Vom Podium zur Partnerschaft: Der Effekt von Milano Cortina auf Sportler Wenn Medaillen zu Medienwert werden

Woran werden wir uns bei den Olympischen Winterspielen in Mailand Cortina erinnern? Die unmittelbare Antwort, zumindest für das italienische Publikum, dreht sich um die 30 Medaillen, die die Azzurri-Athleten gewonnen haben — ein nationaler Rekord aller Zeiten —, wodurch die 17 Wettkampftage zu einer landesweiten Feier wurden, bei der fast über Nacht die Menschen zu Experten für Hockey und Curling wurden. Dann waren da natürlich die Outfits, die Accessoires, die Drehorte, die Geschichten.

Aber abgesehen von den offensichtlichen Antworten gibt es etwas — oder besser gesagt jemanden —, den wir in den kommenden Jahren mit uns tragen werden: die Athleten. Denn eine der direkten Folgen dieser Spiele war die Umwandlung von Medaillengewinnern in Markenbotschafter. Natürlich nichts Neues — Marken haben schon immer die Popularität genutzt, um ihre Produkte zu vermarkten. Doch im Vergleich zu den Sommerspielen, bei denen die schiere Anzahl der Disziplinen dazu führt, dass viele Athleten bereits mit umfangreichen Sponsorenportfolios anreisen, waren mehrere Konkurrenten in Milano Cortina zunächst relativ unbekannt, nur um Italien mit einer Anzahl von Followern zu verlassen, die potenziell millionenschwere Deals freischalten.

Die Athleten, die die meisten Follower gewonnen haben

Um es klar zu sagen: Der Wintersport hat auch seine Superstars. Snoop Dogg wurde auf der Tribüne der Tofane gesehen und jubelte Lindsey Vonn zu, die fast 4 Millionen Instagram-Follower und Werbeverträge wie Rolex hat. Lucas Pinheiro Braathen gewann Gold im Riesenslalom in einem Moncler-Rennanzug. Und Eileen Gu festigte ihren Status als die am meisten ausgezeichnete Freestyle-Skifahrerin aller Zeiten. Berichten zufolge erreichte die Werbesumme 23 Millionen US-Dollar.

Dennoch gehören die überzeugendsten Erzählungen denen, die als Außenseiter kamen und als echte Stars gingen. Nehmen wir Alysa Liu, die amerikanische Eiskunstläuferin, die sowohl im Einzel- als auch im Teamwettbewerb Gold gewann. Laut Daten, die Lefty für nss sports gesammelt hat, stieg ihre Instagram-Fangemeinde zwischen dem 1. und 24. Februar von 304.065 auf 5.217.705 — ein außergewöhnlicher Anstieg von 80,72%. In Italien verzeichnete der Curler Amos Mosaner einen vergleichbaren Anstieg, dessen Instagram-Fangemeinde um 69,26% wuchs.

Wer hat den höchsten verdienten Medienwert generiert

Zahlen allein bedeuten jedoch wenig, sofern sie nicht in kommerzielle Auswirkungen umgesetzt werden. In dieser Kategorie steht Ilia Malinin an oberster Stelle. Der „Quad God“ sorgte nicht nur für ein Spektakel auf dem Eis, sondern sorgte auch für beachtliche Sichtbarkeit bei seinen Sponsoren. Laut Leftys Daten war Malinin der Medaillengewinner, der den höchsten Earned Media Value (EMV) erzielte: 1.941.251 USD.

EMV steht für die geschätzten Kosten, die entstehen, wenn durch bezahlte Werbung eine entsprechende Reichweite erzielt wird, und für den geschätzten monetären Wert der organischen Präsenz, die eine Marke durch von Sportlern generierte Inhalte erhält. Je größer und erfolgreicher der Athlet ist, desto mehr Traffic können seine Posts auslösen. Kein Wunder also, dass Amber Glenn, die amerikanische Eiskunstläuferin mit 1,3 Millionen Instagram-Followern, zu den Anführern gehört. Noch unerwarteter ist jedoch die Präsenz der italienischen Athletin Francesca Lollobrigida auf dem dritten Platz, die Gold im Eisschnelllauf über 3.000 m und 5.000 m gewann.

Italiens Top-10-Instagram-Wachstum

Es lohnt sich, das Team Italien genauer unter die Lupe zu nehmen. Die 30 Medaillen waren ein historischer Meilenstein für die Olympischen Winterspiele, und das Rampenlicht der Medien schlug sich direkt in sozialem und kommerziellem Kapital nieder. Giovanni Franzoni, Olympiasilbermedaillengewinner in der Skiabfahrt, und Stefania Constantini, Bronzemedaillengewinnerin im Curling im gemischten Doppel, waren beispielsweise — neben Mosaner — die Athleten, die auf Instagram das höchste prozentuale Wachstum verzeichneten. Constantini und Franzoni erzielten nach Lollobrigida auch die höchste EMV unter den italienischen Athleten und übertrafen damit etablierte Ikonen wie Federica Brignone und Arianna Fontana in dieser speziellen Rangliste.

Mode-, Luxus- und Tech-Marken bei den Spielen

Die Daten verlagern den Fokus auf die Marken und bestätigen, was viele vor den Spielen gespürt haben: Mode und Luxus fühlten sich in Milano Cortina 2026 wie zu Hause. Von den 52 Marken, die mit Medaillengewinnern in Verbindung gebracht wurden, gehörten 12 zum Bereich Bekleidung und Mode und sechs zum Bereich Luxusmode. Es war auch eine von Technologie geprägte Ausgabe mit den höchsten EMV-Werten, die von Google — dank der Medienpräsenz von Ilia Malinin und Amber Glenn — und Samsung, einem weltweiten Partner der Spiele und Unterstützer eines italienischen Kaders mit 40 Athleten über das Team Samsung Galaxy, generiert wurden.

Das kommerzielle Erbe von Milano Cortina

Milano Cortina 2026 war sowohl ein sportlicher als auch ein kommerzieller Triumph. Unweigerlich wird sich das Gespräch nun in Richtung Altlasten verlagern — hin zu Infrastrukturen, die wiederverwendet werden können oder umgekehrt Gefahr laufen, vernachlässigt zu werden. Für die Athleten bleibt jedoch eine Gewissheit: ein neu aufgebautes Sozialkapital, das bereit ist, kommerziell genutzt zu werden. Und für Marken haben die Spiele eine neue Generation von Botschaftern hervorgebracht, die bereit sind, das nächste Kapitel des Geschichtenerzählens von Sport und Mode zu definieren.