I brand stanno tornando a investire nei club del Sud Italia Da adidas con il Lecce a PUMA con il Palermo

Protagonista assoluta dei mesi estivi è stata la frustrazione per la terza assenza consecutiva dai Mondiali di calcio da parte della Nazionale maschile italiana, un filotto catastrofico che ha però solo evidenziato un lato dello stato di salute precario del movimento, culminato nel caso Andrea Pirlo. Se le prestazioni degli Azzurri rappresentano solo la facciata, allargare il quadro allo stato dei club rivela uno scenario ancora più drammatico. Già solo guardando alla Serie A, salta subito all’occhio quanto si tratti di un modello finanziariamente insostenibile, con un bilancio netto aggregato in rosso da oltre dieci anni e aggravato dal COVID-19.

La ripresa si sta confermando talmente lenta da poter considerare un successo il fatto che lo scorso anno il conto economico della Lega sia sceso per la prima volta appena sotto un negativo di 350 milioni di euro - 348,94 milioni, per l’esattezza - dalla stagione 2019/20. In una situazione apparentemente instabile, dove enormi passività sembrano sostenibili solo per colossi come Inter, Juventus, Milan e pochi altri, esistono però alcune particolari eccezioni che superano le differenze fiscali ed economiche tra l’abbondanza - di squadre professionistiche e di investimenti - del Nord Italia e il resto della Penisola.

Il caso del Napoli

Per esempio, in una Serie A dove quindici squadre su venti si trovano ad avere un enorme indebitamento finanziario netto - i debiti superano cioè la liquidità -, con cifre abbondantemente oltre le centinaia di milioni di euro per le grandi società che puntano su linee di credito bancario, il Napoli ha seguito un modello unico. Oltre alla rigidità del controllo del monte ingaggi figlia della linea imposta negli ultimi anni dal Presidente Aurelio De Laurentiis, di per sé non necessariamente un bene per la competitività della squadra ma sicuramente positivo per le casse della società, le entrate figlie del player trading e della stagione d’oro dello scudetto 2022/23 hanno agito come cuscinetto finanziario.

Gli utili nel patrimonio netto sono stati infatti accantonati come riserva disponibile nei momenti di crisi economica o di bilancio negativo, come quello della stagione 2024/25 legato alla mancata qualificazione alla Champions League. In assenza di debiti pesanti con le banche, gli utili racimolati negli anni hanno generato una liquidità senza eguali nel calcio italiano, pari a 174,4 milioni di euro all’altezza del 2025 secondo i dati riportati da Calcio e Finanza. La seconda è l’Inter a quota 118,2 milioni, ma con debiti finanziari pari a 366,5 milioni, al netto dei soli 37,4 del Napoli. Tutti questi numeri per spiegare che la differenza tra liquidità e debiti della società partenopea rappresenta un unicum in Italia e in Europa, con una cifra positiva pari a 137 milioni - il Como, al secondo posto, non tocca gli otto milioni, giusto per rendere l’idea.

Anche per questo motivo sembra paradossale il fatto che nella passata sessione di mercato il Napoli abbia dovuto operare a saldo zero, in un rapporto cioè di almeno 1:1 tra entrate e uscite in caso di nuovi acquisti. Questo limite è stato imposto da una regola della FIGC in essere dal 2024, secondo la quale il rapporto tra l'indicatore del costo del lavoro allargato di una società (le spese interne) e i ricavi totali non debba mai superare la cifra di 0,8 - sceso a 0,7 dall’attuale sessione di mercato estiva. Poiché la società partenopea, a causa dei numerosi investimenti del precedente biennio e della mancata qualificazione alla Champions League 2025, si è trovata in rosso nell’anno di riferimento, si è innescato il blocco. In seguito al ricorso da parte del Napoli, nonostante la respinta iniziale, la FIGC ha modificato il regolamento, permettendo di utlizzare le riserve di liquidità per coprire gli squilibri finanziari, ammorbidendo la normativa in maniera da avere una valutazione contestuale della sostenibilità dei club che vada oltre i soli costi operativi.

La dipendenza da player trading e diritti tv

Gli incassi del Napoli durante la ventennale era De Laurentiis seguono invece il trend del resto della Serie A, derivando prevalentemente da player trading e diritti audiovisivi, due elementi che da soli rappresentano i due terzi delle entrate per la Lega italiana. In questo senso il modello dei club dello Stivale si presenta poco sostenibile, perché dipende in ampia parte da fattori aleatori, quali il successo di squadra in seguito a una campagna acquisti, la capacità di generare flusso di pubblico tanto allo stadio quanto da remoto, il rendimento dei giocatori per creare plusvalenze. Di fatto, il Napoli è un unicum proprio perché il debito dei club di punta è solitamente altissimo a causa di ingaggi elevati, costi di ammortamento dei cartellini, spese di mantenimento interne e infrastrutturali, e via dicendo.

Tra i colossi abbiamo nominato l’Inter tra le squadre capaci di mantenere una liquidità elevata al netto dell’indebitamento finanziario più elevato d’Italia nel 2025. La differenza netta peggiore appartiene comunque alla Juventus, per un ammontare di 302,8 milioni di negativo tra debiti e liquidità, mentre nella forbice inferiore tra i cento e i centocinquanta milioni rientrano Roma, Genoa - da anni nel bel mezzo di contenziosi finanziari, ben precedenti alle ulteriori criticità dei tempi della pandemia - e infine Milan, dietro però a Napoli, Inter, Juventus e anche Atalanta per liquidità.

Per i rossoneri, però, si farà pesare l’assenza in back-to-back dalla Champions League, mentre per il colosso bianconero torinese incombe il deficit che procede dal 2023 a causa del mancato rispetto del fair play finanziario dopo il caso plusvalenze, che ha portato a sanzioni da parte di FIGC e UEFA - inclusa l’esclusione, al tempo, dalla Champions. La Juventus ha tamponato le perdite nel 2025 anche grazie alla partecipazione al Mondiale per Club, che ha garantito un ritorno dai diritti tv, ma la mancata qualificazione alla Champions nella prossima stagione non favorirà il debito già elevatissimo nei prossimi anni. Gli incassi audiovisivi si confermano in generale una forza trainante momentaneamente per le Big, con Inter, Milan, Juventus, Napoli e Roma abbondantemente sopra i 60 milioni di euro ciascuno in entrata.

Ciononostante, tra queste, solo Inter e Milan hanno chiuso la stagione 2024/25 con un bilancio positivo, parte di un gruppo composto da sole sette squadre. L’Atalanta ha battuto tutti, seguita dai nerazzurri di Milano, mentre i rossoneri si sono piazzati sopra l’Udinese ma sotto Torino e Bologna, quest’ultima appena fuori dal podio. Podio completato da un nome molto interessante e inaspettato, quello del Lecce.

Lecce, la più grande tra le piccole

La squadra salentina si appresta a cominciare la quinta stagione di fila in Serie A, reduce dalla sopravvivenza a quattro lotte salvezza. Sebbene si tratti, in termini di calcio giocato, di un club localizzato costantemente nei bassifondi del campionato, la società ha dimostrato continuità e soprattutto sostenibilità nell’ultimo lustro, ottenendo risultati ben migliori di quelli suggeriti dalla classifica.

Il podio nel bilancio 2025 ne è un esempio, ma in generale gli indicatori finanziari pongono il club salentino costantemente tra i migliori dieci della Serie A. Il debito finanziario netto, dunque la differenza tra debiti e liquidità, è stato quasi inesistente all’altezza del 2025 - si tratta, a tre milioni, della prima tra le società in negativo da questo punto di vista, davanti solo a Parma, Como e Fiorentina per debiti generali accumulati. Alle passività il Lecce nel 2025 è riuscito a far fronte grazie alle plusvalenze derivate dai trasferimenti, per una cinquantina di milioni di euro complessivi in entrato solo dal player trading, più del doppio rispetto all’anno precedente.

Non si tratta però di un’annata isolata, anzi. Sebbene, per esempio, gli incassi dai diritti TV siano calati rispetto agli oltre quaranta milioni del 2024, i salentini restano davanti a ben sei squadre a quota 32,2 milioni. Ma c’è di più. La ripartizione dei media rights passa da un calcolo a più fattori, quali un coefficiente fisso, il successo delle squadre ma anche il radicamento sociale - diviso a propria volta in spettatori paganti, audience media e minuti dati ai giovani. Per pubblico dal vivo, il Lecce è la nona forza d’Italia, davanti tra le altre ad Atalanta, Bologna, Torino, Udinese e Verona.

La partnership del Lecce con adidas

Radicamento sociale è un buon termine per descrivere il fascino del Lecce agli occhi di un investitore di alto rango come adidas, che dalla stagione 2026/27 tornerà a produrre le maglie per la squadra salentina. Sì, tornerà, perché il brand tedesco ha già vestito in qualità di sponsor tecnico i giallorossi dal 1983 al 1992, donando un ulteriore fascino amarcord a questa reunion. E ampliando una lista che già vantava Roma, Juventus e Como, primato in Serie A.

L’interesse di adidas deriva ovviamente dai numeri che testimoniano la sostenibilità finanziaria del Lecce, un fattore indipendente dai risultati, ma anche da quello che il Lecce rappresenta per il territorio. Si tratta della società professionistica in una città riconosciuta come il cuore del Salento, turisticamente attraente e culturalmente vivace, con un’attenzione enorme ai valori identitari dimostrata in primis proprio dalla componente estetica.

Il giallo e il rosso, per esempio, non sono solo due colori caldi legati al sole, ma un punto fermo che risale a una tradizione ancora più antica della Repubblica che conosciamo oggi, quella della Terra d’Otranto, una circoscrizione amministrativa del Regno delle Due Sicilie smembrata solo nel 1927 con la nascita del Regno d’Italia. I colori dello stemma sono quelli della squadra, che li ha adottati già dal biennio successivo alla nuova ripartizione territoriale.

Ma la stessa produzione dei completi, per anni, è stata radicata nel territorio. A partire dal 2018, infatti, il Lecce si è distinto come il primo club professionistico in Italia a gestire autonomamente la creazione delle divise ufficiali, fondando il marchio proprietario M908, anche questo un richiamo storico alla primissima fondazione dell’allora Sporting Club Lecce datata 1908. Una simile tradizione, unita a sostenibilità finanziaria e a un attaccamento importante dimostrato dall’affluenza audiovisiva ma soprattutto fisica, rappresenta un asset di valore per adidas, che nel mercato sempre più saturo e costoso dei grandi club intercontinentali ha deciso di provare a scovare quella che potrebbe dimostrarsi una perla più preziosa di quanto suggeriscano le apparenze.

Il precedente di Palermo e Puma

Il fascino retrò del ritorno delle three stripes su una texture di per sé visivamente molto appagante, dalle storiche linee gialle e rosse, ha già reso la maglia del Lecce tra le dieci più costose d’Europa secondo una classifica della Gazzetta dello Sport - che tiene conto del costo massimo dopo la personalizzazione e l’aggiunta di patch della Serie A. Non è però la prima partnership rinnovata tra un importante brand tedesco e un club storico del Sud Italia, visto che dal 2023 PUMA è tornato lo sponsor tecnico del Palermo dopo la prima partnership datata 2012/13. Ma, di conseguenza, nemmeno la partnership più pop, considerando che nel novembre dello stesso anno la classica maglia rosanero è stata indossata da Dua Lipa durante una campagna per presentare l’ultima versione delle scarpe PUMA Palermo.

Quest’ultimo a propria volta si distingue come un hook importante tra la dimensione calzaturiera e quella pubblicitaria, che ha così permesso di presentare anche una versione della scarpa omonima del capoluogo siciliano - diventata, dal lancio negli anni ‘80, pilastro dello streetwear - in rosa e nero, i colori sociali della squadra di calcio, con una campagna che ha visto come protagonista Alessandra Impellitteri e lo stadio Renzo Barbera, di recente anche rinnovato per mano di Populous con l’obiettivo di rientrare tra le mete designate di Euro 2032.

Ennesimo parallelismo proprio con il Lecce, al netto dell’appena concluso restyling dello Stadio Via del Mare-Ettore Giardiniero in vista dei Giochi del Mediterraneo. Questa connessione a distanza tra la squadra salentina e quella siciliana si completa proprio analizzando la componente estetica, tanto unica quanto tradizionale anche per il Palermo. Il rosa e il nero richiamano infatti rispettivamente il rosolio alla cannella e l'amaro nero alle erbe prodotti dalla famiglia Florio, mecenate e tra le fondatrici del club assieme alla prima base inglese. La nuova identità cromatica si sostituì nei primi del Novecento proprio ai colori della Union Jack voluti dalla proprietà britannica, per poi sopravvivere negli anni anche alle imposizioni fasciste.

Lecce e Palermo come esempi

La differenza sostanziale consiste nel legame preesistente tra PUMA e City Football Group, holding multinazionale britannica controllata a maggioranza da Abu Dhabi United Group, la quale ha acquistato Manchester City, Girona e, dal 2022, anche il Palermo. Il brand tedesco ha stretto una partnership con CFG dal 2019, rinnovando nel 2025 per oltre un miliardo di sterline complessivo in dieci anni, stabilendo un accordo strategico per vestire ben nove club in mano alla holding, tra i quali proprio quello rosanero.

Il prossimo step consisterà nella promozione in Serie A, parte di un processo di crescita pluriennale già annunciato sin dal primo momento. Un high ground, questo, che il Lecce invece può già vantare, garantendo così l’accesso per adidas a un pubblico più ampio, anche solo a livello audiovisivo. In questo senso, il club salentino si conferma molto peculiare in relazione alla grandezza del mercato del quale fa parte, non trattandosi né di un big market, né di una proprietà in mano a fondi multinazionali, come invece è il Palermo - o le lombarde, per esempio, quali Inter, Milan, Como e Monza. Un modello pertanto differente da quello che va per la maggiore nel calcio italiano e più sostenibile autonomamente, che ha dimostrato di saper attrarre anche importanti sponsor - e magari di poter settare a propria volta un trend per le piccole società.