Wollen wir die Serie A wirklich ins Ausland exportieren? Die Grenzen und Widersprüche des neuen CEO Luigi De Siervo

Laut Luigi De Siervo besteht die Zukunft des Exports von italienischem Fußball ins Ausland darin, die NBA - und NFL-Modelle nachzuahmen. Diese Erklärung gab er kürzlich bei einer Pressekonferenz ab, in der er die Supercoppa-Missionen im Ausland zusammenfasste. Der Export dieser Trophäe ist weniger in den Schlagzeilen: 2025 sahen wir die siebte Ausgabe am Persischen Golf, die fünfte in Saudi-Arabien (die 2018 in Dschidda begann, bevor wir nach Riad, der Hauptstadt, umzogen), nach zwei Ausgaben in Doha, Katar (2014, 2016). Frühere Ausgaben fanden noch weiter entfernt statt — vier in China (2009, 2011, 2012, 2015) und ein paar in den Vereinigten Staaten (1993, 2003) — und eine 2002 in Tripolis, Libyen.

In Bezug auf die Zukunft der Supercoppa deutete der CEO der Serie A an, dass zu den jüngsten Final Fours in Saudi-Arabien neben dem Austritt (sowohl was das Format als auch den Ort angeht) bald weitere ähnliche Veranstaltungen in der Region hinzukommen könnten. Aber was für Spiele könnten das sein? Mit einer unglücklichen Wortwahl erklärte De Siervo, dass „aus Respekt vor den Fans es nicht das beste Spiel sein wird“. Vermutlich könnte die Wahl daher auf ein Spiel in der Mitte des Tisches zwischen Teams der unteren oder mittleren Liga fallen. Der vorgeschlagene Zeitplan, um „ein italienisches Spiel im Ausland zu sehen“, ist ziemlich breit: „innerhalb der nächsten drei Jahre“. Es dauerte jedoch nicht lange, bis De Siervos Worte in den sozialen Medien Kontroversen auslösten.

Die Widersprüche, die sich aus seiner Rede ergeben, sind nur allzu offensichtlich. Zunächst einmal werden wir erneut mit der Ungeschicklichkeit konfrontiert, mit der die Lega Serie A das umstrittene Thema der Spiele im Ausland öffentlich behandelt, indem wir sagen, dass es sicherlich kein Spiel zwischen Topklubs sein wird, für ein Produkt zu werben. Zum Beispiel würden Sie niemals amerikanische Ligen wie die NBA oder NFL sehen, die eine ihrer eigenen Veranstaltungen auf diese Weise verkaufen. Und dann ist da noch der Respekt vor den Fans: ein bedauerlicher Satz, der sicherlich nicht zur Popularität des Projekts beigetragen hat.

Abgesehen von dem Kommunikationsfehler gibt es mehrere Gründe, diesem gesamten Ansatz skeptisch gegenüberzustehen. Es geht nicht darum, jede Minute Fußball in italienischen Stadien im Namen von Umsatz und Marketing blind zu schützen. Es geht um die Grundlagen des Projekts, sowohl aus sportlicher als auch aus Sicht des Geschäftsmodells. Es geht um das Verständnis der Kontexte und Zielmärkte, die Auswahl der Modelle, die nachgeahmt werden sollen, und schließlich um die Fähigkeit, das Publikum einzubeziehen.

Wo und wie

„NBA und NFL spielen schon immer in Europa und auf der ganzen Welt, und sie machen das erfolgreich, und es zahlt sich aus“, erklärt Luigi De Siervo. „Ich verstehe nicht, warum es zu einem Skandal wird, wenn die Serie A das tut.“ Um dies zu beantworten, ist es zunächst wichtig, alle Zweifel an der geografischen Lage auszuräumen. Abgesehen von allen anderen Kontexten (aus sportlichen und wirtschaftlichen Gründen) ist es unvermeidlich, dass der Fokus auf den üblichen Ländern am Persischen Golf liegt: Saudi-Arabien, Vereinigte Arabische Emirate, Katar. „Wo hat sich die Welt geöffnet?“ De Siervo bestätigt: „Im Nahen Osten. Wir machen keine Politik, wir versuchen, neue Fans zu gewinnen. Es gibt dort 400 Millionen Menschen, die Fußball lieben, und sie sind noch jung.“ Wir sind mit den politischen und sozialen Implikationen dieser Situation nur allzu vertraut.

In Saudi-Arabien wird jedenfalls bereits die Supercoppa gespielt. Es wurde auf vier Teams und drei Spiele erweitert, die in der Mitte der Saison (und an den Weihnachtsfeiertagen) ausgetragen wurden, und stieß bei den Zuschauern in Riad auf gemischte Reaktionen. Die direkten Auseinandersetzungen zwischen den drei beliebtesten Vereinen der Region — Mailand, Inter und Juventus — haben zwar Interesse geweckt, dies gilt jedoch nicht für Spiele, an denen Atalanta, Napoli, Lazio und Fiorentina beteiligt waren. Dies unterstreicht die Besonderheiten des lokalen Marktes, der sich deutlich vom europäischen unterscheidet: Ob es uns gefällt oder nicht, dies ist ein Faktor, der berücksichtigt werden muss. Dies gilt insbesondere angesichts der Annahme, dass ein Spiel der Serie A ins Ausland verlegt wird — nämlich, dass es kein großes Spiel sein wird. Wenn das Halbfinale Napoli-Fiorentina von vor einem Jahr abgesagt worden wäre (weniger als 10.000 Zuschauer), wer würde dann an einem Ligaspiel ohne Topteams und mit nur drei Punkten auf dem Spiel interessiert sein — und davon profitieren?

Definitiv keine italienischen Fans. Es ist ziemlich klar, dass die Supercoppa-Operation für die Lega und die Klubs viel rentabler ist als für das Image des italienischen Fußballs. Klar ist auch, dass es — nicht nur aus Kostengründen — möglich ist, ein Produkt zu exportieren, nicht aber den Kontext. Auch bei hochkarätigen Teams und Rivalitäten. „Wir haben versucht, für jedes Spiel tausend italienische Fans nach Saudi-Arabien zu bringen“, sagt De Siervo. „Es wurde viel getan, kommerzielle Pakete mit Visit Saudi entwickelt und die Kosten niedrig gehalten. Es gab zwei Angebote: eines konnte von der Kurve aus (stehender Abschnitt) und das andere von der Tribüne aus aufgerufen werden. Sie hatten erschwingliche Preise, wenn man den Gesamtaufwand bedenkt — bekamen aber nicht so viel Aufmerksamkeit, wie wir es uns erhofft hatten. Wir haben sogar darüber nachgedacht, ein Flugzeug für organisierte Fanclubs einzusetzen: Wir wollten, dass es Gesänge gibt, wie in Italien.“

Er fuhr fort: „Es war kompliziert, selbst wenn man bedenkt, was mit den Fans von Inter und Milan vor sich geht, und zu diesem Zeitpunkt hat es sich nicht gelohnt, die Fans der beiden anderen Teams mitzubringen. Die Pakete waren interessant, besonders Juventus hat die Initiative vorangetrieben, aber wir haben nicht die Resonanz bekommen, auf die wir gehofft hatten. Die organisierte Fanbetreuung ist einer der Bereiche, auf die ich mich im nächsten Jahr konzentriere. Es ist teuer, mit Chartern und Unterkünften ist es eine teure Angelegenheit. Aber es ist eine Verbesserung, die wir untersuchen müssen.“

Modelle und Wettbewerber

Der Hinweis auf die NBA und die NFL kommt nur wenige Tage vor der jährlichen amerikanischen Basketball-Reise nach Europa. Ein Vergleich zwischen der bevorstehenden Veranstaltung in Paris (die sehnsüchtig auf die Ankunft von Wembanyama wartet) und der italienischen Supercoppa, und noch mehr ein Vergleich zwischen den beiden sportlichen Kontexten, bietet Gelegenheit, über De Siervos Worte nachzudenken. Und daher zur Unmöglichkeit, dass der italienische Fußball einem Modell nacheifern kann, das sich grundlegend und strukturell unterscheidet.

NBA und NFL repräsentieren den Höhepunkt ihrer jeweiligen Sportarten mit einer Talentkonzentration, die weltweit ihresgleichen sucht. Amerikanische Ligen fördern und üben aufgrund ihrer Natur und durch jahrzehntelange Arbeit eine Exklusivität und Atmosphäre aus, die einfach nicht replizierbar ist. Einfach ausgedrückt: Das schlechteste Spiel, das die NBA exportieren kann, hat eine größere Anziehungskraft — zumindest für die Talente, die hier zur Schau gestellt werden — als italienische Fußballspiele der mittleren oder unteren Stufen, und nicht nur sie. Selbst die Premier League, die heute in Europa dominiert, bietet keine vergleichbare Situation.

Der Bezugspunkt der Serie A sollte in vergleichbaren sportlichen und sozialen Kontexten liegen, idealerweise in der näheren Umgebung. Das sind neben den UEFA-Wettbewerben und der Premier League die Gegenstücke anderer wichtiger historischer Märkte: La Liga, Bundesliga, Ligue 1. Und es ist eine Arena, in der der italienische Fußball längst die privilegierte Stellung verloren hat, die er beispielsweise in den 1990er Jahren innehatte. Die Mannschaft, die beispielsweise in England die geringsten Einnahmen aus Fernsehrechten erzielt, verdient weit mehr als die Topklubs der Serie A, deren Kaufkraft in den letzten Jahrzehnten unweigerlich gesunken ist, und gleichzeitig ein Rückgang der Stadionbesucher, der viel niedriger ist als in England und Deutschland.

Darüber hinaus ist der globale Fußballmarkt in den letzten Jahren stärker denn je gewachsen (USA, Saudi-Arabien, Türkei), was einen Teil der europäischen Exklusivität verwässert und den Wettbewerb um die Loyalität der Fans in den Schwellenländern verschärft hat. Sind wir wirklich sicher, dass es die richtige Richtung ist, die NBA und die NFL nachzuahmen und Spiele der Serie A zu exportieren, aber nicht die besten?