus humanitärer Sicht bereits verheerend ist. Die Kivu-Region an der Grenze zwischen der Demokratischen Republik Kongo und Ruanda ist seit langem Schauplatz von Zusammenstößen zwischen der M23-Rebellengruppe, die überwiegend aus Tutsi besteht, und der kongolesischen Armee. Berichten zufolge kamen bei den Kämpfen in den ersten Monaten des Jahres 2025 rund 7.000 Menschen ums Leben, während neuere Berichte aus Kinshasa Anfang 2026 den Tod weiterer 1.500 Zivilisten auf M23-Operationen zurückführten. Eine Untersuchung von Human Rights Watch ergab Zeugenaussagen über Vergewaltigungen und Beweise für die summarische Hinrichtung von 53 Zivilisten, darunter sechs Kinder, während der M23-Besetzung der Stadt Uvira im Osten der Demokratischen Republik Kongo. Trotz wiederholter Dementis der Zentralregierung haben zahlreiche Untersuchungen ergeben, dass die Rebellengruppe von Kigali finanziert wird.

Diese Ereignisse sind in Europa nicht unbemerkt geblieben. Die Gruppe Gunners For Peace ergriff im April 2025 Maßnahmen und enthüllte eine Plakatwand, auf der Arsenal aufgefordert wurde, seine Partnerschaft mit Visit Rwanda um jeden Preis zu beenden, und warb sogar scherzhaft für eine Reise nach Tottenham. Die Kampagne hatte zusammen mit offiziellen Umfragen, aus denen hervorgeht, dass nur 3% der Unterstützer für eine Beibehaltung der Vereinbarung mit Visit Rwanda waren, eine solche Wirkung, dass das Sponsoring nicht verlängert wurde. In der Zwischenzeit sah sich der FC Bayern München gezwungen, Vorwürfe der Sportwäsche öffentlich zurückzuweisen, nachdem die Fans während der Spiele mit Bannern protestiert hatten, während die kongolesische Außenministerin Thérèse Kayikwamba Wagner in einem Brief die großen europäischen Klubs beschuldigte, „blutige Geschäfte“ mit Ruanda abgeschlossen zu haben. Der bayerische Club reduzierte daraufhin seine Zusammenarbeit mit der afrikanischen Tourismusbehörde und entfernte seinen Namen nach den ersten zwei Jahren von LED-Tafeln und Werbung, behielt ihn aber als Titelpartner bei. PSG verfolgte unterdessen einen völlig anderen Ansatz und verlängerte seine Vereinbarung mit Visit Rwanda bis 2028, obwohl eine von 75.000 Menschen unterzeichnete Petition das Gegenteil forderte.

Dies ist eine ähnliche Kontroverse, wenn auch eine, die mehr Aufmerksamkeit erregte, wie vor etwa einem Jahrzehnt mit Atlético Madrid und Land of Fire, der Tourismus-Sponsoringkampagne der aserbaidschanischen Regierung. Die Marke, die das Land im Südkaukasus vertritt, investierte in den Madrider Club in seiner erfolgreichsten Zeit, als dieser die La Liga gewann und das erste Champions-League-Finale der Simeone-Ära erreichte. Dies war eine 18-monatige Partnerschaft, die von 2013 bis 2015 lief. Gerade wegen des Erfolgs des Vereins wurden Atlético Madrid und sein aserbaidschanischer Sponsor immer stärker unter die Lupe genommen, was die NGO Reporter ohne Grenzen dazu veranlasste, die Vereinbarung mit Land of Fire — das kurz darauf Baku 2015 wurde, um die ersten Spiele der von Aserbaidschan ausgetragenen Europameisterschaft zu fördern — öffentlich zu verurteilen, um die Interessen eines Landes zu fördern, das in Bezug auf Pressefreiheit und Achtung der Menschenrechte zu den schlechtesten Ländern der Welt zählt.

Von Katar bis Saudi-Arabien hat die FIFA nichts gelernt

Atlético Madrid scheint nicht gelernt zu haben, wie viel Gegenwind eine solche Partnerschaft hervorrufen kann, nachdem er kürzlich einen Vertrag mit Visit Rwanda unterzeichnet hat, ist das bei der FIFA nicht anders. Die Verhandlungen im Jahr 2023, Visit Saudi zum Hauptsponsor der Frauen-Weltmeisterschaft in Australien und Neuseeland zu machen, lösten heftige Proteste von Spielern und den Gastgeberverbänden aus, was schließlich dazu führte, dass FIFA-Präsident Gianni Infantino den Vorschlag zurückzog. Als ob das nicht genug wäre, veranlasste die Ankündigung einer Partnerschaft mit Saudi Aramco, der staatlichen saudischen Ölgesellschaft, die bis 2027 läuft — und daher auch über die Frauen-Weltmeisterschaft in Brasilien berichtet — 106 Spielerinnen, einen Brief an die FIFA zu unterzeichnen, in dem die Organisation aufgefordert wird, ihre Vereinbarung mit einem Staat zu überdenken, der sich nicht an die vom Fußball geförderten Prinzipien der Inklusion hält. In diesem Fall gab es jedoch keine Kehrtwende.

Das Thema war in dieser Zeit bereits durch die Spannungen an der Grenze zwischen Saudi-Arabien und dem Jemen weiter politisiert worden, was zu Ermittlungen über die mutmaßliche summarische Hinrichtung von Hunderten von Migranten und Verbrechen gegen Asylbewerber durch die saudischen Behörden führte. Human Rights Watch hat sich ausschließlich auf die Misshandlungen von Frauen konzentriert und Fälle von Vergewaltigungen dokumentiert, an denen 13-jährige Mädchen beteiligt waren, die anschließend ohne Kleidung über die Grenze zurückgeschickt wurden, sowie Fälle, in denen junge männliche Migranten gezwungen wurden, 15-jährige Mädchen sexuell anzugreifen, und ihnen drohen, wenn sie sich weigerten, hingerichtet zu werden. Diese humanitären Katastrophen werden durch die Unterdrückung von Andersdenkenden verschärft, insbesondere durch die Ermordung des ehemaligen Lehrers Mohammad bin Nasser al-Ghamdi aufgrund der Kritik an der saudischen Regierung auf seinen Social-Media-Kanälen, sowie durch die Hinrichtung von 196 Gefangenen im Jahr 2022, die höchste Zahl seit 30 Jahren, so Amnesty International. Hinzu kommt die Einführung des Personalstatusgesetzes, das die untergeordnete Rolle von Frauen gegenüber Männern weiter festigt und ein patriarchales Regierungssystem stärkt.

Vor diesem Hintergrund, der sich seitdem aufgrund der katastrophalen geopolitischen Situation, die derzeit den gesamten Nahen Osten betrifft, weiterentwickelt und weiter verschlechtert hat, wurde Saudi-Arabien zum Gastgeberland der FIFA-Weltmeisterschaft 2034 ernannt. Dies ist aus drei Gründen problematisch. Die erste ist politischer und geopolitischer Natur — eine Sorge, die von Amnesty International und zwanzig anderen Organisationen, die eine gemeinsame Erklärung unterzeichnet haben, in der sie sich gegen die Entscheidung ausgesprochen haben, erneut geäußert wurde. Die zweite betrifft das Auswahlverfahren selbst. Bei der Weltmeisterschaft 2030 waren Europa, Afrika und Südamerika faktisch ausgeschlossen, da das Turnier in Spanien, Portugal und Marokko ausgetragen wird. Die Eröffnungsspiele werden anlässlich des hundertjährigen Bestehens des Wettbewerbs auch in Argentinien, Uruguay und Paraguay ausgetragen. Das Prinzip der Kontinentalrotation ließ daher Asien und Ozeanien als einzige Optionen für die folgende Ausgabe übrig. Letzteres schloss die FIFA daraufhin aus, indem sie ein extrem enges Zeitfenster für die Einreichung eines Angebots einräumte, das Australien und die Nachbarländer im Gegensatz zu Saudi-Arabien, das sofort bereit war, nicht einhalten konnten. Ein derart komprimierter Zeitplan, der in einem außerordentlichen Online-Kongress gipfelte, warf Fragen über den Prozess auf, aber nicht annähernd so viele wie der dritte problematische Faktor: die beunruhigenden rechtlichen und humanitären Parallelen zu den Geschehnissen in Katar.

In erster Linie hat es die FIFA erneut versäumt, für Transparenz im Vergabeverfahren zu sorgen, ein besonders sensibles Thema nach dem Katar-Gate-Skandal. Dies ist der informelle Name für die umfangreiche Untersuchung der Korruption im Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Stimmen für die Weltmeisterschaft 2022. Nach jahrelangen Ermittlungen wurden hochrangige Persönlichkeiten wie Sepp Blatter und Michel Platini schließlich freigesprochen, aber die Affäre hinterließ zahlreiche Auswirkungen. Unter ihnen befand sich der katarische Whistleblower Phaedra Al Majid, der am Zeugenschutzprogramm des FBI teilnahm, sowie 2010 an dem inzwischen berühmten Treffen zwischen Platini, dem französischen Präsidenten Nicolas Sarkozy und dem Emir von Katar, bei dem ihre jeweiligen Interessen erörtert wurden. Was folgte, beinhaltete die Übernahme von Paris Saint-Germain durch den Staatsfonds Qatar Sports Investments und die Übertragung des Hotelmanagements für die neuen Einrichtungen in Katar, die für die Weltmeisterschaft 2022 gebaut wurden, an den französischen Konzern Accor, der enge Beziehungen zu Sarkozy unterhielt. Die direkte Beziehung zur FIFA wurde auch dadurch formalisiert, dass Qatar Airways offizieller Airline-Partner des Verbandes wurde und vor allem als Brücke zum Nationalen Tourismusrat von Katar diente, um All-inclusive-Reisepakete für die Weltmeisterschaft zu erstellen.

Neben dem Korruptionsrisiko ist das wichtigste Problem die Bilanz der saudi-arabischen Regierung in Bezug auf grundlegende Menschenrechte, insbesondere wenn man sie mit dem besorgniserregenden Präzedenzfall in Katar vergleicht. Katar war beim Aufbau seiner Infrastruktur auf enorme Arbeitskräfte mit Migrationshintergrund angewiesen. Offizielle Statistiken berichten vom Tod von mehr als 15.000 Bürgern, die nicht aus Katar stammen, zwischen 2010 und 2019. Prognosen zufolge würde Saudi-Arabiens ehrgeiziger Plan, vierzehn Stadien zu bauen, etwa das Sechsfache der für das Turnier 2022 beschäftigten Belegschaft erfordern, während die Internationale Arbeitsorganisation (ILO) bereits die Verletzungen der Grundrechte bei einer riesigen Belegschaft von mehr als 13 Millionen Wanderarbeitern dokumentiert.

Eine Wiederholung der Missbräuche während der Weltmeisterschaft in Katar erscheint daher zunehmend plausibel. Dort waren die Arbeiter nicht nur in überfüllten Unterkünften untergebracht und in Schichten von mehr als 15 Stunden untergebracht, sondern befanden sich auch in einem Zustand politischer Unsichtbarkeit. Wanderarbeitnehmer waren an Verträge mit ihren Arbeitgebern und nicht an den Staat gebunden, was bedeutet, dass ihr Recht, im Land zu bleiben, von der Dauer der Vereinbarung und dem Ermessen des Arbeitgebers abhängig war — alles nur vorübergehend, ohne Aufenthaltsgarantie. Untersuchungen der ILO zu den Arbeitsbedingungen beim Bau von Katar 2022 ergaben Kriterien, die mit der Definition von Zwangsarbeit und moderner Sklaverei vereinbar sind, sowie Verstöße gegen zahlreiche Grundsätze der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte, die von der Generalversammlung der Vereinten Nationen verabschiedet wurde. Die Bedingungen für eine Wiederholung dieses Szenarios in Saudi-Arabien im Jahr 2034 sind nicht nur gegeben, sondern scheinen sich zu verschärfen.