Do bootleg ao branding Uma conversa com David Bellion, Sonya Kondratenko e Ted Philipakos

Todos chamam-lhe El Paso, uma referência ao clássico filme de faroeste de espaguete For a Alguns Dólares Mais, para a pedreira escarpada que encerra o campo de jogo. Estamos no Estádio Grigoris Lamprakis, casa do Athens Kallithea, para nos encontrarmos com Ted Philipakos e Sonya Kondratenko, Branding Creative Director e Director de Marketing do clube recentemente promovido à Superliga. Esta jornada visa reunir Ted e Sonya com David Bellion, consultor criativo e ex-futebolista, três pessoas afins que nunca se conheceram e que adorariam conversar e comparar o seu ponto de vista sobre futebol e moda.

À medida que nos sentamos nas bancas vazias, uma conversa bastante natural começa a abordar tópicos como o papel dos pequenos clubes, a importância da narrativa e o que é mais convincente nas suas experiências de trabalho.

Ted: Estava em Nova Iorque, estava bem, não queria mudar a minha vida. Ser o Branding Creative Director do Venezia FC parece um trabalho glamouroso hoje, mas naquela altura, quem mudaria a sua vida, deixaria a sua cidade e país, e tudo para trabalhar num clube de futebol italiano Serie D para um clube de futebol falido? A única razão para o fazer é se tiver algo a expressar.

David: Tudo o que fiz pela Estrela Vermelha, imaginava na minha mente enquanto jogava futebol. Porque sempre que viajava, olhava fatos, fotos, camisolas e comida no estádio. É muito estranho porque mesmo nos grandes clubes, eles não cuidam da sua imagem muito profundamente.

Ted: Disseste que estava a desenvolver uma visão mesmo quando jogava, o que significa que encontraste quem és naturalmente, as tuas verdadeiras sensibilidades e o teu gosto pessoal enquanto resolvia os problemas que encontrava na tua carreira, realinhando-se consigo mesmo através da tua experiência de vida. Posso dizer exactamente o mesmo. Não tens de ser o Manchester City ou o PSG no teu bairro, tens o teu clube de bairro. Quero levar a tocha para um pequeno clube.

David: Falei com a equipa como se falasse comigo próprio. Era o início da era das redes sociais, por isso fui à página do Instagram do clube e usei-a como o meu próprio Instagram. E o meu Instagram estava cheio de memes, com muitos vídeos de comediantes como o Dave Chappelle e o Ricky Gervais. Adoro este tipo de humor negro, onde vamos continuar as mesmas coisas mesmo se ganharmos ou perdermos.

Ted: Sim, estavas a tentar passar os teus valores através da equipa e tentar reposicionar mentes e sensibilidades, e isso é muito importante.

David: Sim, às vezes as pessoas levam isso a sério demais, apenas relaxe. É o futebol da terceira divisão.

Ted: Isto é bastante único, uma história bastante única e um sucesso dentro da indústria. É muito arriscado o que fizeste. Tem de ser da cultura, tem de ser do lugar, precisa ter o contexto e conhecer o público. As pessoas que são verdadeiramente autênticas e compreendem a sua cultura e o seu lugar são surpreendentemente raras no desporto, podemos relacionar-nos porque uma das razões pelas quais o Athens Kallithea FC ressoou com as pessoas aqui vem da minha sensibilidade por esta cidade e acho que quando a Sonya e eu começamos a jogar com o Venezia FC foi porque estávamos a viver naquela cidade todos os dias.

Sonya: Podias experimentar o futebol à tua maneira, e isso é crucial. Mas criámos um espaço seguro, uma cultura onde todos são bem-vindos e, a longo prazo, isso é extremamente importante. Uma espécie de refúgio onde os valores estão alinhados com a organização.

David: Acho que se és bom, és bom. Antes de nos conhecermos, sabia quem eras mas, ao mesmo tempo, quando vi o lado grego, não sabia toda a história. A primeira vez que vi as fotos, disse “Uau, algo está a acontecer lá, pelo menos em termos de cultura e imagem”.

Sonya: Como seres humanos, inerentemente ansiamos por comunidade a algum nível, por isso ter estes lugares mais pequenos com significado é imensamente significativo. Todas as cidades da Europa têm uma equipa de futebol, talvez várias, por isso somos bastante mimados. Nos Estados Unidos, não estávamos num ponto em que a MLS estivesse em todas as cidades, por isso temos equipas mais pequenas em cima e tornam-se pontos de contacto para a comunidade, e não é tanto sobre o futebol. Trata-se de nos unirmos para apoiar alguma coisa. Encontrar pessoas que partilhem os seus interesses e poder socializar.

Ted: Infelizmente, o sucesso de um clube como o Venezia FC desencadeou esforços intermináveis para copiar. E isso normalmente seria bom se quisermos inspirar mudanças na forma como os clubes locais estão posicionados para promover. Mas a mímica era muitas vezes dirigida comercialmente. Estavam a olhar para a Venezia agora a ganhar dinheiro com camisolas, e a pensar: “temos de agarrar esse dinheiro também”. Se aparecer no trabalho na segunda-feira, e “Como podemos ser globais?” é o teu primeiro pensamento, basta ir para casa, não estás apto para este trabalho. O Venezia FC ganhou a reputação de ser “o clube mais elegante do mundo”. Mas esse não era o nosso objetivo, não me lembro de alguma vez te dizer essa palavra.

Sonya: Acordamos e isso foi escrito.

David: Quero entrar porque a moda é um mundo fácil. Às vezes as pessoas comparam moda e imagem. Não quero comprar a camisola Kallithea mas as emoções nela contidas: o kit é apenas o produto final de uma história. Para mim, a camisola não é o ativo mais importante de um clube. Sei que é um argumento de venda, mas não sou eu que preciso de vender. Estou a trazer a emoção para a camisola; se a história da camisola for boa, ela venderá.

Ted: É a apresentação e o que ela representa. Estão a comprar um mundo, um lugar, uma cultura. Nem toda a gente na indústria compreende. Podem ver a Kallithea como um 10/10 e tentar replicar isso no seu trabalho, e o produto final não será tão mau, como um 7/10. Isso pode levá-los a pensar que a principal diferença entre a nossa e a deles é algo extra no cenótipo, um pouco mais de atenção na direção de arte. Mas não percebem que a diferença entre um sete e um dez é a obsessão; é como uma vida inteira pensando em detalhes e cultura.

Sonya: Além disso, isso contribui para a autenticidade. Porque o nosso crescimento não foi guiado, foi um produto de algo em que acreditávamos tão fortemente, e que se refletiu na forma como executamos o nosso trabalho, com propósito e significado. Era algo puramente parte da história de uma forma muito autêntica. Estamos agora num momento em que há tanta confusão, demasiadas colaborações e camisolas — está sobrelotado. Os consumidores não são estúpidos. Não querem gastar o seu dinheiro em todas as camisolas de futebol de todas as equipas, mas sim em algo significativo.

David: Com a Estrela Vermelha, recuso-me a fazer colaborações. Simplesmente não faz sentido. Acho assustador quando alguém diz que queremos alcançar um influenciador ou um determinado público, tentando levar uma certa classe de pessoas ao estádio, desconsiderando totalmente o respeito real pelos valores do clube. Às vezes, os clubes estão prontos para fazer coisas contra a sua própria cultura para conseguir novos adeptos. Se estás a empurrar e a empurrar, o desespero é um assassino. No momento em que alguém o percebe desesperado, você é morto.

Ted: Falando do que o David estava a dizer sobre a camisola especificamente, sinto o mesmo. Há algumas razões pelas quais penso que estamos num ponto em que continuar a fazer isso com tanta ênfase é bastante arriscado. Primeiro, a tendência das camisolas de futebol na moda e no street style pode acabar por desaparecer, e isso pode estar a acontecer mais cedo do que pensávamos. Em segundo lugar, há tanta sobreprodução, excesso de saturação, excesso de exagero, pelo que inevitavelmente haverá uma espécie de fadiga em relação ao produto. Se é um clube de tamanho médio a pequeno que empurra camisolas, é melhor começar a pensar em diversificar a sua história e o que está a fazer.

Sonya: Quando as camisolas da Venezia ficam na moda, isso coloca uma lupa em tudo o que já estávamos a fazer. Era uma pequena peça do puzzle, todos os outros detalhes, e temos pessoas a entrar e a tentar copiar o que estamos a fazer.

David: Porque contratar um designer gráfico e dizer que queremos o mesmo que Venezia é fácil, mas quando me disse ontem, “queremos mudar o azul um bocadinho”, tem a história por trás dessa mudança e uma visão para apoiá-la.

Ted: Tem uma alma por trás disso. Evitamos usar essa palavra até agora, mas o nosso clube tem uma alma que as pessoas podiam sentir, humanizou-o de uma forma que as pessoas querem tocar. Estas coisas desenvolvem-se tão lentamente. Deve amar o que faz e ter alguma missão para isso, e o mais importante, acreditar nessa missão com paciência e amor. O Venezia FC teve tanto sucesso que a Sonya e eu, se quiséssemos, teríamos arranjado um emprego num clube da Premier League, ter recebido um salário e viver uma vida confortável. Mas, pessoalmente, trabalhar para o Manchester City ou para o United parece incrivelmente aborrecido. Que tipo de crescimento pessoal eu poderia obter com isso?

David: Não podem dizer a pessoas como nós, “podes fazer o que quiseres” num clube como esse.

Ted: Não quero romantizar isto demasiado. Há dias em que penso que vou desistir. Vou para uma ilha e escaparei disto porque é incrivelmente difícil. Há dias em que me pergunto se o sofrimento, o sacrifício e o stress valem a pena. Por causa dos dias de baixa, temos de acreditar na missão e amar as pequenas coisas. As ligações humanas têm de satisfazê-lo. Se não, esta vida é demasiado difícil para si.

Sonya: Não podes desistir, e tens de continuar a avançar, e tens de proteger a tua visão. As pessoas que se sentem atraídas por ela acabarão por vir. Certamente não acontece de um dia para o outro, mas era algo em que acreditávamos tanto. A certa altura, a visão tornou-se realidade.

David: O que disseste antes? A direção criativa não é uma democracia?

Ted: Eu disse que a direção criativa tem de ser um ponto de vista único; não é uma democracia. Não posso aceitar o crédito por isso, é do Alessandro Simonetti.

David: Exatamente, vou lembrar-me disto durante muito tempo. Quando há um conflito cultural, não estou a dizer que vou fazer o que quero, mas tentar discutir um ponto de vista criativo com alguém com um ponto de vista diferente não funciona para mim.

Ted: Mas existem diferenças subtis. As colaborações são super importantes com as pessoas certas, as sensibilidades certas. O que não vou fazer é debater e transformar-me num processo democrático de coisas criativas com pessoas comerciais e operacionais, ou com o presidente e os acionistas. Isso não funciona.

Sonya: Não podemos partilhar um tutorial sobre como replicar isto.