PUMA beendete sein Sponsoring mit der Israel Federation Eine Entscheidung, die die Rolle des Sports zwischen Marketing und Politik unterstreicht

Das Jahr 2024 neigt sich dem Ende zu und damit auch der Vertrag zwischen PUMA und der Israel Football Association (IFA), für die die Bekleidungsmarke seit 2018 als technischer Sponsor die offiziellen Spieltrikots der Nationalmannschaft produziert. Die Entscheidung, den Vertrag nicht zu verlängern, wurde von PUMA vor zwölf Monaten erwartet, und zwar in einer Weise und insbesondere zu einem Zeitpunkt, der im Zusammenhang mit der Referenz ziemlich verdächtig ist (dazu später mehr). Während vor sechs Jahren die Übergabe von einer deutschen Marke (adidas) an eine andere intern erfolgte, wird der Staffelstab ab Januar nächsten Jahres — mit einem wirtschaftlichen Downsizing von rund 40 Prozent — in den Händen von Erreà landen.

Das bayerische Unternehmen erklärte die Entscheidung als Teil einer umfassenderen Überarbeitung seiner Marketingstrategie, die auf weniger Partnerschaften abzielt. Viele Beobachter, darunter Mitglieder der BDS-Bewegung (Boycott, Divestment, Sanctions), haben das Ende der Beziehung zwischen PUMA und der IFA jedoch als Sieg für die Druck- und Boykottkampagnen gegen die Marke bezeichnet, der vorgeworfen wird, die israelische Besetzung der palästinensischen Gebiete indirekt durch wirtschaftliche Aktivitäten in illegalen Siedlungen zu unterstützen.

PUMAs Entscheidung

Die Entscheidung von PUMA, die Zusammenarbeit mit der IFA zu beenden, wurde 2023 bekannt gegeben, mehr als ein Jahr vor Ablauf der Vereinbarung — ein Zeitpunkt, der sicherlich nicht der Praxis entspricht. In der Tat ist es selten, dass Marken die Kündigung einer solchen Sponsoring-Beziehung öffentlich bekannt geben, geschweige denn zwölf Monate im Voraus. Der Eindruck, den BDS in einer Stellungnahme der letzten Tage erweckte, ist, dass die deutsche Marke das Bedürfnis verspürte, sich aus Gründen, die im aktuellen politischen Kontext nicht schwer vorstellbar sind, von Israel zu distanzieren.

BDS beschuldigt PUMA seit Jahren, wenn auch indirekt, von der Komplizenschaft mit israelischen Siedlungen in den palästinensischen Gebieten (Westjordanland und Ostjerusalem) zu profitieren, die nach internationalem Recht illegal sind. Diese Rhetorik hat sich seit Oktober 2023 mit Beginn der militärischen Besetzung des Gazastreifens verschärft, bei der innerhalb von dreizehn Monaten im Namen der Niederschlagung der Hamas mehr als 40.000 Menschen ums Leben kamen und zwei Millionen Palästinenser aus ihren Häusern vertrieben wurden. Im Januar letzten Jahres stufte der Internationale Gerichtshof die Operationen der israelischen Armee als mögliche „Völkermordakte“ ein. Nachdem sich der Konflikt auf den Libanon ausgeweitet hatte, erließ der Internationale Strafgerichtshof kürzlich Haftbefehle wegen Kriegsverbrechen und Verbrechen gegen die Menschlichkeit gegen Benjamin Netanjahu und Yoav Gallant, den israelischen Premierminister bzw. Verteidigungsminister von Tel Aviv.

Der Konflikt im Nahen Osten hat die Sportarena erreicht, wie wir zum Beispiel in der Wüste auf der Pariser Tribüne beim Spiel zwischen Frankreich und Israel, bei den Demonstrationen vor dem Spiel in Udine gegen die italienische Nationalmannschaft und bei den Demonstrationen so vieler organisierter Fangruppen gesehen haben. Auch Initiativen (Boykotte von Geschäften, Marken, Veranstaltungen) und Appelle (Petitionen) treiben Marken wie PUMA in die Enge und verdeutlichen die Reputations- und damit Geschäftsrisiken der Neutralität, die angesichts des öffentlichen Drucks immer schwieriger zu rechtfertigen ist. PUMA ist nicht das einzige multinationale Unternehmen, das mit ähnlichen Anforderungen konfrontiert ist. Aus dem gleichen Grund beendete adidas 2018 auch die Zusammenarbeit mit dem israelischen Fußballverband.

Das Verhältnis von Sport und Politik

Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich der Sport zunehmend als mächtiges Megaphon erwiesen, das in der Lage ist, Botschaften verschiedener Art weit über die Grenzen von Stadien, Arenen, Spielfeldern und verwandten (realen und virtuellen) Umgebungen hinaus zu verbreiten. Es geht nicht nur darum, dass Sportler „mehr als nur Sportler“ sind, wie man in den USA gerne sagt, sondern um einen globalen Raum, in dem zivile, politische und wirtschaftliche Belange außerordentliche Resonanz finden. Insbesondere der Fußball ist dank seiner breiten Beliebtheit im sozialen Gefüge (auf allen Kontinenten) eine Plattform, die einzigartige Möglichkeiten bietet, mit der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten, und das nicht nur wegen seiner großen Reichweite, sondern ist in der Tat ein Ökosystem, das von der Leidenschaft der Fans und Zuschauer angetrieben wird und daher die Möglichkeit bietet, die Empfänger jeder Botschaft — sei es Werbung, Sensibilisierungskampagnen, Sponsoring oder sogenanntes „Sportswashing“ — auf fruchtbaren Boden zu bringen.

Nicht nur die Hauptakteure in diesem Geschäft, die Fußballer, sondern auch politische Persönlichkeiten und Institutionen sowie sozial engagierte Unternehmen und Organisationen nutzen diese Medien und machen Macht populär. Auf unterschiedliche Weise, je nach Zielsetzung: Die Marktdurchdringung durch den privaten Sektor folgt den - mehr oder weniger linearen - Formen des Sponsorings, für die uns die Fluggesellschaft Emirates in den letzten zehn Jahren ein beispielloses Beispiel geliefert hat; Sensibilisierungsinitiativen, an denen Sportler, Vereine oder Verbände beteiligt sind - wie die (weniger spontanen oder nützlichen) Initiativen zum Internationalen Tag zur Beseitigung von Gewalt gegen Frauen - passen tendenziell zu dem einfacheren Muster, den Resonanzboden auszunutzen; wenn er kommt zu In der Politik ist der Diskurs dagegen ausgeprägter.

Staaten können große Sportveranstaltungen nutzen, um ihr Image aufzupolieren und sich von kontroversen Themen wie Menschenrechtsverletzungen zu distanzieren. Auf diese Weise können sie die internationale Wahrnehmung ihrer jeweiligen Regierungen verändern und die Aufmerksamkeit von Themen ablenken, die sich negativ auf ihren Ruf auswirken. Wir haben dies bei geopolitischen Ereignissen wie der FIFA-Weltmeisterschaft in Katar (2022) oder den jüngsten Olympischen Spielen in China (2008) und Russland (2014) gesehen. Die Weltmeisterschaften in Argentinien (1978), Italien (1934) und die Spiele im Dritten Reich in Berlin (1936) reichen noch weiter zurück.

Wenn das, was bisher gesagt wurde, die Logik derer betrifft, die ihr Image mit Wettbewerben, Mannschaften, Sportlern und Einrichtungen verbinden, um davon zu profitieren, stehen am anderen Ende des Spektrums diejenigen, die sich dafür entscheiden, solche Verbindungen abzubrechen. Die Absicht besteht in der Regel darin, eine Botschaft zu vermitteln, die im Widerspruch zu den Werten der Veranstaltung, der Zielrealität oder des Gastlandes steht, eine abweichende Meinung zu Themen zu äußern, die sie betreffen, oder auch nur, um das Publikum aus ethischer/ideologischer Sicht zufrieden zu stellen. Was ist also mit dem Begriff „Boykott“ gemeint?

Die Geschichte der Boykotte im Sport

Boykotte, die hauptsächlich auf politische Krisen oder Spannungen zwischen Nationen zurückzuführen sind, sind in jeder Hinsicht eine Übung der „weichen Macht“ der Regierungen, in der Regel bei Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen. Bei den Spielen 1956 waren beispielsweise mehrere Vertreter in Melbourne abwesend: China (aufgrund der autonomen Präsenz Taiwans), Spanien, die Niederlande, die Schweiz (aufgrund der sowjetischen Invasion in Ungarn), Ägypten, Irak und Libanon (aufgrund der Suezkrise). Die Jahre des Kalten Krieges sind in dieser Hinsicht noch symbolischer, wie das Fehlen der Mannschaft USA, Westdeutschland, Israel und etwa sechzig anderer Länder bei den Olympischen Spielen 1980 in Moskau (aufgrund der Invasion Afghanistans) und der Rückzug der Auswahl der UdSSR, Ostdeutschlands und anderer Länder des sowjetischen Blocks von der nächsten Ausgabe in Los Angeles vier Jahre später zeigen. Jimmy Carter, der damalige Präsident der USA, sagte, dass „der Sport die Invasion einer souveränen Nation nicht ignorieren kann: Der Boykott ist eine Botschaft des Friedens“.

Parallel dazu greifen auch Marken und Sponsoren in diesen Bereich ein und nutzen die Verletzung oder Nichtverlängerung von Handelsverträgen oder anderen unterschiedlichen Positionen als Mittel zur Definition von Markenwerten. Ein Beispiel wurde uns 2022 mit dem Ausbruch des Konflikts in der Ukraine gegeben, als mehrere europäische Fußballmannschaften, darunter Manchester United und Schalke04, ihren russischen Sponsoren den Schuh gaben; eine Dynamik, die sich auf eine Vielzahl von Disziplinen auswirkte und zu einer massiven Verdrängung Moskaus aus der westlichen Sportwelt führte.

In den meisten Fällen geht es bei Boykotten durch private Akteure um die Möglichkeit, sich einen Namen zu machen, und vor allem um ethische oder politische Positionen, die als strategisch angesehen werden. Es ist eine Dynamik, in der ein subtiles Gleichgewicht zwischen spontaner Einhaltung von Vorschriften, Unternehmensreputation und Marktkalkulation besteht und in der der Druck von außen — von Verbrauchern, aber auch von globalen Verbänden und Bewegungen — eine entscheidende Rolle spielen kann und die Handelsneutralität in ein kulturelles Schlachtfeld verwandelt.

Der Fall PUMA-Israel erinnert uns erneut daran, wie Sport zu einem symbolischen Schlachtfeld werden kann, auf dem Marken, Institutionen und Bewegungen um die Kontrolle über das Narrativ kämpfen. Bei all dem müssen Sponsoren Marketingziele und Geschäftsstrategien mit einem ethischen Engagement in Einklang bringen, das das Publikum heute zunehmend verlangt. Kurz gesagt, jeder Vertrag beinhaltet eine bestimmte Einstellung.