A camisola Hartberg (ainda) tem mais patrocinadores do mundo Como é possível ter mais de vinte parceiros de negócio num único kit?

Precisaria de uma extensão especial do AdBlock para reconhecer imediatamente o novo kit do TSV Hartberg, um pequeno clube da Bundesliga austríaca. Ou talvez faria mais sentido desativá-lo, porque é precisamente o mosaico de parceiros comerciais no kit de fósforo da Hartberg — fundo azul com inserções brancas e três listras adidas — que tem chamado a atenção nas últimas semanas. Ainda na temporada passada, Hartberg ganhou as manchetes com um kit que parecia mais uma camisola de ciclismo do que uma camisa de futebol. Este ano, porém, foram ainda mais longe, com vinte e três patrocinadores no total entre camisa (dezessete), shorts (cinco) e meias (um), o que de acordo com o Footy Headlines estabelece um novo recorde a nível profissional.

Entre os muitos patches, um em particular é difícil de perder: o texto #1 SPERMBOOSTER na frente, acima do estômago, completo com um gráfico estilizado de esperma. Para além desse detalhe curioso, a impressão geral é a de um outdoor ambulante, ou um fato de corrida da NASCAR, como os detratores colocam nas redes sociais. No entanto, nem todos o vêem da mesma maneira: alguns apreciam a sua não convencionalidade, especialmente num contexto europeu, enquanto outros estão mais interessados na estratégia de marketing subjacente. Uma coisa é certa: é uma decisão que despertou curiosidade e gerou cobertura mediática muito além da audiência local. Ou seja: uma jogada brilhante de marketing.

Nos bastidores

A história tem origem num concelho de 7.000 habitantes na Estíria, Hartberg, onde a Bundesliga desembarcou pela primeira vez em 2018. Desde então, a equipa da casa manteve-se na primeira divisão, apesar de ter um orçamento sazonal estimado em cerca de 4 milhões de euros, o mais baixo da liga. Ao longo deste tempo, a equipa conseguiu algumas boas colocações e campanhas de sobrevivência de última hora, com uma constante: um número crescente de patrocinadores. O primeiro sinal, um nível abaixo, remonta a 2017: nas fotos arquivadas, é possível contar treze logótipos na camisa, depois feitos por Jako; um número que subiu para dezoito na temporada 2021/22, dezenove no ano passado e vinte e três para a próxima. Junto com isso veio uma contínua e inevitável simplificação do design da camisa, terminando com o atual look de cor sólida.

Além do já mencionado #1 SPERMBOOSTER, um spin-off da marca de suplementos de fertilidade Profertil, a camisa também apresenta logotipos de pequenas e médias empresas locais (Egger Glas, Steiermark, Energie Styria, Boxxenstop, Ke Kelit) e algumas empresas multinacionais como a Admiral, que também é patrocinadora do título da Bundesliga, e a Thai Coco. O custo destes anúncios, diferenciado pela colocação (alguns com dupla exposição) e tamanho — por exemplo, a Egger Glas é o patrocinador principal — é estimado em várias dezenas de milhares de euros cada. Com uma lógica aparentemente simples: quanto mais, melhor. E isso não está muito longe da verdade. Nos últimos anos, estes kits de mosaico deram a Hartberg um impulso na visibilidade internacional — incluindo alguns prémios menos lisonjeiros como o “pior kit de 2024" votado pela Footy Headlines. Como diz o ditado, especialmente nesta indústria: os odiadores vão comprar.

Durante o fim de semana de lançamento, no passado dia 18 de julho, as buscas no Google pelo clube aumentaram dez vezes, conforme confirmado pelos dados do Trends divulgados pela OneFootball e Yahoo Sports. Ao mesmo tempo, os posts do clube tornaram-se virais nas redes sociais, captados por nomes como Sport Bible, DAZN e EuroFoot. Claramente, foi uma quebra da norma para um clube com números modestos — tanto localmente, com uma média de atendimento de cerca de 3.000 (penúltimo na Bundesliga), como online, com 17.000 seguidores no Instagram (o mais baixo da liga). Assim, o kit de Hartberg tornou-se um casus belli estético e uma demonstração tangível de como a flexibilidade regulatória — rígida ou permissiva — pode influenciar a aparência dos uniformes de jornada, permitindo-lhes tornar-se, ou não, outdoors publicitários.

O que dizem as regras?

De acordo com o Richtlinie für spielkleidung und ausrüstung (orientações para vestuário e equipamento) da Bundesliga, o artigo 4.1 estabelece: “O número e a posição das colocações publicitárias ficam a critério dos clubes, com o único requisito de que o número e o nome do jogador permaneçam legíveis”. Sem limites para logotipos ou área de superfície ocupada, e este é o quadro regulamentar dentro do qual a Hartberg e os seus vinte e três patrocinadores operam. É um caso extremo, mas não o único: sete das doze equipas austríacas da primeira divisão contam com mais de dez patrocinadores, com o AC Wolfsberger a exibir treze e a Áustria Viena a repetir o logótipo da Wien Holding em dez pontos diferentes.

A escolha é intencional. Num relatório económico de 2024, o diretor comercial da Bundesliga, Bernhard Neuhold, comentou sobre o modelo austríaco: “Expandir o leque de parceiros locais reduz os riscos financeiros e oferece oportunidades para os clubes com um mercado limitado”. Os números confirmam: em média, as equipas austríacas geram cerca de um quarto da sua receita com patrocínios, valor que para Hartberg sobe para 35%, conforme confirmou um porta-voz do clube (fonte: 90minuten.at). Esta lógica favorece claramente equipas de baixo orçamento — e não é por acaso que o exemplo mais mínimo é o rico Red Bull Salzburg, cujo kit exibe apenas dois logotipos. São os fins de um sistema que, ao abrir a porta à publicidade, permite a cada clube desenhar a sua própria camisa e estratégia comercial sem restrições; um reflexo de uma abordagem divergente face ao panorama mais alargado do futebol europeu, e mais semelhante a outras culturas desportivas.

Visão geral

Do Canal ao Bósforo, as principais federações de futebol do velho continente, incluindo a UEFA, exigem moderação. Em Inglaterra, os únicos três patrocinadores permitidos numa camisa estão no peito, mangas, e abaixo do número; Itália permite quatro vagas, mas impõe limites rígidos de tamanho, tal como a Alemanha, Espanha, e França, que permitem entre dois e quatro. O caso austríaco é, portanto, uma excepção — mas, mudando de latitude, as restrições afrouxam-se e variam muito. No Brasil, os regulamentos federais não estabelecem limites: o Operário PR apresenta quase vinte logótipos, o Corinthians dez, e o Athletico Paranaense troca de patrocinadores e colocações dependendo da competição. México e Bolívia seguem a mesma liberdade, com Pachuca e Querétaro entre catorze e dezasseis, e The Strongest e Club Bolívar entre quinze e vinte. A Argentina fica no meio: máximo de dez patrocinadores permitidos, mas com possíveis exceções. Na América do Norte, a Major League Soccer adota outra abordagem: um patrocinador de frente, mais o patch unificado da Apple TV em todas as mangas.

Virando para leste, a Ásia também mostra variedade regulatória. A ISL na Índia impõe regras bastante rígidas com apenas quatro vagas; no Japão, a J-League estabelece um limite de cinco a seis anúncios, enquanto a K-League da Coreia do Sul permite até dez, e a Indonésia até quinze; por outro lado, a Superliga chinesa limita as equipas a apenas duas para evitar ofuscar marcas estatais. Na Oceania, a A-League da Austrália espelha o modelo europeu com três logótipos controlados, enquanto a África varia de apenas um logótipo frontal no Gana a três ou quatro permitidos no Egipto, África do Sul, Marrocos e Argélia. Em suma, para além do contexto, basta uma única directiva da federação para determinar se uma camisola de futebol permanece minimalista ou se torna uma espécie de outdoor publicitário. A caixa Hartberg é simplesmente a borda mais colorida do mosaico.