Lo sportwashing passa dagli Enti turistici nazionali Da Visit Rwanda ad Amazing Thailand

Il ban imposto dalla Premier League riguardo alla possibilità di utilizzare come front-of-shirt sponsor i nomi di aziende legate direttamente al gioco d’azzardo ha aperto questo mercato a svariati investimenti alternativi, mettendo però in difficoltà qualche club. Il Sunderland, per esempio, rimane l’unica squadra nella maggior serie inglese ancora priva di una partnership ufficiale, nonostante due previ accordi teoricamente già chiusi a distanza di poco tempo l’uno dall’altro: il primo con W88, operatore di scommesse sportive e casinò online, saltato a causa della nuova normativa; il secondo, appena successivo, con Visit Ghana, brand ufficiale della Ghana Tourism Authority, agenzia del governo ghanese incaricata dello sviluppo turistico.

Quest’ultima partnership si trova al momento in un’oscura fase di stallo dopo mesi di trattative di successo - tanto che il Sunderland ne aveva dato un annuncio praticamente ufficiale - a causa della mancata approvazione formale del governo del Paese africano, ma si inserisce comunque all'interno di una tendenza sempre più diffusa sia in Premier League, sia a livello globale. Basti guardare, tra gli esempi più recenti, il Calcio Padova, che in estate ha annunciato come nuovo sleeve partner ufficiale il marchio Amazing Thailand, facente capo all’Ente Nazionale per il Turismo Thailandese (Tourism Authority of Thailand, TAT).

Come funziona l’accordo del Padova con Amazing Thailand

L’operato del Padova Calcio negli ultimi anni è risultato estremamente positivo, e non solo a causa della promozione in Serie B datata 2025. Il direttore sportivo, già da quando la squadra era in Serie C nel 2022, è Massimiliano Mirabelli, che i più ricorderanno per l’esperienza al Milan tra 2017 e 2018, il quale ha seguito una linea atta a creare ingenti plusvalenze, per un ammontare complessivo di decine di milioni di euro - ultimo caso, la cessione di Delli Carri al Monza nel 2025, con conseguente bonus derivante dalla promozione dei brianzoli in Serie A. Oltre alla lungimiranza sul mercato, mirante a incrementare la sostenibilità finanziaria della società, si è inoltre completato all’inizio di quest’anno il passaggio di proprietà all’imprenditore locale Alessandro Banzato, dopo i sei anni di gestione di Joseph Oughourlian, patron del fondo Amber Capital.

Questi sono tutti elementi comuni per le medio-piccole proprietà italiane, qualcosa di già visto per le squadre del Sud Italia, con il ritorno di adidas a Lecce e di Puma a Palermo, partnership figlie del potenziale derivante non tanto dai successi sportivi, ma del legame che si riesce a stabilire con i tifosi e il territorio di riferimento. Non potendo competere a livello televisivo e commerciale con le grandi potenze, infatti, la strategia diventa quella della valorizzazione locale e del radicamento, riducendo in un certo senso l’impatto mediatico complessivo ma elevando il club a una vera e propria istituzione socio-culturale.

Non stupisce quindi l’interesse da parte di Amazing Thailand, poiché queste stesse strategie attuate dal Padova agiscono in parallelo a quelle di destination marketing proprie degli Enti turistici pubblici. In primo luogo, la presenza del brand sulla maglia ufficiale di una squadra storicamente e localmente rilevante ne legittima la posizione sul mercato, assegnando autorevolezza al marchio, elemento questo fondamentale per una valutazione esteticamente positiva di una destinazione turistica. In secondo luogo, e questa è una diretta conseguenza del primo beneficio, gli investimenti su realtà medio-piccole con un’audience particolarmente attiva e fidelizzata rendono il rapporto tra rischi e benefici estremamente positivo per lo sponsor, che si trova nella posizione di ricavare vantaggi ben superiori rispetto ai costi e, di conseguenza, di indirizzare il budget rimanente anche su altri mercati.

Nel caso specifico di Amazing Thailand, quello inglese, dato che si è parlato recentemente del West Ham come possibile partner. La retrocessione in Championship ha permesso al club londinese di aggirare momentaneamente il ban della Premier e di conservare il proprio accordo con la gambling company irlandese BOYLE Sports, ma un’eventuale promozione potrebbe sbloccare un accordo già annunciato lo scorso marzo, riguardante l’esposizione del logo thailandese sulla parte frontale delle maglie, sui LED e sugli annunci del London Stadium. Questa non sarebbe una prima volta per Amazing Thailand in Inghilterra. Il logo del marchio è rimasto fino al 2025 sul completo away della prima squadra maschile dell’Oxford United, che ha aggiunto anche la possibilità di benefit per eventuali acquirenti sui propri canali digitali. Prima ancora, invece, la TAT aveva collaborato con il Leicester City - di proprietà di King Power Group, stanziato a Bangkok - per la promozione del turismo post-pandemico, puntando sulla campagna Thailand Smiles With You sulla sezione anteriore delle maglie.

Visit Rwanda e altri esempi di nation branding

L’utilizzo di brand gestiti da Enti pubblici, nel mondo del turismo e degli investimenti esteri, non è una pratica nuova. L’immagine di un Paese passa anche dalle analisi commerciali riguardanti la sua attrattività, tanto da aver portato alla nascita di un vero e proprio Nation Brands Index nei primi anni duemila e, di conseguenza, a strategie di riqualificazione da parte di mete apparentemente poco attrezzate economicamente, ma dotate di un patrimonio paesaggistico e culturale di alto livello. Per la promozione di quello che, dopotutto, è uno svago, le autorità nazionali hanno iniziato pertanto a sfruttare proprio il settore dell’intrattenimento per eccellenza, quello sportivo. Il caso di Visit Rwanda, la campagna di marketing lanciata nel 2018 dal Development Board del Paese africano, è forse il più esemplificativo.

Il Rwanda è riuscito ad assestarsi come una meta di lusso grazie a investimenti pesanti del Development Board nazionale sia internamente, come nella super innovativa capitale Kigali, sia esternamente. Il primo club in assoluto a diventare partner dell’Ente del governo ruandese è stato l’Arsenal nel 2018, quando i Gunners hanno approvato Visit Rwanda come Sleeve Sponsor per le squadre maschili, femminili e delle giovanili. Da lì si è innescata una reazione a catena. C’è stato l’accordo con il Paris Saint-Germain, esponendo il logo del brand al Parc des Princes (dove vengono promossi anche caffè e tè ruandesi), sulle divise da allenamento e riscaldamento della squadra maschile e sulle maniche della femminile. Poi, nel 2023, è scattata la partnership quinquennale come Platinum Partner con il Bayern Monaco, che ha fondato una propria Academy nel Paese africano e ha esposto in un primo momento il logo Visit Rwanda sui LED dell’Allianz Stadium. Le più recenti sponsorizzazioni riguardano invece Atletico Madrid, con il logo sul retro della maglia ufficiale della squadra maschile per un numero circoscritto di gare di La Liga e sulle divise di allenamento di tutte le rappresentative, e infine Aston Villa, come front-of-shirt sponsor a partire da questa stagione.

Quest’ultimo caso è il più eclatante, poiché il club di Birmingham è al momento l’unico di Premier League ad esporre frontalmente il logo di un Ente turistico, in attesa di capire cosa farà il Sunderland. A tal proposito, guardando a un altro Paese africano povero ma ricco di risorse naturali come il Ghana, si comprende come Visit Rwanda si sia assestato come il modello da seguire e l’apripista per questo genere di collaborazioni. In Inghilterra, oltre ai casi di Oxford e Leicester con Amazing Thailand, il Manchester United ha stretto un accordo con Visit Malta per la promozione del brand gestito dal Tourism Board maltese durante le partite di casa e sui canali digitali. Uscendo dal calcio, Visit Rwanda è partner commerciale anche di Los Angeles Clippers in NBA e Los Angeles Rams in NFL, mentre dal 2023 continua la collaborazione tra Gresini Racing e il Ministero del Turismo ed Economia Creativa Indonesiano, che nel primo anno ha portato a esporre il logo Wonderful Indonesia sulle alette delle Ducati Desmosedici.

Questo genere di accordi con entità governative, inoltre, è talmente versatile da coinvolgere talvolta intere Leghe. Il Department of Culture and Tourism di Abu Dhabi collabora con la NBA dal 2022 e a luglio scorso ha firmato un prolungamento di nove anni per cifre che, secondo le stime, supererebbero i trecento milioni di dollari. Secondo l’accordo, la Lega di pallacanestro statunitense si impegnerà nel prosieguo dello svolgimento delle gare di pre-season nella capitale politica degli Emirati Arabi e allo stesso tempo nello sviluppo di una Academy sul luogo. Una strategia simile è stata applicata con Euroleague, che ha accolto nel campionato Dubai Basketball e che nel 2025 ha selezionato la Etihad Arena come sede delle Final Four, parte di un accordo più ampio con Etihad Airways ed Experience Abu Dhabi che mira a trasformare il Golfo Persico in un nuovo centro globale di iniziative economiche a partire da sport e turismo. Anche Visit Rwanda ha stretto collaborazioni più organiche su questa linea, come quella con la Basketball Africa League (BAL), coordinata dalla NBA, o con la Confederation Africaine de Football (CAF), in quanto partner fondatore della African Football League (AFL), fino a spingersi ad ospitare i Mondiali di Ciclismo UCI 2025 a Kigali e la gara di triathlon IRONMAN 70.3 presso il Distretto di Rubavu, tappa fissa a partire dal 2022.

I rischi: lo sportwashing del Rwanda

Già solo guardando allo stato di questi Paesi, però, emergono alcuni interrogativi. Il Rwanda per esempio sta vivendo un buon momento in termini di tasso di crescita del PIL, con un +7.2% stimato per il 2026, eppure si tratta della ventinovesima Nazione più povera al Mondo per parità di potere d'acquisto (PPA), addirittura in discesa rispetto al 2025. La popolazione è concentrata nelle campagne, in condizioni di estrema povertà, e le città accolgono meno del diciannove per cento dei cittadini totali, per una densità abitativa di seicentoquattro abitanti per chilometro quadrato, la seconda più alta dell’Africa. Eppure, la città di Kigali contribuisce da sola per oltre il quarantuno per cento al PIL nazionale ed è uno degli hub tecnologici più all’avanguardia del Globo. Se ne deduce un’enorme concentrazione della ricchezza nelle mani di pochi e di poche aree, legata specialmente a Kigali e alla figura di Paul Kagame, al governo da oltre trent’anni e (forzatamente) privo di concorrenza per la guida del Paese.

Si tratta di problematiche - censura, repressione del dissenso, arresti e soprusi - tutt’altro che nuove, già messe in risalto dal Mondiale di ciclismo, inserite però all’interno di un quadro politico più ampio già di per sé umanitariamente devastante. La regione di Kivu, al confine tra Repubblica Democratica del Congo e Rwanda, è infatti da tempo teatro di scontri tra il gruppo ribelle M23, a maggioranza tutsi, e l’esercito congolese, che hanno portato a circa settemila morti nei primi mesi del 2025, mentre i più recenti report da Kinshasa a inizio 2026 hanno imputato alle azioni del M23 il decesso di altri millecinquecento cittadini comuni. Un’indagine di HRW ha riscontrato testimonianze di stupro e prove dell’esecuzione sommaria di 53 civili, tra cui sei bambini, durante la recente occupazione di M23 della città di Uvira, nell’area orientale della RDC. Nonostante le continue smentite da parte del governo centrale, numerosi indagini accertano che il gruppo ribelle sia finanziato da Kigali.

Questi fatti non sono passati inosservati in Europa. Il gruppo Gunners For Peace si è attivato ad aprile 2025, svelando un cartellone pubblicitario dove si chiedeva all’Arsenal di interrompere la partnership con Visit Rwanda ad ogni costo, anche a patto di promuovere satiricamente un viaggio a Tottenham. Il gesto, assieme a sondaggi ufficiali che dimostravano quanto solo il tre per cento della tifoseria fosse favorevole a conservare l’accordo con Visit Rwanda, ha avuto un impatto tale da portare al mancato rinnovo della sponsorship. Parallelamente, il Bayern Monaco ha dovuto respingere pubblicamente le accuse di sportwashing, dopo proteste da parte dei tifosi con l’utilizzo di striscioni durante le gare e la lettera di Thérèse Kayikwamba Wagner, ministro degli Esteri del Congo, che accusava i principali club europei di "accordi insanguinati" con il Rwanda. La società bavarese ha così ridimensionato la propria collaborazione con l’Ente africano, rimuovendo il nome da LED e cartelloni dopo i primi due anni, pur mantenendolo come title partner. Del tutto indifferente, invece, il PSG, che ha rinnovato l’accordo con Visit Rwanda fino al 2028 nonostante una raccolta firme di settantacinquemila persone chiedesse l’esatto contrario.

Si tratta di una controversia simile, anche se dalla maggiore risonanza, a quanto già successo una decina di anni fa con Atletico Madrid e Land of Fire, sponsor del governo dell’Azerbaijan. Il brand che rappresenta il Paese del Caucaso meridionale ha investito sul club madrileno proprio nel suo periodo di maggior splendore, quando ha vinto La Liga e partecipato alla prima finale di Champions League dell’era Simeone, per una durata di diciotto mesi tra 2013 e 2015. Proprio a causa dell’enorme successo, le attenzioni sull’Atletico Madrid e sullo sponsor azero sono aumentate, tanto da spingere la ONG Reporters Without Borders a denunciare pubblicamente l’accordo con Land of Fire - divenuto poco dopo Baku 2015 per sponsorizzare le prime gare degli Europei ospitate dall’Azerbaijan - come promotore degli interessi di un Paese tra i peggiori al Mondo per libertà di stampa e concessione di diritti umani.

Dal Qatar all’Arabia Saudita, la FIFA non impara

Se l’Atletico Madrid non sembra aver imparato il potenziale backlash che possa generare una partnership del genere, tanto da aver stretto il recente accordo proprio con Visit Rwanda, la FIFA non è da meno. Le trattative nel 2023 per rendere Visit Saudi il main sponsor del Mondiale femminile in Australia e Nuova Zelanda hanno portato a un’enorme protesta da parte delle giocatrici e delle Federazioni ospitanti, fino alla revoca sancita da parte del Presidente Gianni Infantino. Come se non bastasse, l’annuncio della partnership con Saudi Aramco, compagnia petrolifera di stato Saudita, fino al 2027 - coprendo quindi anche l’edizione del Mondiale femminile in Brasile - ha portato alla redazione di una lettera firmata di centosei giocatrici e indirizzata alla FIFA, nel tentativo di rivedere l’accordo con uno Stato che non rispetta le logiche di inclusione promosse dal calcio. In questo caso, però, nessun dietrofront.

La questione, inoltre, già da quel periodo risultava ulteriormente politicizzata dalle tensioni al confine tra Arabia Saudita e Yemen, che hanno portato a indagini riguardo all’esecuzione sommaria di centinaia di migranti e a crimini contro i richiedenti asilo per mano delle autorità saudite. Limitandosi a soprusi sulla componente femminile, HRW ha documentato casi di stupro ai danni di ragazze tredicenni, rispedendo poi le vittime senza vestiti oltre il confine, oppure la coercizione di migranti uomini di giovane età a effettuare violenze sessuali su ragazze quindicenni, pena l’esecuzione in caso di rifiuto. A questi disastri umanitari va aggiunta la repressione del dissenso, culminante nell’omicidio dell’ex maestro Mohammad bin Nasser al-Ghamdi per critiche al governo saudita sui propri canali, e l’esecuzione di centonovantasei detenuti nel 2022, il più elevato numero in trent’anni secondo Amnesty International. Oltre ovviamente al passaggio della Personal Status Law, mirata a cristallizzare ulteriormente il ruolo di subordinazione della donna rispetto all’uomo, consolidando una governance di stampo patriarcale.

In queste circostanze, nel frattempo evolutesi e aggravatesi in relazione all’attuale quadro geopolitico disastroso che sta coinvolgendo tutto il Medio Oriente, l’Arabia Saudita è stata designata come Paese ospitante della Coppa del Mondo FIFA 2034. Si tratta di una questione problematica per tre ragioni, la prima delle quali è quella politica e geopolitica - reiterata anche da Amnesty International e altre venti organizzazioni con la firma di una dichiarazione congiunta avversa alla decisione. La seconda, invece, riguarda il processo di selezione. Il Mondiale 2030 ha tagliato fuori Europa, Africa e Sud America, poiché l’edizione si terrà sì tra Spagna, Portogallo e Marocco, ma vedrà svolgersi le partite di apertura anche in Argentina, Uruguay e Paraguay in occasione del centenario. Il principio di rotazione, a questo punto, ha lasciato come uniche opzioni Asia e Oceania per l’edizione successiva, ma FIFA ha tagliato fuori la seconda offrendo una finestra temporale molto ristretta per presentare la candidatura, che Australia e i Paesi limitrofi non sono riusciti a rispettare a differenza dell’Arabia Saudita, immediatamente disponibile. Tempistiche così ristrette, culminanti in un Congresso tenutosi straordinariamente online, hanno fatto storcere il naso riguardo alle modalità, ma non quanto il terzo fattore di problematicità, cioè la pericolosa somiglianza sul piano legale e umanitario con i fatti del Qatar.

In primis, FIFA ha mancato ancora una volta di trasparenza nel processo di assegnazione, una questione piuttosto critica dopo il Qatar-gate. Questo è il nome informale della massiccia indagine per corruzione nella compravendita dei voti per il Mondiale 2022, che dopo anni ha portato sì all’assoluzione dei nomi ai vertici come Sepp Blatter e Michel Platini, ma non senza lasciarsi dietro numerosi strascichi: su tutti, l’ingresso nel programma di protezione testimoni FBI da parte dell’informatrice qatariota Phaedra Al Majid; ma anche il ricordo dell’incontro avvenuto nel 2010 tra Platini, il presidente francese Nicolas Sarkozy e il principe del Qatar per discutere i reciproci interessi, al quale sono seguiti non casualmente l’acquisto del Paris Saint-Germain da parte del fondo sovrano Qatar Sports Investments e la cessione della gestione alberghiera delle nuove strutture qatariote erette in occasione del Mondiale 2022 al gruppo francese Accor, strettamente legato alla figura di Sarkozy. La relazione diretta con FIFA è stata sancita, anche in questo caso, utilizzando Qatar Airways come Official Airline Partner della federazione calcistica e soprattutto come ponte con il Qatar National Tourism Council per la creazione di pacchetti turistici onnicomprensivi in occasione del Mondiale.

In aggiunta al rischio di corruzione, inoltre, va considerata soprattutto la questione della mancanza di rispetto dei diritti umani basilari da parte dell’Arabia Saudita a confronto con l'inquietante precedente del Qatar. Quest’ultimo si è servito di un enorme quantitativo di migranti come forza lavoro per la costruzione delle infrastrutture, portando al decesso tra 2010 e 2019 di oltre quindicimila cittadini non qatarioti secondo le statistiche ufficiali. Stando alle proiezioni, l’ambizioso progetto saudita di costruzione di quattordici stadi richiederebbe circa sei volte il quantitativo di lavoratori impiegato nel 2022 e l’Organizzazione Internazionale del Lavoro (ILO) starebbe già documentando violazioni dei diritti fondamentali su un bacino ampissimo, composto da oltre tredici milioni di lavoratori migranti.

Sembra quindi scontata una ripetizione di quei soprusi già vissuti con l’esperienza del Qatar, dove non solo lavoratori e lavoratrici erano stipati in strutture ricettive sovraffollate e sottoposti a turni superiori alle quindici ore, ma si trovavano anche in una situazione di invisibilità politica. Il migrante era infatti sottoposto a un contratto stipulato con il datore di lavoro ma non con lo Stato, rendendo il suo periodo di permanenza possibile solo fino alla durata dell’accordo e in base alla volontà del privato - il tutto strettamente a tempo determinato, in modo da non garantire la residenza. Indagini dell’ILO sulle condizioni lavorative per la messa in piedi di Qatar 2022 hanno riscontrato criteri di consistenza con la definizione di lavori forzati e schiavitù moderna, oltre alla violazione di numerosi principi espressi dalla Dichiarazione universale dei diritti umani adottata dall’Assemblea delle Nazioni Unite. I presupposti affinché questo si ripeta anche con l’Arabia Saudita nel 2034 non solo esistono, ma risultano amplificati.