On può diventare la nuova Nike del calcio Una riflessione su dove può arrivare il brand

Cosa porterà On nel calcio? È la domanda che ci siamo posti in redazione una volta che il clamore per la notizia della firma di Kylian Mbappé è svanito. Un brand che ha rivoluzionato l’estetica di ogni sport in cui ha iniziato a operare, ora ha deciso di imbarcarsi nella sua missione più difficile distruggendo ogni canone dello sport più tradizionalista di sempre: il calcio. Le premesse sono incoraggianti ma non per questo sono sinonimo di successo. Ci sono diversi aspetti da valutare e approfondire per provare a dare senso a questa operazione.

L'heritage di On non può passare solo dagli scarpini

Partiamo da quello che sappiamo. Il lancio di On nel calcio si concretizzerà attraverso gli scarpini, elemento per cui il brand sfrutterà il suo più grande punto di forza. Il riferimento è a LightSpray, la rivoluzionaria tecnologia che permette al brand di sostituire la tradizionale lavorazione a più fasi con un unico processo di pochi minuti per mezzo di un braccio robotico che applica un singolo filamento lungo circa 1,5 km in soli 3 minuti, eliminando cuciture e colle. Un processo sbalorditivo che noi stessi abbiamo avuto modo di vedere in prima persona quando venne aperta la nuova sede in Corea del Sud.

Nel mondo del running, questa tecnologia ha portato alla creazione di scarpe da corsa leggerissime, apprezzate sia da professionisti che amatori. Sarà certamente rivoluzionaria anche nel mondo del calcio. E dato che i contratti non accadono mai per caso, il primo giocatore messo sotto contratto è probabilmente il profilo più vicino ad un velocista che ci possa essere nel mondo del calcio. Dovremmo però ancora attendere diversi mesi per scoprire come si chiamerà il primo modello di On che vedremo su un campo da calcio. La transizione non sarà immediata, tanto è vero che Mbappé ha giocato il derby di Madrid con delle Nike Mercurial Superfly 11 su cui lo Swoosh è stato sapientemente coperto. E probabilmente questo scenario si ripeterà ancora nei prossimi mesi. È una scelta comprensibile, così che Mbappé e On possano lavorare con attenzione ad ogni dettaglio, superare ogni stress test immaginabile e rendere i nuovi scarpini il più adatti possibile allo stile di gioco del francese.

Quello che però va sottolineato è che per quanto uno scarpino possa essere bello, rivoluzionario, iconico a voler esagerare, non definisce mai l’estetica del calcio quanto una maglia oppure un kit. Predator e Mercurial sono scarpini leggendari certo, ma alla resa dei conti sono dei dettagli che completano l’immagine di un calciatore mentre indossa un kit d’allenamento o da gioco. Sono la sua espressione di personalità ma i tifosi allo stadio o in giro con gli amici indossano le maglie della propria squadra. Non gli scarpini del proprio calciatore preferito.

Il paragone con Skechers

Prima di andare avanti e dedicarci alla questione divise da gioco, dobbiamo completare il discorso legato agli scarpini, dato che al momento rappresentano l’unico prodotto On che verrà immesso nel mondo del calcio. La firma di Mbappé ha garantito una copertura mediatica senza precedenti, ingigantita dal fatto che il francese ha lasciato Nike per passare al brand svizzero. Una cosa senza precedenti. Ora per On però arriva il difficile, ovvero cercare di tenere alto l’hype ed evitare l’esempio di altri brand che sono partiti col botto e poi hanno visto la situazione spegnersi. Il riferimento è a Skechers, ma anche in parte a Decathlon.

Entrambi i brand hanno debuttato sulla scena del calcio firmando dei campioni assoluti, Harry Kane nel caso di Skechers e Antoine Griezmann nel caso di Decathlon, ma l’entusiasmo e la curiosità iniziale piano piano hanno lasciato spazio ad una sostanziale indifferenza dettata dal fatto che questo primo passaggio non è stato seguito da collezioni in grado di catturare l’attenzione degli appassionati. Inoltre non sono stati in grado di dare seguito a questi atleti firmando altri calciatori di alto livello che potevano reggere lo status delle prime superstar. Parliamoci chiaro, ci sono giusto una manciata di giocatori che possono reggere lo status di Mbappé e tutti loro, per diversi anni, avranno lo Swoosh oppure le three stripes sui propri scarpini. Quello che deve evitare On è avere un solo un grande calciatore di livello e una serie di comprimari per riempire la scuderia.

L’esempio, in questo caso positivo, potrebbe venire da New Balance che nel corso degli anni ha saputo costruire un roster di grande importanza mettendo insieme calciatori di fascia medio alta accomunati da uno stile di gioco simile. Un brand che tra le altre cose un paio di anni fa aveva messo a segno quello che per l’epoca era stata una firma sensazionale trovando l’accordo con Endrick, in procinto di lasciare il Brasile per il Real Madrid, e che grazie alla propria lungimiranza nel corso dell’ultima edizione del Mondiale era ai piedi del giocatore più eccitante, Yan Diomande. Senza dimenticare che la pubblicità più bella uscita dal Mondiale 2026 è quella di Under Armour per celebrare il fatto che gli scarpini di Ferran Torres non fossero rosa.

Perché le maglie saranno decisive per On

Qui entra in gioco un secondo fattore, ovvero che On presto o tardi sarà costretta a lanciarsi nel mondo delle maglie per lasciare realmente il segno. È proprio una questione di principio. Sono le maglie a spostare i sentimenti, e i soldi, dei tifosi. Se da una parte gli scarpini rappresentano il motivo principale che ha spinto On a entrare nel calcio, i kit possono diventare lo strumento con cui costruirsi un posto nella storia. L’esempio migliore in questo senso è quello di Nike, di cui On sembra avere il potenziale per poterne ricalcare le orme.

Dopo aver prodotto scarpe da calcio a partire dal Mondiale 1970 in poi, nel 1993 Nike decide di passare anche alle maglie firmando il primo contratto di sponsorizzazione di sempre con una squadra di calcio: il Brescello. Da lì è partita un’ascesa, tuttora in corso, verso l'élite del calcio che ha avuto nelle jerseys una propulsione straordinaria grazie anche al coinvolgimento di designer che non prendevano in prestito elementi da kit Nike utilizzati in altri sport ma costruivano una nuova identità estetica che ancora oggi rappresenta il benchmark.

On quindi potrebbe ripetere la stessa operazione, sviluppando una sua nuova idea di pattern e disegni. Diciamo nuovi perchè francamente l’idea di applicare al calcio l’attuale design, visto principalmente nel tennis, con questi pattern a puntini che attraverso effetti gradienti mescolano diverse tonalità di colori non assomigliano alla soluzione estetica in grado di scaldare i cuori dei tifosi, abituati a maglie in tinta unita oppure a barre. Certo ha funzionato anche fuori dal tennis, e il riferimento in questo caso è alle nuove divise della FIDAL, ma serve qualcosa in più.

Il ruolo di Thierry Henry nel progetto On Football

Dal canto nostro siamo molto fiduciosi del percorso che On imbastirà nel calcio. E non è solo per la firma di Mbappé ma anche, per non dire soprattutto, per la presenza di Thierry Henry. Il suo nome è sinonimo di qualità. Elevatissima. È accaduto nella sua prima carriera, da calciatore, dove ha scritto la storia dell’Arsenal facendo parte della squadra degli Invincibles. Lo stesso sta accadendo ora nella sua seconda carriera, da opinionista tv per CBS, in cui fa parte dello show televisivo dedicato alla Champions League più famoso al mondo. Non ci poteva essere un nome migliore da accostare a Roger Federer per status. Tralasciando poi per un attimo il discorso legato all’aura che si porta dietro, merito di una cura maniacale della sua immagine che passa anche attraverso un’attenzione ossessiva del suo corpo frutto di una serie di allenamenti brutali che lui stesso definisce come espressione massima di disciplina.

Come ha confermato On nel suo comunicato ufficiale, Henry ha lavorato a stretto contatto con il brand dalla fine del 2025 per definire al meglio ogni aspetto del suo ingresso nel mercato e della strategia di prodotto. "Per creare qualcosa di nuovo nel calcio occorre un approccio audace e originale", basterebbe questa sua quote per intuire che la nomina di Henry è la miglior garanzia possibile sulla visione a lungo termine di On. Non si tratta quindi solo di dare qualche dritta su come realizzare una scarpa di calcio, ma avere una voce in capitolo su ogni dettaglio riguardante una scarpa, dal suo disegno al suo lancio. Di fatto Henry mette a disposizione il suo know-how calcistico, da calciatore-allenatore-commentatore, per unirlo alle competenze strategiche di un brand che in meno di 20 anni è passato dall’essere un marchio di nicchia fra runner impallinati a diventare lo sponsor tecnico di uno dei calciatori più forti al mondo.

On e il calcio femminile: il ruolo di Sydney Schertenleib

C’è un aspetto che vale la pena sottolineare e che differenzia immediatamente On da qualsiasi altro brand abbia mosso recentemente i suoi primi passi nel calcio. Insieme a Mbappé ed Henry, On ha infatti annunciato anche la firma di Sydney Schertenleib, calciatrice svizzera classe 2007 che gioca al Barcellona. Una scelta tutt’altro che secondaria, soprattutto considerando l’età della giocatrice e il contesto in cui si inserisce: Schertenleib rappresenta una nuova generazione di calciatrici e lega il progetto On Football a uno dei club più importanti al mondo anche sul fronte del calcio femminile. Si tratta di uno statement fortissimo: On ha deciso di investire immediatamente sul calcio femminile, intuendo la portata commerciale, e non solo, di un movimento che fuori dall’Italia continua a crescere a dismisura, trovando sempre nuovi interessi, pubblico e spazio all’interno dell’industria sportiva.

La presenza di Schertenleib, quindi, sembra andare oltre la semplice scelta di una testimonial. Può essere letta come un’indicazione precisa sulla direzione che On vuole dare al proprio ingresso nel calcio: costruire un progetto trasversale, capace di parlare a pubblici diversi e di non considerare il calcio femminile come una conseguenza naturale di quello maschile, ma come uno spazio da presidiare fin dall’inizio. Anche per questo sarà interessante capire quanto questa scelta troverà spazio nei prodotti che arriveranno prossimamente. Come è lecito aspettarsi, possiamo immaginare altre novità nei mesi che porteranno verso i Mondiali Femminili, in programma in Brasile nel 2027: scarpini dedicati, una collezione pensata specificamente per il torneo oppure la firma di qualche calciatrice di livello assoluto proprio a ridosso della competizione. In un progetto ancora agli inizi, ogni nuova firma e ogni nuovo prodotto potrebbero infatti contribuire a definire il modo in cui On intende costruire la propria identità nel calcio.

Dove può arrivare On nel calcio?

Ecco, rispondere oggi a questa domanda è un esercizio di opinione quasi inutile che rischia di ritorcersi contro in maniera esponenziale. Molto semplicemente perché non ci sono elementi concreti per poter formare un giudizio. Bisogna fidarsi solo delle proprie sensazioni e queste ci stanno dicendo che On è arrivata nel calcio per rompere gli schemi. Lo farà con gli scarpini. Molto probabilmente lo farà con le proprie maglie. E senza dubbio accadrà con gli atleti che metterà sotto contratto. D’altronde solo con il primo ha disintegrato lo status quo del business e non ci vorrà molto prima che trovino l’equivalente calcistico di Joao Fonseca nel tennis, un giovanissimo atleta destinato a rompere a sua volta gli schemi.

Se volessimo azzardare un paragone, On restituisce le stesse vibe dell’ingresso di Nike nel mondo del calcio. Non solo è arrivato per restarci ma per cambiare le regole del sistema, rovesciare le gerarchie e segnare una nuova estetica. Come abbiamo cercato di sottolineare in questo articolo ci sono dei dubbi da sciogliere, anche solo banalmente capire se sarà in grado di generare un proprio heritage calcistico oppure se si appoggerà ad altri brand, magari acquistandoli e seguendo in parte ciò che ha fatto proprio Nike con Umbro nel 2007.

Ma è proprio questo il punto più interessante. On non ha ancora una storia nel calcio da difendere, un'estetica consolidata da rispettare o un heritage da proteggere. Ha quindi qualcosa che i grandi player del settore non possono più permettersi: la libertà di partire da zero. Se riuscirà a trasformare questa libertà in un linguaggio riconoscibile, allora il suo ingresso nel calcio potrebbe essere qualcosa di più di una nuova operazione di mercato. Potrebbe essere l’inizio di una nuova fase per il modo in cui sport, design e cultura calcistica si incontrano. Per capire se sarà davvero così, però, bisognerà aspettare che On inizi a mettere in campo le proprie idee. Letteralmente.