Für Sportmarken ist Nostalgie eine Falle Was bleibt, wenn die letzte Retro-Veröffentlichung veröffentlicht wird?

„Nostalgie — sie ist zart, aber stark. Teddy erzählte mir, dass Nostalgie auf Griechisch wörtlich „der Schmerz einer alten Wunde“ bedeutet. Don Draper in einer Mad Men-Folge sieht aus, als hätte er versucht, den allgegenwärtigsten Trend im Fußball der letzten Monate und vielleicht Jahre zu interpretieren. Jetzt, wo die Mode bereits die Archive geplündert hat, hat sich auch die Sportbekleidung in der Klaustrophobie der Vergangenheit verfangen und die großen Marken duellieren sich, um herauszufinden, wer die Retro-Version hat, die dem Original am nächsten kommt. Also kehrt der adidas Predator von Mitte der 1990er auf das Spielfeld zurück, dann der Nike Total90 von 2004, jetzt der Teamgeist von 2006 und wieder der PUMA King oder der Umbro Tocco. Alle Marken haben den einfachen Weg gewählt, der in den Keller des Unternehmens führt, anstatt über ein weiteres Vorgehen nachzudenken. Und wenn selbst Nike, die Marke, die am besten in der Lage ist, die Zukunft zu gestalten und gemeinsam mit ihren Spitzensportlern neue Universen zu erschaffen, beschlossen hat, ihre Schritte zurückzuverfolgen, um vielleicht nicht die falschen der letzten Jahre zu begehen, dann hat die Nostalgie einen Punkt erreicht, ab dem es kein Zurück mehr gibt.

In Europa und darüber hinaus stand der Fußball schon immer für die Werte Identität, Tradition und Geschichte, auf denen ein Großteil seiner Anziehungskraft beruht. Es ist kein Zufall, dass die Mode so sehr darauf aus ist, auf die Ästhetik des Fußballs zurückzugreifen, um ein Stück Erbe und Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen. Stattdessen hat Mode- und Lifestyle-Müdigkeit letztendlich die gesamte Leistungssportbranche infiziert oder vielmehr dazu geführt, dass sie sich immer weiter von den Interessen des typischen Verbrauchers entfernt hat. Die Angst vor der Zukunft hat die Sehnsucht nach Neuem blockiert, gefangen in der idealisierten Vergangenheit derer, die sie oft noch nicht einmal gelebt haben. Infolgedessen ist die Aufregung, die Sportbekleidung zu einem ständigen Wettlauf gegen die Vorstellungskraft machte, schnell im Staub der historischen Archive verschwunden.

Aber das ist nicht nur eine Frage des Zeitgeistes. Heute ist es offensichtlich, dass Nostalgie die einzig wahre Triebkraft für Mode- und Sportbekleidungsverkäufe ist. Sie reagiert auf Verbraucher, die nicht mehr in der Gegenwart leben wollen. Egal, ob Sie sich in Ihre Jugend zurückversetzen, indem Sie in einem Paar glänzender Total90s reflektieren, um die Ihr Schreibtischkollege Sie vielleicht immer beneidet hat, oder ob Sie in eine andere Zeit entfliehen, indem Sie in ein Atelier oder auf einen Markt gehen, nichts gibt Ihnen Hoffnung und Entspannung wie der Kauf eines Stücks Geschichte. Es ist einfacher, etwas zu kaufen, das bereits zu einem Klassiker geworden ist, das bereits als relevant und repräsentativ anerkannt wurde. Man überspringt die gesamte Phase der Schaffung eines Trends, einer Identität, einer Zugehörigkeit, indem man sich etwas ausleiht, das bereits genutzt und historisiert wurde. Wenn Mode andererseits Museen gegenüber Kunstgalerien bevorzugt, liegt das daran, dass sie nicht mehr den Mut hat, sich eine neue Ideenordnung, eine neue kreative Welle vorzustellen.

Dieser Rücktritt ist auch Teil der Strategien von Sportmarken, die in einer schwierigen Zeit den einfachsten Weg gewählt haben, der aber auch der kürzeste sein könnte. Auch wenn die Wiedereinführung eines ikonischen Schuhs, der die immer noch sichtbare Aura der Legenden vergangener Zeiten nutzt, im Moment funktioniert — mit einem Enthusiasmus-Koeffizienten, der je nach Modell und Spieler variiert —, ist es ein Mechanismus, der das Potenzial einer Marke ausschöpft. Wenn sogar die x-te Gaußsche Kurve der Retro-Releases endet, was bleibt dann noch übrig, um auf der Suche nach dem nächsten Hit wieder etwas Luft zu tanken?

Und dieses Problem beschränkt sich nicht nur auf Fußballschuhe, die im letzten Jahr wieder zum Aushängeschild aller Marken geworden sind, sondern auch auf die verschiedenen Jubiläumstrikots, die zum Vorwand für die Einführung einer neuen, sehr klassischen Lifestyle-Kollektion geworden sind, die den eher traditionalistischen Teil der Fangemeinde anspricht. Den Menschen das zu geben, was sie wollen, ist vielleicht die einfachste und unkomplizierteste Marketingstrategie, die es gibt: ein dünnes Gummiband zwischen Angebot und Nachfrage. Aber dieses Gummiband kann sehr leicht zerrissen werden, wenn die Beziehung so einseitig wird, dass Marken nicht mehr den Geschmack und die Erwartungen der Verbraucher diktieren, sondern ihnen einfach passiv folgen.

Sportbekleidungsmarken haben ihre eigene Legende geschaffen, indem sie sich durch ihre Produkte und die Athleten, die sie trugen, eine andere Zukunft vorgestellt haben. Sie schaffen das Bedürfnis, Teil dieser Zukunft zu sein und Teil davon sein zu wollen, indem sie die Champions und ihre Fähigkeiten nachahmen, indem sie ihre charakteristischen Schuhe oder Trikots kaufen. Aber auch, indem wir ständig in Forschung, Innovation und Design investieren, die Wünsche derer formen, die noch nicht wussten, wovon sie träumen sollten, und die Ikonen kreieren, die jetzt in allen Variationen wiederbelebt werden, um die monatlichen Umsätze der Marken am Leben zu erhalten. Sport ohne Fantasie und Ehrgeiz ist nur Cardio, Sportbekleidung ohne Innovation ist nur Merchandise. Wir müssen zu diesem kreativen und Pioniergeist zurückkehren, der nicht nur von unmittelbaren Ergebnissen oder sozialen Algorithmen abhängt, sondern der den Mut hat, uns eine alternative Zukunft vorzustellen, bevor all diese Nostalgie uns dauerhaft den Wunsch nimmt, zu wachsen und Risiken einzugehen.