Das Hartberg-Trikot hat (immer noch) die meisten Sponsoren der Welt Wie ist es möglich, mehr als zwanzig Geschäftspartner in einem einzigen Kit zu haben?

Du benötigst eine spezielle AdBlock-Erweiterung, um das neue Trikot des TSV Hartberg, einem kleinen Verein in der österreichischen Bundesliga, sofort zu erkennen. Oder vielleicht wäre es sinnvoller, es zu deaktivieren, denn genau das Mosaik von Geschäftspartnern auf Hartbergs Matchtrikot — blauer Hintergrund mit weißen Einsätzen und drei Adidas-Streifen — hat in den letzten Wochen Aufmerksamkeit erregt. Schon in der vergangenen Saison sorgte Hartberg für Schlagzeilen mit einem Trikot, das eher einem Radtrikot als einem Fußballtrikot ähnelte. In diesem Jahr sind sie jedoch noch weiter gegangen, mit insgesamt dreiundzwanzig Sponsoren in den Bereichen Trikot (siebzehn), Shorts (fünf) und Socken (eins), was laut Footy Headlines einen neuen Rekord auf professioneller Ebene aufstellt.

Unter den vielen Pflastern ist vor allem eines kaum zu übersehen: der Text #1 SPERMBOOSTER auf der Vorderseite, über dem Bauch, komplett mit einer stilisierten Sperma-Grafik. Abgesehen von diesem merkwürdigen Detail ist der Gesamteindruck der einer wandelnden Werbetafel oder eines NASCAR-Rennanzugs, wie Kritiker es in den sozialen Medien formulierten. Doch nicht jeder sieht das genauso: Manche schätzen seine Unkonventionalität, vor allem im europäischen Kontext, während andere mehr an der zugrunde liegenden Marketingstrategie interessiert sind. Eines ist sicher: Es ist eine Entscheidung, die Neugier geweckt und eine Medienberichterstattung hervorgerufen hat, die weit über das lokale Publikum hinausgeht. Mit anderen Worten: ein brillanter Marketingschritt.

Hinter den Kulissen

Die Geschichte hat ihren Ursprung in Hartberg, einer Gemeinde mit 7.000 Einwohnern in der Steiermark, wo die Bundesliga 2018 zum ersten Mal landete. Seitdem ist die Heimmannschaft in der höchsten Liga geblieben, obwohl sie über ein auf rund 4 Millionen Euro geschätztes Saisonbudget verfügt, das niedrigste in der Liga. In dieser Zeit hat das Team einige gute Platzierungen und Last-Minute-Überlebenskampagnen geschafft, wobei eine Konstante besteht: eine wachsende Anzahl von Sponsoren. Das erste Schild, eine Stufe tiefer, stammt aus dem Jahr 2017: Auf archivierten Fotos kann man dreizehn Logos auf dem Shirt zählen, die damals von Jako hergestellt wurden; eine Zahl, die in der Saison 2021/22 auf achtzehn stieg, letztes Jahr neunzehn und in der kommenden Saison dreiundzwanzig. Damit einher ging eine kontinuierliche und unvermeidliche Vereinfachung des Designs des Shirts, sodass der aktuelle Unifarben-Look erhalten blieb.

Neben dem bereits erwähnten #1 SPERMBOOSTER, einem Spin-off der Marke Profertil für Fruchtbarkeitsergänzungsmittel, zeigt das Shirt auch Logos lokaler kleiner und mittlerer Unternehmen (Egger Glas, Steiermark, Energie Styria, Boxxenstop, Ke Kelit) und einiger multinationaler Unternehmen wie Admiral, das auch der Titelsponsor der Bundesliga ist, und Thai Coco. Die Kosten dieser Anzeigen, differenziert nach Platzierung (einige mit doppelter Präsenz) und Größe — Egger Glas ist beispielsweise der Hauptsponsor — werden auf jeweils mehrere Zehntausend Euro geschätzt. Mit einer scheinbar einfachen Logik: Je mehr, desto besser. Und das ist nicht allzu weit von der Wahrheit entfernt. In den letzten Jahren haben diese Mosaik-Kits Hartberg einen Schub an internationaler Sichtbarkeit verschafft — darunter auch einige weniger schmeichelhafte Auszeichnungen wie das von Footy Headlines gewählte „schlechteste Kit des Jahres 2024". Wie das Sprichwort sagt, besonders in dieser Branche: Hasser werden kaufen.

Am Startwochenende, am 18. Juli, haben sich die Google-Suchanfragen nach dem Club verzehnfacht, wie aus Trends-Daten von OneFootball und Yahoo Sports hervorgeht. Gleichzeitig gingen die Beiträge des Clubs in den sozialen Medien viral und wurden von Leuten wie Sport Bible, DAZN und EuroFoot aufgegriffen. Es war eindeutig ein Bruch mit der Norm für einen Club mit bescheidenen Zahlen — sowohl lokal mit einer durchschnittlichen Zuschauerzahl von etwa 3.000 (zweitletzter in der Bundesliga) als auch online mit 17.000 Instagram-Followern (niedrigste in der Liga). Und so wurde Hartbergs Ausrüstung zu einem ästhetischen Casus Belli und zu einer greifbaren Demonstration dafür, wie regulatorische Flexibilität — ob streng oder freizügig — das Aussehen von Spieltags-Uniformen beeinflussen kann, sodass sie zu Werbetafeln werden oder nicht.

Was sagen die Regeln?

Gemäß der Richtlinie für Spielkleidung und Ausrüstung der Bundesliga heißt es in Artikel 4.1: „Anzahl und Position der Werbeplatzierungen liegen im Ermessen der Vereine, mit der alleinigen Anforderung, dass die Nummer und der Name des Spielers lesbar bleiben.“ Keine Beschränkungen der Logos oder der belegten Fläche, und dies ist der regulatorische Rahmen, innerhalb dessen Hartberg und seine dreiundzwanzig Sponsoren agieren. Es ist ein Extremfall, aber nicht der einzige: Sieben von zwölf österreichischen Erstligisten haben mehr als zehn Sponsoren, der AC Wolfsberger hat dreizehn und Austria Wien wiederholt das Logo der Wien Holding an zehn verschiedenen Stellen.

Die Wahl ist gewollt. In einem Wirtschaftsbericht 2024 kommentierte Bernhard Neuhold, kaufmännischer Direktor der Bundesliga, das österreichische Modell: „Die Erweiterung des Angebots an lokalen Partnern reduziert die finanziellen Risiken und bietet Vereinen mit einem begrenzten Markt Chancen.“ Die Zahlen sprechen dafür: Im Durchschnitt erwirtschaften österreichische Teams rund ein Viertel ihres Umsatzes durch Sponsoring, eine Zahl, die für Hartberg auf 35% steigt, wie ein Vereinssprecher bestätigte (Quelle: 90minuten.at). Diese Logik bevorzugt eindeutig Teams mit niedrigerem Budget — und es ist kein Zufall, dass das minimalste Beispiel das wohlhabende Red Bull Salzburg ist, dessen Trikot nur zwei Logos trägt. Dies sind die Ziele eines Systems, das die Tür für Werbung öffnet und es jedem Verein ermöglicht, sein eigenes Trikot und seine eigene Handelsstrategie ohne Einschränkungen zu entwerfen. Dies ist Ausdruck eines im Vergleich zur breiteren europäischen Fußballlandschaft abweichenden Ansatzes, der eher anderen Sportkulturen ähnelt.

Überblick

Vom Ärmelkanal bis zum Bosporus fordern die großen Fußballverbände des alten Kontinents, einschließlich der UEFA, Mäßigung. In England befinden sich die einzigen drei erlaubten Sponsoren auf einem Trikot auf der Brust, den Ärmeln und unter der Nummer. Italien erlaubt vier Startplätze, setzt aber strenge Größenbeschränkungen durch, ebenso wie Deutschland, Spanien und Frankreich, die zwischen zwei und vier zulassen. Der Fall Österreich ist also eine Ausnahme — aber wenn man den Breitengrad ändert, lockern sich die Beschränkungen und variieren stark. In Brasilien setzen die Bundesvorschriften keine Grenzen: Operário PR enthält fast zwanzig Logos, Corinthians zehn, und Athletico Paranaense wechselt je nach Wettbewerb die Sponsoren und Platzierungen. Mexiko und Bolivien folgen derselben Freiheit, wobei Pachuca und Querétaro zwischen vierzehn und sechzehn und The Strongest und Club Bolívar zwischen fünfzehn und zwanzig liegen. Argentinien liegt in der Mitte: maximal zehn Sponsoren sind erlaubt, aber mit möglichen Ausnahmen. In Nordamerika verfolgt Major League Soccer einen anderen Ansatz: einen Frontsponsor sowie den einheitlichen Apple TV-Patch auf allen Ärmeln.

Asien wendet sich nach Osten und weist auch regulatorische Unterschiede auf. Die ISL in Indien setzt ziemlich strenge Regeln mit nur vier Startplätzen durch; in Japan legt die J-League ein Limit von fünf bis sechs Anzeigen fest, während die südkoreanische K-League bis zu zehn und in Indonesien bis zu fünfzehn erlaubt; auf der anderen Seite begrenzt die chinesische Super League die Teams auf nur zwei, um zu vermeiden, dass staatliche Marken in den Schatten gestellt werden. In Ozeanien spiegelt die australische A-League das europäische Modell mit drei kontrollierten Logos wider, während Afrika von nur einem Frontlogo in Ghana bis hin zu drei oder vier erlaubten Logos in Ägypten, Südafrika, Marokko und Algerien reicht. Kurz gesagt, unabhängig vom Kontext reicht eine einzige Verbandsrichtlinie aus, um zu bestimmen, ob ein Fußballtrikot minimalistisch bleibt oder zu einer Art Werbetafel wird. Das Hartberg-Gehäuse ist einfach der farbenfrohste Rand des Mosaiks.