Die Fußballästhetik von Under Armour ist wirklich stark In den letzten zwei Jahren haben wir die Marke verfolgt: Folgendes haben wir gelernt

Das allererste Mal, dass wir einen genauen Blick auf die Arbeit von Under Armour in der Welt des Fußballs geworfen haben, geht auf den Februar 2024 zurück: Es ist jetzt fast zwei Jahre her. Es war eine Auftaktveranstaltung für die Shadow Elite 2.0 in London, im Herzen von Shoreditch, und der Ehrengast des Abends war Eddie Nketiah, der damals für Arsenal spielte (jetzt im Crystal Palace). Ein Spieler, den wir wegen der 14 auf seinem Rücken aufgedruckten Zahl bemerkt hatten — eine Zahl, die bei Arsenal unweigerlich Erinnerungen an Thierry Henry weckt. Wir kehrten mit einem einfachen Bewusstsein nach Italien zurück: In der zunehmend definierten Landschaft der Fußballschuhbranche tauchte ein neuer Akteur auf, der bereit war, sich neben den Giganten Nike und adidas zu positionieren. Vor allem aber haben wir uns gefragt, wie sich Under Armour in den kommenden Monaten positionieren würde, sowohl gegenüber neuen als auch gegenüber etablierten Wettbewerbern (New Balance und Umbro zum Beispiel), die sich trotz ihrer Bemühungen in einem von adidas und Nike dominierten Sektor nie wirklich einen Namen gemacht haben.

Dann kam ein entscheidender Moment: Im April 2025 interviewten wir Kevin Plank, den Gründer von Under Armour, den amerikanischsten Unternehmer, den man sich vorstellen kann. Er führte die Marke mit der amerikanischsten aller Geschichten an, die aus dem amerikanischsten aller Sportarten hervorgegangen ist: dem American Football. „Wir haben unseren Erfolg mit American Football begonnen, aber wie Sie wissen, sind wir heute sogar im Football (Fußball) angekommen. Du denkst vielleicht: 'Wer hätte das gedacht? ' , aber in Wirklichkeit war das alles Teil des Masterplans von Under Armour. Wir definieren uns als Sporthaus, und um eines der besten Sporthäuser der Welt zu sein, konnten wir nicht ignorieren, was ich für den besten Sport der Welt halte: Fußball. Heute gehören zum Fußballkader von Under Armour weltberühmte Athleten wie Antonio Rüdiger, Achraf Hakimi und Fermín López, um nur einige zu nennen.“

Er fuhr fort: „Wenn ich an die ersten Schritte denke, die wir im Fußball unternommen haben, kann ich es kaum glauben. Zwischen 2006 und 2007 hatten wir nur Kontakt zu einer Handvoll Premier League-Klubs, aber bis 2012, dem Jahr, in dem wir die Partnerschaft mit Tottenham offiziell bekannt gaben, kam nichts zustande. Ich erinnere mich noch an den Tag, an dem ich von New York nach London geflogen bin, um Daniel Levy zu treffen, der zu der Zeit bereits Vorsitzender des Clubs war.“ Kevin Plank erinnerte uns also nicht nur an die Expansionsziele der Marke in neue Sportarten, sondern beleuchtete auch, wie der Weg von Under Armour im Fußball, ob freiwillig oder nicht, unweigerlich mit der Ästhetik und dem Image der Spieler zusammenhängt. Der erste Name, den wir mit der Marke verbinden, kann eigentlich nur Gareth Bale sein, mit seinen ikonischen Under Armour Halswärmern, die während des Trainings mit den Spurs getragen wurden; dann das Sponsoring mit Southampton, mit Virgil van Dijk und Manolo Gabbiadini.

Die Ästhetik von Under Armour im Fußball

Die zunehmend innovative und modernisierte Ästhetik von Under Armour kommt vor allem in Fußballschuhen zum Ausdruck. Der Fokus der Marke hat sich vom Club-Sponsoring — der einzige Club, der heute noch gesponsert wird, ist der Sydney FC, mit dem die Marke seit 2019 zusammenarbeitet — hin zum direkten Sponsoring einzelner Spieler verlagert. Aber zurück zu Fußballschuhen: Gerade durch sie will Under Armour einen Teil seiner globalen Relevanz und seines Rufs aufbauen. Die Arbeit von Gabriel Bellota, Product Line Manager Footwear bei der Marke, war bisher hervorragend: eine Vielzahl von Farben, Modellen und Sohlen, wenn man bedenkt, dass Under Armour relativ neu im Fußball ist und daher kein echtes historisches Archiv hat. Genau hier finden Kollaborationen ihren Platz.

Co-Branding-Kooperationen sprechen eine klare Sprache und spiegeln die Positionierungsabsichten von Under Armour wider: eine coole Marke zu werden, die voll und ganz ihrer eigenen Ästhetik vertraut — einer Ästhetik aus ultradünnen Kleidungsstücken, die immer noch an ihre Vergangenheit erinnert. Die Marke entstand aus Kevin Planks größter Erfindung, dem Kompressionshemd, das im American Football debütierte. Unter den wenigen Co-Branding-Projekten, die von der Marke durchgeführt wurden, ist die Zusammenarbeit mit Mansory zu erwähnen, dem deutschen Unternehmen, das sich auf die Anpassung von Hochleistungsfahrzeugen spezialisiert hat. Die Partnerschaft wurde mit einem Werbevideo mit Antonio Rüdiger und Achraf Hakimi gefeiert, das trotz seiner Blockbuster-Qualität fast unbemerkt blieb: eine riesige Produktion, in die heute keine andere Marke so viel zu investieren scheint, die unweigerlich an die großen kommerziellen Produktionen von Nike oder Pepsi erinnert — aber mit Konzept und Stimmung ganz im Stil von Under Armour.

Wie bei jeder Marke liegt die wahre Bekanntheit von Under Armour bei den Fußballern, die sie repräsentieren, Figuren, die manchmal mehr und manchmal weniger zu wahren inspirierenden Idolen werden. Die amerikanische Marke kann sich auf einen erstklassigen Kader verlassen, zu dem Spieler wie Antonio Rüdiger, Achraf Hakimi, Ibrahima Konaté, Ferran Torres, Fermín López, Pedro Porro, Federico Baschirotto (der die ersten Botschafter Memphis Depay und Alexander-Arnold nachfolgte) und sogar Mikel Arteta — einer der wenigen Trainer mit einem technischen Sponsorenvertrag — gehören. Zu ihm gesellen sich andere große Namen wie Julian Nagelsmann (Nike), Jürgen Klopp (adidas) und Pep Guardiola (PUMA), eine Wahl, die die großen Ambitionen von Under Armour zeigt, die heute den etabliertesten Marken der Branche ebenbürtig sind.