Vom Bootleg zum Branding Ein Gespräch mit David Bellion, Sonya Kondratenko e Ted Philipakos

Jeder nennt es El Paso, eine Anspielung auf den klassischen Spaghetti-Westernfilm For a Few Dollars More, wegen des zerklüfteten Steinbruchs, der den Spielplatz umschließt. Wir sind im Grigoris Lamprakis Stadium, dem Heimstadion von Athens Kallithea, um uns mit Ted Philipakos und Sonya Kondratenko zu treffen, Branding Creative Director und Marketing Director des Vereins, der kürzlich in die Super League aufgestiegen ist. Diese Reise zielt darauf ab, Ted und Sonya mit David Bellion, Kreativberater und ehemaligen Fußballspieler, zusammenzubringen, drei Gleichgesinnte, die sich nie getroffen haben und die gerne chatten und ihre Sichtweise zu Fußball und Mode vergleichen würden.

Als wir uns auf die leeren Tribünen setzen, beginnt ein ziemlich natürliches Gespräch über Themen wie die Rolle kleiner Clubs, die Bedeutung des Geschichtenerzählens und darüber, was an ihren Arbeitserfahrungen überzeugender ist.

Ted: Ich war in New York, mir ging es gut, ich wollte mein Leben nicht ändern. Branding Creative Director des FC Venedig zu sein, klingt heute nach einem glamourösen Job, aber wer würde damals sein Leben ändern, seine Stadt und sein Land und alles verlassen, um in einem italienischen Fußballclub der Serie D für einen bankrotten Fußballverein zu arbeiten? Der einzige Grund, dies zu tun, ist, wenn Sie etwas zum Ausdruck bringen möchten.

David: Alles, was ich für Red Star getan habe, habe ich mir beim Fußballspielen vorgestellt. Denn jedes Mal, wenn ich auf Reisen war, sah ich mir Anzüge an, ich sah mir Bilder, Trikots und Essen im Stadion an. Es ist sehr seltsam, denn selbst in den großen Clubs kümmern sie sich nicht sehr um ihr Image.

Ted: Du sagtest, dass du schon beim Spielen eine Vision entwickelt hast, was bedeutet, dass du auf natürliche Weise kennengelernt hast, deine wahren Sensibilitäten und deinen persönlichen Geschmack, als du Probleme gelöst hast, auf die du in deiner Karriere gestoßen bist, und dich durch deine Lebenserfahrung wieder auf dich selbst ausgerichtet hast. Ich kann genau das Gleiche erzählen. Du musst nicht Manchester City oder PSG in deiner Nachbarschaft sein, du hast deinen Nachbarschaftsclub. Ich möchte die Fackel für einen kleinen Club tragen.

David: Ich habe mit dem Team gesprochen, als würde ich mit mir selbst sprechen. Es war der Beginn der Social-Media-Ära, also ging ich auf die Instagram-Seite des Clubs und nutzte sie als mein eigenes Instagram. Und mein Instagram war voller Memes, mit vielen Videos von Komikern wie Dave Chappelle und Ricky Gervais. Ich liebe diese Art von dunklem Humor, bei dem wir dieselben Dinge weitermachen, auch wenn wir gewinnen oder verlieren.

Ted: Ja, du hast versucht, deine Werte an das Team weiterzugeben und zu versuchen, Gedanken und Sensibilitäten neu zu positionieren, und das ist sehr wichtig.

David: Ja, manchmal nehmen die Leute es zu ernst, entspann dich einfach. Es ist Fußball in der dritten Liga.

Ted: Das ist ziemlich einzigartig, eine ziemlich einzigartige Geschichte und ein Erfolg in der Branche. Es ist ziemlich riskant, was du getan hast. Du musst der Kultur angehören, du musst vor Ort sein, du musst den Kontext haben und das Publikum kennen. Menschen, die wirklich authentisch sind und ihre Kultur und ihren Ort verstehen, sind in diesem Sport tatsächlich überraschend selten. Wir können das irgendwie nachvollziehen, denn einer der Gründe, warum der Athens Kallithea FC bei den Menschen hier Anklang gefunden hat, liegt an meiner Sensibilität für diese Stadt und ich glaube, als Sonya und ich wirklich mit dem FC Venedig auftraten, war, dass wir jeden Tag in dieser Stadt gelebt haben.

Sonya: Du könntest Fußball auf deine eigene Art erleben, und das ist entscheidend. Aber wir haben einen sicheren Raum geschaffen, eine Kultur, in der jeder willkommen ist, und auf lange Sicht ist das extrem wichtig. Eine Art Oase, in der Werte mit der Organisation in Einklang gebracht werden.

David: Ich denke, wenn du gut bist, bist du gut. Bevor wir uns trafen, wusste ich, wer du bist, aber gleichzeitig, als ich die griechische Seite sah, wusste ich nicht die ganze Geschichte. Als ich die Bilder zum ersten Mal sah, sagte ich „Wow, da passiert etwas, zumindest in Bezug auf Kultur und Image“.

Sonya: Als Menschen sehnen wir uns von Natur aus nach Gemeinschaft auf einer gewissen Ebene, daher ist es immens wichtig, diese kleineren Orte mit Bedeutung zu haben. Jede Stadt in Europa hat eine Fußballmannschaft, vielleicht mehrere, also sind wir ziemlich verwöhnt. In Amerika waren wir nicht an einem Punkt, an dem die MLS in jeder Stadt vertreten ist, also gibt es kleinere Teams, die zu Kontaktpunkten für die Community werden, und es geht nicht so sehr um den Fußball. Es geht darum, zusammenzukommen, um etwas zu unterstützen. Menschen finden, die Ihre Interessen teilen und Kontakte knüpfen können.

Ted: Leider hat der Erfolg eines Klubs wie Venezia FC endlose Bemühungen ausgelöst, es zu kopieren. Und das wäre normalerweise in Ordnung, wenn wir die Art und Weise, wie lokale Clubs positioniert sind, verändern wollen, um Werbung zu machen. Aber die Nachahmung war zu oft kommerziell getrieben. Sie sahen sich an, wie Venezia jetzt mit Trikots Geld verdient, und dachten: „Das Geld müssen wir uns auch schnappen“. Wenn du am Montag zur Arbeit kommst und „Wie werden wir global?“ ist dein erster Gedanke, geh einfach nach Hause, du bist nicht fit für diesen Job. Der FC Venedig erlangte den Ruf, „der modischste Club der Welt“ zu sein. Aber das war nicht unser Ziel, ich kann mich nicht erinnern, jemals dieses Wort zu dir gesagt zu haben.

Sonya: Wir sind aufgewacht und das wurde geschrieben.

David: Ich möchte einsteigen, weil Mode eine einfache Welt ist. Manchmal vergleichen Leute Mode und Image. Ich möchte nicht das Kallithea Jersey kaufen, sondern die Emotionen darin: Das Kit ist nur das Endprodukt einer Geschichte. Für mich ist das Trikot nicht das wichtigste Kapital eines Vereins. Ich weiß, das ist ein Verkaufsargument, aber ich bin nicht derjenige, der verkaufen muss. Ich bringe die Emotionen ins Trikot; wenn die Geschichte des Trikots gut ist, wird es sich verkaufen.

Ted: Es ist die Präsentation und was sie darstellt. Du kaufst dich in eine Welt, einen Ort, eine Kultur ein. Nicht jeder in der Branche versteht es. Sie könnten Kallithea als 10/10 ansehen und versuchen, das in ihrer Arbeit zu wiederholen, und das Endprodukt wird nicht so schlecht sein, wie eine 7/10. Das könnte sie zu der Annahme veranlassen, dass der Hauptunterschied zwischen unseren und ihren etwas mehr in der Bühnengestaltung liegt, ein bisschen mehr Aufmerksamkeit für die künstlerische Leitung. Aber sie verstehen nicht, dass der Unterschied zwischen einer Sieben und einer Zehn in Besessenheit liegt; es ist wie ein Leben lang über Details und Kultur nachzudenken.

Sonya: Das wirkt sich auch auf die Authentizität aus. Weil unser Wachstum nicht vorgegeben war, war es das Ergebnis von etwas, an das wir so fest glaubten, und das spiegelte sich in der Art und Weise wider, wie wir unsere Arbeit zielgerichtet und sinnvoll verrichteten. Es war etwas, das auf sehr authentische Weise rein Teil der Geschichte war. Wir sind jetzt in einem Moment, in dem es so viel Durcheinander, zu viele Kollaborationen und Trikots gibt — es ist überfüllt. Verbraucher sind nicht dämlich. Sie wollen ihr Geld nicht für jedes Fußballtrikot jeder Mannschaft ausgeben, sondern für etwas Sinnvolles.

David: Mit Red Star weigere ich mich, zusammenzuarbeiten. Es ergibt einfach keinen Sinn. Ich finde es beängstigend, wenn jemand sagt, wir wollen einen Influencer oder ein bestimmtes Publikum erreichen und versuchen, eine bestimmte Klasse von Menschen ins Stadion zu locken, wobei der tatsächliche Respekt vor den Werten des Vereins völlig ignoriert wird. Manchmal sind Clubs bereit, Dinge gegen ihre eigene Kultur zu tun, um neue Fans zu gewinnen. Wenn du drängst und drängst, ist Verzweiflung ein Killer. In dem Moment, in dem dich jemand als verzweifelt wahrnimmt, wirst du getötet.

Ted: Ausgehend von dem, was David speziell über das Trikot gesagt hat, geht es mir genauso. Es gibt mehrere Gründe, warum ich denke, wir sind an einem Punkt angelangt, an dem es ziemlich riskant ist, dies weiterhin mit so viel Nachdruck zu tun. Erstens könnte der Trend zu Fußballtrikots in Mode und Streetstyle irgendwann nachlassen, und das könnte früher passieren, als wir dachten. Zweitens gibt es so viel Überproduktion, Übersättigung, Übertreibung, so dass es unweigerlich zu einer Art Müdigkeit in Bezug auf das Produkt kommen wird. Wenn Sie ein mittelgroßer bis kleinerer Club sind, der Trikots schiebt, sollten Sie besser bald darüber nachdenken, ob Sie Ihre Geschichte und Ihre Aktivitäten abwechslungsreicher gestalten möchten.

Sonya: Wenn Venezias Trikots in Mode kommen, wird alles, was wir bereits gemacht haben, in eine Lupe genommen. Das war ein kleines Puzzleteil, all die anderen Details, und die Leute kommen rein und versuchen zu kopieren, was Sie tun.

David: Weil es einfach ist, einen Grafikdesigner einzustellen und zu sagen, dass wir dasselbe wollen wie Venedig, aber als du mir gestern gesagt hast: „Wir wollen das Blau ein bisschen ändern“, hast du die Geschichte hinter dieser Änderung und eine Vision, die sie unterstützt.

Ted: Es hat eine Seele dahinter. Wir haben es bisher vermieden, dieses Wort zu verwenden, aber unser Club hat eine Seele, die die Leute spüren konnten, er hat sie auf eine Weise vermenschlicht, die die Leute anfassen wollen. Diese Dinge entwickeln sich so langsam. Du musst lieben, was du tust, und eine Mission dafür haben, und vor allem, du musst mit Geduld und Liebe an diese Mission glauben. Der FC Venedig war so erfolgreich, dass Sonya und ich, wenn wir gewollt hätten, eine Stelle in einem Premier League-Club angenommen, ein Gehalt bekommen und ein angenehmes Leben geführt hätten. Aber persönlich sieht es unglaublich langweilig aus, für Manchester City oder United zu arbeiten. Welche Art von persönlichem Wachstum könnte ich daraus ziehen?

David: In so einem Club können sie Leuten wie uns nicht sagen: „Du kannst machen, was du willst“.

Ted: Ich möchte das nicht zu sehr romantisieren. Es gibt Tage, an denen ich glaube, ich kündige. Ich gehe auf eine Insel und entkomme dem, weil das unglaublich schwer ist. Es gibt Tage, an denen ich mich frage, ob das Leid, das Opfer und der Stress es wert sind. Aufgrund der schlechten Tage muss man an die Mission glauben und die kleinen Dinge lieben. Die menschlichen Verbindungen müssen dich erfüllen. Wenn nicht, ist dieses Leben zu schwer für dich.

Sonya: Du darfst nicht aufgeben, und du musst weiter vorankommen und du musst deine Sicht schützen. Die Leute, die sich dazu hingezogen fühlen, werden irgendwann kommen. Es passiert sicherlich nicht über Nacht, aber wir haben so sehr daran geglaubt. Irgendwann wurde die Vision wahr.

David: Was hast du vorher gesagt? Creative Direction ist keine Demokratie?

Ted: Ich sagte, Creative Direction muss eine einzigartige Sichtweise sein; es ist keine Demokratie. Ich kann es nicht als Verdienst einheimsen, es ist von Alessandro Simonetti.

David: Genau, daran werde ich mich noch lange erinnern. Wenn es zu einem kulturellen Konflikt kommt, sage ich nicht, dass ich tun werde, was ich will, aber der Versuch, einen kreativen Punkt mit jemandem zu besprechen, der eine andere Sichtweise hat, funktioniert für mich einfach nicht.

Ted: Aber es gibt subtile Unterschiede. Kollaborationen mit den richtigen Leuten, den richtigen Sensibilitäten sind sehr wichtig. Was ich nicht tun werde, ist, mit Geschäftsleuten und Geschäftsleuten oder dem Präsidenten und den Aktionären zu debattieren und zu einem demokratischen Prozess kreativer Dinge zu führen. Das funktioniert nicht.

Sonya: Wir können kein Tutorial veröffentlichen, wie das repliziert werden kann.