Die Allgegenwart von Emirates im Sport Die Geschichte einer Marke mit erstklassigen Positionierungsstandards

Emirates, fliege Emirates, fliege besser. Überall: auf den Trikots, auf dem Spielfeld, sogar in den offiziellen Namen von Teams, Wettbewerben, Veranstaltungen und Stadien. Wenn Sie viel Sport im Fernsehen, im Stream, live verfolgen oder auch nur Updates in den sozialen Medien und anderen Medien verfolgen, haben sich Ihre Augen an eine Konstante gewöhnt: die Allgegenwart, zumindest auf höchster Ebene, in irgendeiner Form von Emirates-Sponsoring. Das Logo der in Dubai ansässigen Fluggesellschaft war zum Beispiel auf Ihren Bildschirmen zu sehen, als Sie in den letzten zwölf Monaten hochkarätige Veranstaltungen miterlebt haben: Jannik Sinner gewann seine ersten beiden Grand-Slam-Turniere (Australian und US Open, deren offizieller Sponsor Emirates seit 2014 bzw. 2012 ist), Carlo Ancelotti und sein Real Madrid heben eine weitere Champions-League-Trophäe (mit dem Fly Better-Slogan auf dem Trikot), die Los Angeles Lakers Sicherung des ersten NBA-Cup-Finale (das ab der zweiten Ausgabe in Emirates Cup umbenannt wird), und die Liste geht weiter.

Das Ausmaß dieser Veranstaltungen vermittelt eine klare Vorstellung von den erstklassigen Positionierungsstandards der Marke auf dem Markt. Dies ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs, wenn es um die Sponsoringaktivitäten des emiratischen Unternehmens geht. Aber welche Strategie, die sich zumindest vorerst deutlich von der einer anderen Marke unterscheidet, untermauert all das? Im Fall von Emirates liegt die Antwort tiefer als das einfache Streben nach Sichtbarkeit, das die Grundlage jeder Marketingaktivität ist. Dieser Unterschied zeigt sich sowohl in den Zielen als auch in der Vorgehensweise bei der Auswahl der Partner. Um der Logik eines Unternehmens nachzugehen, das nichts mit Sport zu tun hat und jährlich fast 300 Millionen Euro in den Sektor investiert, ist es hilfreich, einen Schritt zurückzutreten und Dubais Extremfall in seinen regionalen Kontext und seine immer engeren Verbindungen zur Sportbranche einzubeziehen.

Der Persische Golf und der Sport

In den letzten zehn bis fünfzehn Jahren haben wir eine echte Invasion der Arabischen Halbinsel in die westliche Sportwelt erlebt. Der jüngste Zustrom europäischer Fußballstars in die Liga Saudi-Arabiens, zusammen mit der FIFA-Weltmeisterschaft 2022 in Katar und der 2034 an Riad verliehenen Ausgabe, haben die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf einen Prozess gelenkt, der tatsächlich schon seit einiger Zeit, direkt vor unseren Augen, im Gange ist. Dieses Phänomen hat sich seit der globalen Finanzkrise 2008 und im europäischen Fußball insbesondere seit der Einführung des Financial Fairplay der UEFA im Jahr 2011 verschärft, was die Suche nach neuen Kapital- und Marktchancen weiter vorantrieb. Der stärkste Schub geht jedoch von der internen Dynamik in den Golfstaaten aus, die sich derzeit der komplexen Herausforderung stellen, sich von den Öleinnahmen zu entfernen. In diesem Bestreben ist Sportunterhaltung zu einem starken Verbündeten geworden. In letzter Zeit wurde viel darüber diskutiert, wie diese wohlhabenden Nationen — insbesondere Saudi-Arabien und die Vereinigten Arabischen Emirate — Sport als globales Kommunikationsinstrument nutzen und in gewisser Weise ihr Image in der internationalen Gemeinschaft rehabilitieren. Dieser Diskurs wurzelt in gut dokumentierten Kontroversen über Menschen- und Bürgerrechte und ist Teil einer geopolitischen und wirtschaftlichen Strategie, die oft — vereinfacht, aber nicht ungenau — als „Sportwäsche“ bezeichnet wird.

Bei dieser Ausübung weicher Macht spielen verschiedene Akteure eine Rolle: in erster Linie die Regierungen der beteiligten Länder, angefangen bei der saudischen Monarchie unter der Führung von Kronprinz Mohammed bin Salman (deren Programm Saudi Vision 2030 erhebliche Investitionen in den Sport beinhaltet). Aber es endet nicht dort. Während die Investitionen zur Organisation von Großveranstaltungen, zur Förderung lokaler Ligen und sogar zur Übernahme historischer europäischer Klubs oft von der Regierung unterschrieben sind (direkt oder indirekt, über Staatsfonds und verwandte Einrichtungen), ist das Spektrum der Lösungen, um den Sport als Megaphon zu nutzen, recht breit. Dazu gehören auch Marketingaktivitäten privater Unternehmen (in unterschiedlichem Maße, da die Grenzen oft verschwommen sind). Dies ist bei Fluggesellschaften wie Qatar Airways, Etihad und insbesondere Emirates der Fall, die wir heute fast überall zu sehen gewohnt sind. Ihr globaler Erfolg ist ein wichtiger Teil der Bemühungen der Golfstaaten, ihre Volkswirtschaften zu diversifizieren und sich der Außenwelt zu öffnen.

Emirates und Sport

Emirates wurde 1985 von Sheikh Ahmed bin Saeed Al Maktoum (derzeitiger CEO) gegründet und gehört der gleichnamigen Investmentgruppe. Es ist die Flaggschiff-Airline des Emirats Dubai, wo sich der wichtigste Flughafenknotenpunkt befindet. Mit einer Flotte von fast 300 Flugzeugen und einem Netzwerk, das über 150 Ziele in 90 Ländern umfasst, ist es heute — nach einem kometenhaften Aufstieg um die Jahrtausendwende — einer der bekanntesten globalen Betreiber. Zweifellos ist es die Marke, die seit ihren ersten internationalen Kooperationen im Jahr 2004 trotz der harten Konkurrenz durch lokale und internationale Konkurrenten wie Turkish Airlines, British Airways und American Airlines am meisten in Sport (und in jüngerer Zeit in kulturelle und künstlerische Bereiche) investiert.

Wie immer im Marketing bestimmt die Zielgruppe die Herangehensweise und die Partnerauswahl. Mit einem Service, der das Duo Komfort und Luxus in den Vordergrund stellt und sich an kostenbewusste Nutzer aus höheren sozialen Schichten richtet, ist das Logo (in den Varianten Fly Emirates und Fly Better) weit verbreitet, aber keineswegs unterschiedslos. Vielmehr zielt es sorgfältig und fast ausschließlich auf renommierte, elitäre Veranstaltungsorte ab, um die gewünschte Botschaft zu vermitteln: Exzellenz. Es ist eine Möglichkeit, dem globalen Publikum zu zeigen, dass Emirates einfach kann. Es kann auf dem Trikot von Real Madrid sein, an den Wänden des Arsenal-Stadions, auf den NBA-Courts, auf Wimbledon-Netzen und so weiter: Partnerschaften, die kein Zufall sind und auf der Website der Fluggesellschaft mit erhabenen Tönen und großartigen historischen Referenzen hervorgehoben werden, voller Superlative (beste, beste, beste). Neben traditionellen Zielen wie Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und Kundenbindung (manchmal in Zusammenarbeit mit Organisatoren, um Fans zu ermutigen, Veranstaltungen über Emirates-Flüge zu besuchen), ist das emotionale Image, das vermittelt werden muss, das einer Marke, die dort ankommen kann, wo die Konkurrenz aufhört, wobei der Himmel die einzige Grenze ist — geeignet für ein Geschäft, das auf Fliegen basiert.

Emirates und Fußball

Es ist keine Überraschung, dass Emirates in der beliebtesten Sportart der Welt am meisten investiert. Inoffiziellen Schätzungen zufolge macht Fußball rund 60% der gesamten Marketingausgaben von Emirates aus, hauptsächlich durch Trikot-Sponsoring (Logos auf den Trikots der Mannschaften und der Schiedsrichter), aber auch durch andere Arten von Partnerschaften. Alles begann mit der UAE Pro League (der lokalen Profiliga), erreichte aber bald den Höhepunkt des Sports: Die FIFA, mit der Emirates seit fast zwei Jahrzehnten eine enge Geschäftsbeziehung unterhält, sowie den ältesten und prestigeträchtigsten Wettbewerb, den englischen Nationalpokal, der 2015 in The Emirates FA Cup umbenannt wurde (nicht zu verwechseln mit dem Emirates Cup, einem Sommerturnier mit europäischen Spitzenklubs).

Unter den Teams ist Real Madrid das weltweit bedeutendste Unternehmen, das seine Trikoträume für rund 80 Millionen Euro pro Jahr an Dubai vermietet — eine Zahl, die nur durch den Deal mit Arsenal übertroffen wird, einem historischen Premier League-Team, das seine Heimspiele im Emirates Stadium (Titelsponsor) austrägt und jährlich geschätzte 60 Millionen Euro verdient. Und das ist noch nicht alles: Emirates arbeitet auch mit dem AC Milan (offizieller Airline-Partner seit 2007 und Hauptpartner seit 2011), Benfica, Olympique Lyonnais und in der Vergangenheit mit Paris Saint-Germain, Chelsea, Hamburg, Olympiacos und New York Cosmos zusammen.

Emirates und andere Sportarten

Nach Real Madrid und Arsenal besteht die drittwichtigste Sportpartnerschaft im Motorsport, wo Emirates die Formel-1-Weltmeisterschaft mit einem jährlichen Deal im Wert von rund 40 Millionen Euro sponsert. Neben dem Motorsport taucht das Logo der Fluggesellschaft auch bei Radsportveranstaltungen auf, durch Synergien mit der UAE Tour und dem UAE Team Emirates sowie beim Segeln als Sponsor von Veranstaltungen wie dem America's Cup und Sail GP oder Teams wie dem Emirates Team New Zealand und dem Emirates Great Britain Sail GP Team.

Eine der neuesten Entwicklungen ist Basketball, bei dem Emirates eine Partnerschaft mit der höchsten Autorität des Sports eingegangen ist, zumindest was die Sichtbarkeit angeht: der NBA. Basketball, eine Sportart mit einer stetig wachsenden weltweiten Fangemeinde, steht seit Jahrzehnten im Mittelpunkt des Unternehmens von Sheikh Ahmed bin Saeed Al Maktoum, zunächst auf lokaler Ebene (Dubai International Basketball Championship und Beirut Basketball Club) und jetzt in einem viel breiteren Maßstab, der sich an den US-Markt richtet — ein weniger empfängliches Publikum für Fußballsponsorings. Der im vergangenen Februar mit der NBA unterzeichnete Vertrag gewährt Emirates eine Reihe von Vorteilen: nicht nur als Titelpartner des NBA-Cups, sondern auch mit speziellen Patches auf den Trikots von Schiedsrichtern und Spielleitern sowie auf den Uniformen der WNBA (Women's National Basketball Association) und der G League (der Entwicklungsliga für angehende Profispieler). Vielleicht fällt Ihnen diese neue Zusammenarbeit auf, wenn Sie einen Flug von oder nach Dubai nehmen, wo Sie die Möglichkeit haben, Spiele, Highlights und thematische Inhalte anzusehen, oder wenn Sie den Emirates Official Store besuchen, wo Sie offizielle Fanartikel der besten Basketball-Liga der Vereinigten Staaten zum Verkauf finden.

Im Golfsport gibt es bis zu fünfzehn PGA-Veranstaltungen im Emirates-Kalender, und noch mehr im Tennis (sowohl für Männer als auch für Frauen), wo die Fluggesellschaft als Sponsor aller vier Grand-Slam-Turniere, der Jahresendfinals und weiterer sechzig Veranstaltungen des jährlichen ATP- und WTA-Kalenders eine fast institutionelle Rolle spielt. Zusätzlich zu dem Logo, das auf den Netzen, der Spielfeldfläche und den Werbetafeln aufgedruckt ist, richtet die Fluggesellschaft in der Regel Lounges innerhalb des Veranstaltungsorts ein, um die Zuschauer willkommen zu heißen, ein erstklassiges Erlebnis zu bieten, das dem an Bord ihrer Flüge ähnelt, und natürlich, um für ihre Marke und ihren Service zu werben. Schließlich sind auch Partner wie die Emirates Dubai Sevens, die Rugby-Weltmeisterschaft, der Lancashire Cricket Club, das Emirates Old Trafford und viele andere Organisationen und Veranstaltungen für das angelsächsische Publikum bekannt, das Rugby World Cup, den Lancashire Cricket Club, das Emirates Old Trafford und viele andere Organisationen und Veranstaltungen. Die Fluggesellschaft hat mit dem Melbourne Cricket Ground sogar in den australischen Fußball expandiert. Kurzum, es ist wirklich für jeden Geschmack etwas dabei: Egal, welche Sportart Sie lieben, oder fast jede Sportart, das Emirates-Logo wartet auf Sie.