Es kommen viel zu viele neue Stiefel heraus Die Ideen der großen Marken sind eindeutig aufgebraucht, also was kommt als Nächstes?

Am 2. Januar 2023 veröffentlichte adidas eine Neuauflage des Predator Precision, eines Stiefels, der Geschichte geschrieben hat und der objektiv betrachtet nicht zu vergessen ist: die Spitze bedeckende Zunge, die ikonischen Three Stripes an der Seite des Obermaterials. Und dann: die Veröffentlichung kurz vor der EM 2000, David Beckhams Fähigkeiten. Kurz gesagt, über die kulturelle Bedeutung dieses Objekts gibt es kaum noch etwas zu sagen. Zweieinhalb Jahre sind seit dieser Neuauflage vergangen, und wir können sagen, dass die Kreativität von adidas dort aufgehört hat. Tatsächlich ebnete diese Predator Precision den Weg für eine endlose und ermüdende Abfolge unzähliger Neuauflagen von Stiefeln, die vor 10, 15, 20, 25 oder sogar 30 Jahren veröffentlicht wurden. Schließlich scheint heute jeder Anlass eine gute Ausrede zu sein, um ein unnötiges Jubiläum zu feiern, das niemanden wirklich interessiert — eine clevere Ablenkung, um einen eklatanten Mangel an Ideen zu vertuschen.

Der Adidas-Fall

Der Zyklus der Neuauflagen zum Gedenken, der sich speziell auf adidas konzentriert, schließt (sozusagen) am 6. Mai 2025 den Kreis — oder genauer gesagt, findet ein weiteres Outlet —: Die deutsche Marke veröffentlicht eine Neuauflage des legendären F50 adizero in zwei alternativen Versionen, gelb und schwarz, die während der Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika verwendet wurden. Die Veröffentlichung kommt mit dem Label Archive Pack — denn jetzt muss alles in ein Archiv gehören, selbst ein Produkt, das für ein Sportereignis lanciert wurde, das noch gar nicht so lange her ist — es fühlt sich an, als hätte Shakira erst gestern Waka Waka gesungen. Ironischerweise wäre es eine perfekte Ausgabe gewesen, um sie mit den Jabulani zu kombinieren. Erinnern wir uns daran, dass Diego Forlán diesen gelb-schwarzen F50-Adizero bei seinen denkwürdigen Toren bei dieser Weltmeisterschaft trug: dem Freistoß gegen Ghana, den Langstreckenschlägen gegen Südafrika und die Niederlande, die die ersten Verschwörungstheorien gegen die Jabulani befeuerten, denen unvorhersehbare Flugbahnen für Torhüter vorgeworfen wurden.

adidas hat nicht einmal die Absicht angedeutet, ein wirklich disruptives Produkt auf den Markt zu bringen. Keine Innovation, keine neuen Konzepte, kein Wunsch nach Revolution: nur ein Versuch, den Mangel an Kreativität zu vertuschen, indem man an Nostalgie festhält, was sich aus Marketingsicht erneut als sichere und dennoch effektive Strategie erweist.

Der Nike-Fall

Bei Nike ist die Situation nur geringfügig anders. Die neuen — und unzähligen — Colorways haben nicht mehr die magnetische Anziehungskraft, die sie Mitte der 2010er Jahre hatten, nicht einmal annähernd. Und wieder, um ein wenig Aufmerksamkeit zu erregen, scheinen Neuauflagen der schnellste Weg zu sein. Zuerst der Mercurial Chrome, den Ronaldo O Fenômeno 2002 trug, dann — in jüngerer Zeit — der Vapor Dark Cinder, den Cristiano Ronaldo bei seinem Debüt bei Sporting Lisbon trug. Dann kamen Adaptionen des Nike TN und des Air Max 95 Neon, die von Botschaftern wie Vinícius Jr. beworben wurden. und Kylian Mbappé: Veröffentlichungen, deren Anziehungskraft zu schwinden schien, noch bevor sie es auf das Spielfeld schafften, als ob die Swoosh nicht die Absicht hätten, auf das zu setzen, was ihre Hauptprodukte sein sollten, was durch die angeblich immense Anziehungskraft ihrer Generationstalente noch verstärkt wurde.

So viele Veröffentlichungen, die zufällig angekündigt wurden, werden kaum wahrnehmbar und verschwinden zwischen den verschiedenen Mercurial Packs, die sich nur in einer Nuance von Blau und einem rosafarbenen Swoosh unterscheiden, denen es allesamt an echtem Charakter mangelt. An diesem Punkt erweist es sich als unerlässlich, die Neuauflage des Total 90 III vom Chaos auf dem Markt für Performance-Stiefel zu trennen — aber auch, dass Nike sich bewusst ist, dass die Ideen des Performance-Segments nicht besonders klar sind. Und machen wir uns nichts vor, nicht einmal der BootsOnlySummer wird ausreichen, um Nikes ständigen Strom von Veröffentlichungen zu rechtfertigen.

Der Aufstieg aufstrebender Marken

Fußballschuhe haben ihre assoziative Identität verloren. Wenn in der Vergangenheit — man denke an die goldene Ära der Mercurial-Linie von Nike — eine Farbgebung ausreichte, um sofort an einen Spieler wie Alexandre Pato oder Zlatan Ibrahimović zu erinnern, ist dieser Zusammenhang heute kaum noch nachzuahmen. Warum sollten wir uns darum kümmern, Florian Wirtz in der Neuauflage eines Stiefels zu sehen, den Xabi Alonso vor weniger als fünfzehn Jahren getragen hat? Darin liegt das Paradoxon: Wenn Branchenführer wie Nike und adidas — mit Zugang zu den besten Talenten, denen, die die Leute dazu bringen, den Fernseher einzuschalten und sich jede Berührung anzusehen — endlos an die Vergangenheit erinnern, indem sie ständig Neuauflagen auflegen, die nicht einmal Zeit zum Atmen lassen, geschweige denn einen Tropfen bewerten, gehen aufstrebende Marken einen ganz anderen Weg. Und obwohl es von Natur aus gegenkulturell sein sollte, fügt diese Richtung der komplexen Maschine ein weiteres Rädchen hinzu.

Angefangen bei Sokito, das auf Athleten wie Ola Aina und William Troost-Ekong angewiesen ist, über Decathlon und Skechers, die mit der Verpflichtung von Top-Spielern wie Antoine Griezmann und Harry Kane in den Fußballmarkt eingestiegen sind, bis hin zu Under Armour, das kürzlich mit der Verpflichtung von Fermín López und Achraf Hakimi für Schlagzeilen gesorgt hat — diese Marken scheinen auch ohne nostalgisches Erbe, das es auszunutzen gilt, eine klarere Vorstellung von wie man in der Gegenwart operiert. Wir verfolgen einen unauffälligen Ansatz und konzentrieren uns auf neutrale Farbkombinationen, die den ästhetischen Exzess und den Glanz von Nike und adidas zu verwerfen scheinen — denken Sie nur an irrelevante Stiefel wie den F50, der für Lionel Messi in den Farben von Inter Miami entworfen wurde. Doch ohne einen starken Kader von Spitzensportlern und obwohl zunächst vermieden wird, mehrere Modellvarianten und Farbkombinationen herauszubringen, werden selbst Nischenmarken unweigerlich denselben endlosen Veröffentlichungszyklus durchlaufen. Ein Beispiel? Under Armour, eine Marke, die erst seit Kurzem im Fußball tätig ist, hat im vergangenen Jahr bereits rund zehn Farbkombinationen auf den Markt gebracht.