Wie ASICS durch SportStyle zu einem wahren Luxusmodeunternehmen wurde Von Vivienne Westwood bis Thom Browne

ASICS hat Europa im Sturm erobert. Das japanische Unternehmen floriert auf dem gesamten alten Kontinent und verzeichnete im ersten Quartal 2026 einen Umsatzanstieg von 43,7% gegenüber dem Vorjahr. Die Marke hat zwar offen ihre Absicht bekundet, ihre Präsenz in Asien weiter auszubauen, ihre globale Leistung belohnt jedoch weiterhin strategische Investitionen in den Sport, insbesondere in den Bereichen Laufen und Leichtathletik. Doch unter allen Disziplinen hat sein Einfluss in der Tenniswelt am stärksten zugenommen.

Tennis und Luxusmode: Die Erfolgsstrategie von ASICS

ASICS hat nicht nur Botschafter wie Novak Djokovic und Taylor Fritz — zwei ATP-Top-10-Spieler in seinem Kader —, sondern kann auch auf ein starkes Kontingent italienischer Athleten zählen. Das fluoreszierende Outfit, das für Jasmine Paolini entworfen wurde, wurde zu einem der Gesprächsthemen der letzten Australian Open und stand in perfektem Kontrast zu dem zurückhaltenden Look, den Lorenzo Musetti beim gleichen Turnier trug, wohl eines der saubersten Trikots auf Tour. Beide Spieler gehörten bereits zu den ASICS-Botschaftern, die 2025 an der Zusammenarbeit der Marke mit dem französischen Luxus-Konfektionslabel A.P.C. beteiligt waren. Dies war das Debüt des Modehauses im Tennissport, als sowohl die On-Court- als auch die Off-Court-Kollektionen auf den Markt kamen.

In jüngerer Zeit gab Matteo Berrettini bei Indian Wells eine Erklärung ab und trat in fuchsiafarbenen GEL-RESOLUTION X-Turnschuhen auf den Platz. Das farbenfrohe Schuhwerk stand in scharfem Kontrast zu den blauen Hartplätzen des Turniers und der klassischen schwarz-weißen BOSS-Bekleidung, die seit langem das Image des römischen Spielers prägt. Die Synergie zwischen A.P.C. und BOSS verkörpert perfekt den Ansatz von ASICS: Die Nutzung seiner prominenten Botschafter, um Luxusmodemarken für den Sportbekleidungsbereich zu gewinnen. Diese Strategie hat die SportStyle-Division des Unternehmens zum wahren Motor seines europäischen Wachstums gemacht und im letzten Quartal zu einem beeindruckenden Umsatzanstieg von 85,6% geführt.

Kiko Kostadinov, von Gorpcore zu High-End

Die GEL-Technologie ist das wahre Markenzeichen von ASICS, eine revolutionäre Innovation, die bis heute wirksam ist, obwohl sie bereits in den 1990er Jahren entwickelt wurde. Aus diesem Grund hat das japanische Unternehmen immer nach kreativen Wegen gesucht, um es zu verbessern und neu zu interpretieren, um seinen Status als Evergreen zu sichern. Ein wichtiger Wendepunkt war die Partnerschaft mit Kiko Kostadinov, dem bulgarischen Modedesigner mit Sitz in London, dessen disruptive Vision die ästhetische Identität der japanischen Marke revolutionierte.

Bis dahin, im Jahr 2017, galten ASICS-Schuhe größtenteils als hochtechnische Produkte, die ausschließlich auf Leistung ausgelegt waren. Kostadinovs Kollaborationen prägten stattdessen eine unverwechselbare Identität, angefangen mit der allerersten Kreation, die aus dieser Partnerschaft hervorging: dem GEL-Burz. Ein Schuh, der sich durch ein voluminöses, industrielles, fast brutalistisches Design auszeichnet und dennoch auf athletischer Funktionalität basiert. Es verkörperte eine hässlich-schicke Ästhetik, die später zu einem Pionier der Bewegung wurde, die als Gorpcore bekannt ist.

Im Laufe der Jahre entwickelten sich Kostadinovs Kollektionen weiter und erzielten beachtliche Erfolge, bis sein Studio in ASICS SportStyle integriert wurde, um die globale Entwicklung der Marke zu unterstützen. Es entstanden zahlreiche Hybridprodukte, die klassische Silhouetten durch eine futuristische Linse neu erfanden. Dies führte auch zur Einführung eines alphabetischen Klassifikationssystems mit einem eindeutigen Nomenklaturcode, der verwendet wurde, um die Jahreszeit einer Kollektion, ihre Farbpalette und die verschiedenen Modellvarianten zu identifizieren.

Trotz einiger Höhen und Tiefen zwischen dem Designer und der Marke kam 2023 mit der Einführung der ASICS NOVALIS-Linie der endgültige Wendepunkt. Die Kollektion umfasst technische Kleidungsstücke mit maßgeschneiderten Schnitten, was einen kompletten Richtungswechsel darstellt, der den Übergang vom Gorpcore hin zu einer High-End-Identität markiert und gleichzeitig die Funktionalität bewahrt, die Allzweckkleidung innewohnt. Die Designs sind klarer, geometrischer und aus hochwertigen Materialien gefertigt, wodurch die Produkte in Preisklassen positioniert werden, die üblicherweise auf dem Luxusmarkt üblich sind, und gleichzeitig ein hohes Maß an Komfort bieten. Diese Synthese erklärt perfekt die jüngsten Kollaborationen von ASICS.

Vivienne Westwood und die Punk-Neuerfindung von ASICS

Vor der NOVALIS-Ära legte die Unterstützung von Kiko Kostadinov durch ASICS im Jahr 2017 den Grundstein für weitere Kooperationen mit der Modewelt. Insbesondere eine Partnerschaft trug dazu bei, den weltweiten Ruf des japanischen Schuhgiganten zu festigen und seine Präsenz auf dem Laufsteg zu festigen. 2019 schloss sich ASICS mit Vivienne Westwood zusammen und veröffentlichte eine limitierte Capsule-Kollektion mit fünf Sneaker-Modellen in zwei separaten Versionen.

Auf der ersten Veröffentlichung waren der GEL-MAI und der GEL-Kayano 5 OG zu hören, beide inspiriert von Westwoods Faszination für die Vergangenheit und dem kreativen Wandel, der sie dazu veranlasste, Punk als ästhetische Bewegung neu zu interpretieren, bevor sie subversiv war. Das GEL-MAI-Design wurde direkt von Pirate inspiriert, der ikonischen Herbst/Winter-Kollektion 1981, die Westwood zusammen mit Malcolm McLaren entworfen hat, die für ihre geometrischen Muster, afrikanisch inspirierten Motive und Piratenreferenzen bekannt ist. Beide Sneaker zeigten den charakteristischen Squiggle-Print, der die Originalkollektion kennzeichnete.

Der zweite Drop vereinte drei weitere Modelle — Hypergel-Lyte, GEL-SAGA und GEL-DS TRAINER OG — durch eine gemeinsame Inspiration: Daphnis und Chloe, das Rokoko-Gemälde von François Boucher, das dank seiner Präsenz in der Londoner Wallace Collection einen besonderen Platz in Westwoods Fantasie einnahm. Alle drei Sneaker trugen das ikonische Orb-Logo an der Ferse und einen CHAOS-Tab an der Seite, zwei der bekanntesten Design-Signaturen von Westwood.

Die Zusammenarbeit setzte sich bis 2021 fort und führte weitere Veröffentlichungen ein, die die vielleicht ikonischste Silhouette von ASICS neu interpretierten: den GEL-KAYANO. Ursprünglich 1993 von Toshikazu Kayano entworfen, verkörpert der Performance-Runner den traditionellen Geist des Unternehmens. Sein voluminöses Design ist vom Hirschkäfer, Europas größter Käferart, inspiriert. Der GEL-KAYANO 26 und später der GEL-KAYANO 27 behielten die industriellen Materialien und die solide Konstruktion bei, die das Modell ausmachen, und blickten gleichzeitig durch die unverwechselbare Linse von Westwood in die Zukunft. Punk-inspirierte Mesh-Overlays, freiliegende Schichten und bewusst unfertige Details spiegelten eine Designphilosophie wider, die auf der Ablehnung von Konventionen und etablierten Strukturen beruhte.

Cecilie Bahnsen und der Aufstieg des Mary Jane Sneakers

Nach Westwood wurde ASICS zunehmend in der High Fashion eingesetzt. Nur wenige Kollaborationen veranschaulichen dies besser als die Partnerschaft mit Cecilie Bahnsen, der in London ausgebildeten dänischen Designerin und Gründerin des in Kopenhagen ansässigen Luxuslabels, das ihren Namen trägt. Wie Bahnsen es selbst beschreibt, liegt ihr kreativer Ansatz an der Schnittstelle von Couture und Prêt-à-Porter, ein Konzept, das sie als alltägliche Couture definiert.

Ihre Kleidungsstücke sind hochtechnisch, sorgfältig von Hand gezeichnet und bestickt, aber dennoch für das tägliche Leben konzipiert — oder sogar für das Fahrradfahren, wie sie oft bemerkt. Gedämpfte Farbpaletten und wasserfeste Stoffe sorgen für Funktionalität in verschiedenen Umgebungen. In Kombination mit Bahnsens langjähriger Bewunderung für japanische Ästhetik fühlte sich die Partnerschaft mit Asics — und ähnlich gesinnten Marken wie The North Face und Uniqlo — fast unvermeidlich an.

2022 enthüllten die beiden Parteien ihre erste Zusammenarbeit während der Paris Fashion Week, einem künstlerischen Upcycling-Projekt, bei dem fünfzig Paar Sneaker mit überschüssigen Materialien aus Bahnsens Archiven verziert wurden. Gebogene Borten, dekorative Perlen und von der Couture inspirierte Details wurden auf traditionell maskuline, robuste Silhouetten aufgebracht, um eine femininere Sensibilität zu erzeugen. Das in limitierter Auflage produzierte Projekt entsprach auch den Nachhaltigkeitsverpflichtungen von ASICS, da Unternehmensdaten aus den Jahren 2021 und 2022 darauf hindeuteten, dass 90% der Laufschuhe aus recycelten Materialien bestanden.

Die Zusammenarbeit erreichte 2023 mit der Einführung des ASICS GEL GT-2160 während der Juli-Ausgabe der Paris Fashion Week ihren Höhepunkt. Das Design verwandelte den Sneaker in einen von Mary Jane inspirierten Hybrid: Das Schnürsystem wurde unten am Obermaterial neu positioniert, sodass zwei elegante Ösen näher an der Zehenpartie entstehen, während die traditionelle Zunge durch glänzende Klettverschlüsse ersetzt wurde.

Das Modell erwies sich als so erfolgreich, dass im Laufe des Jahres ein zweiter Rückgang folgte. Bei dieser Version wurde die Zunge wieder eingeführt, die mit einem doppelten Riemen umwickelt ist, der mit Blumenmotiven verziert ist. Die Farbpalette entwickelte sich ebenfalls weiter und ging von starkem Schwarz und Weiß zu helleren Blautönen über. Das Design war mehr als nur das erste echte Beispiel für einen Mary Jane-Sport-Sneaker, es markierte auch den definitiven Einstieg von ASICS in der Luxus-Streetwear.

GEL-QUANTUM 360 und die Zukunft von SportStyle

Die Pariser Fashion Week dient weiterhin als Bühne für Cecilie Bahnsens fortwährende Experimente mit ASICS-Schuhen. Auf den Frühjahr/Sommer-Shows 2026 wurde der GEL-QUANTUM 360 I vorgestellt, eine weitere funktionale Neuinterpretation des Sneaker-Erbes der Marke. Die Silhouette erinnert immer noch an die Ästhetik von Mary Jane, allerdings in einer Slip-On-Version, bei der Reißverschlüsse, Riemen und Schnürsenkel komplett entfallen. An ihrer Stelle befindet sich ein geometrischer Blumenausschnitt, der direkt in das Obermaterial integriert ist und die dekorativen Motive auf der gesamten Schuhoberfläche aufgreift.

Die Sohle ist nach wie vor die einzige traditionell athletische Komponente und verfügt über die für ASICS charakteristische GEL-Dämpfung. Das Obermaterial besteht aus glattem Neopren und ersetzt das übliche Performance-Mesh. Ein subtiler Farbwechsel zeichnet sich ebenfalls ab. Zu der klassischen schwarzen Launch-Version gesellt sich eine blassrosa Version — die erste dieser Art innerhalb von Bahnsens ASICS-Kollaborationen. Das Design ist eine einzigartige Mischung aus Eleganz und Funktionalität. Es ist eine Hommage an die Weiblichkeit aus der Sicht der dänischen Designerin und eines der Flaggschiffprodukte der zunehmend einflussreichen SportStyle-Linie von ASICS.

Thom Browne, der GQ Bowl und ein Überraschungs-Sneaker-Debüt

An der Schnittstelle von Sport und Mode kam für ASICS ein entscheidender Moment während des Super Bowl LX am 8. Februar 2026, als die Seattle Seahawks die New England Patriots im Levi's Stadium in Santa Clara, Kalifornien, besiegten. Zwei Tage vor dem Spiel fand im Legion of Honor Museum die zweite Ausgabe des GQ Bowl statt, einer Veranstaltung, die darauf abzielte, die Popularität des American Football mit der Welt der High Fashion zu verbinden und gleichzeitig das globale Rampenlicht rund um den Super Bowl zu nutzen.

Ehrengast der Veranstaltung war Thom Browne, der amerikanische Designer, dem zugeschrieben wird, die Herrenmode durch die Einführung des geschrumpften Anzugs — seiner ikonischen, kurz geschnittenen grauen Schneiderei — revolutioniert zu haben. Als Hommage an seine Ästhetik wurde der traditionelle rote Teppich in einen grauen Teppich verwandelt. Browne hat sogar die New York Fashion Week übersprungen, um an der Veranstaltung teilzunehmen und seine Herbst/Winter-Kollektion 2026 vorzustellen.

Vor dem Hintergrund von Auguste Rodins monumentaler Skulptur Les Trois Ombres, die in der Adolph B. and Alma de Bretteville Spreckels Gallery des Museums untergebracht ist, rezitierte der Schauspieler Yahya Abdul-Mateen II Verse aus Dantes Inferno, einer literarischen Quelle, die auch Rodins Werk inspirierte. Die Poesie begleitete eine Prozession von Models in skulpturalen Grautönen. Unter ihnen waren Justin Jefferson, Wide Receiver der Minnesota Vikings, und der ehemalige Linebacker der Pittsburgh Steelers, Marcus Allen.

Stefon Diggs, ein weiterer NFL-Wide Receiver, der mit den Patriots im Super Bowl LX antrat, spielte ebenfalls eine herausragende Rolle. Diggs tritt neben Supermodel Gigi Hadid im offiziellen GQ Bowl-Teaser-Video auf und ist auch ein langjähriger Bewunderer von Thom Browne und ASICS-Markenbotschafter.

Was alle drei Athleten während der gesamten Veranstaltung verband, war ihr Schuhwerk: ASICS-Turnschuhe. Ihre Präsenz war letztlich die offizielle Ankündigung der Partnerschaft der japanischen Marke mit Thom Browne. Damit wagte sich der Designer zum ersten Mal sowohl mit Sneakers als auch mit SportStyle auseinander.

Warum Kooperationen in der Modebranche das Wachstum von ASICS vorantreiben

Die Zusammenarbeit beginnt genau an der Schnittstelle von Schneiderei und Performance-Schuhen. Ziel ist es, Brownes unverwechselbare Ästhetik zu bewahren, die typischerweise mit schwarzen Schuhen mit Flügelspitzen und traditioneller Herrenmode in Verbindung gebracht wird, und gleichzeitig diese Merkmale in die Sprache der ASICS-Sneaker zu übersetzen. Das Ergebnis ist eher raffiniert als radikal. Die GEL-KAYANO-Silhouette, die bereits zu den klassischsten Designs von ASICS gehört und bei Browne als Läufer sehr beliebt ist, bleibt dem Original bewusst treu. Die Farbpalette der Kapsel ist ebenso zurückhaltend und besteht aus mehreren Grautönen sowie Schwarz und Weiß, was perfekt auf den zurückhaltenden Ansatz des Designers abgestimmt ist.

Das Hauptmerkmal ist unverkennbar das von Thom Browne: der Ripsbandverschluss mit den ikonischen roten, weißen und blauen Streifen der Marke. Es befindet sich an der Ferse, unter den Schnürsenkeln und an der Innensohle und sorgt so für den einzigen Farbtupfer der Kollektion. Während die Gesamtästhetik weitgehend unverändert bleibt, werden die Materialien erheblich verbessert. Hochwertiges Veloursleder, ein Markenzeichen von Brownes Schneiderkompetenz, bereichert das traditionelle Mesh-Obermaterial. Sogar die Nähte rund um die ASICS-Seitenstreifen wurden sorgfältig ausgeführt und mit raffinierter Zick-Zack-Stickerei versehen.

Diese subtilen Details definieren eine Zusammenarbeit, die vielleicht nicht so störend ist wie die mit Westwood oder Bahnsen, aber für sich genommen unverwechselbar bleibt. Brownes Interpretation ist tief in seiner Identität und den Traditionen der Schneiderei verwurzelt und spiegelt das Gewicht eines Debüts in der Sneaker-Kultur wider — eine Arena, die der Designer zuvor nur von weitem bewundert hatte. Das vielleicht symbolischste Element der Partnerschaft ist die Schaffung eines Fanzines in limitierter Auflage mit dem Titel The Working Hour. Es ist als visuelles Essay konzipiert und folgt einer Figur im Laufe eines Tages durch die Straßen Tokios, bevor es mit einer Szene endet, in der jemand in einem maßgeschneiderten Anzug rennt. Das Projekt verlagert den Fokus weg vom Produkt selbst und bietet einen Einblick in die kreativen Experimente, die seit langem die erfolgreichsten Partnerschaften von ASICS SportStyle mit der Welt der High-End-Mode ausmachen.