Der Nike 2025 wird ein Déjà-vu sein Ein neuer Versuch, Lifestyle und Performance-Ästhetik miteinander zu verbinden

Zwischen 2014 und 2015 versuchte Nike, auf der Erfolgswelle seiner drei wichtigsten Fußballmodelle Mercurial Superfly, Magista und Hypervenom zu reiten, diese Silhouetten in Lifestyle-Modelle umzuwandeln, indem sie ihre Oberteile mit einigen Zwischensohlen kombinierte, die in den folgenden Jahren von Swoosh-Fans sehr geschätzt wurden. Ein Beispiel ist Free 3.0. Es war ein sehr experimentelles Projekt, nicht nur wegen der Ästhetik — die zu dieser Zeit sicherlich noch nie zuvor gesehen wurde —, sondern auch, weil es eine echte Fusion zwischen den besten Performance-Technologien und denen darstellte, die die Lifestyle-Linien der Marke zu dieser Zeit charakterisierten. Tatsächlich hatte das Obermaterial dieser Sneaker, die geboren und schnell auf den Markt gebracht wurden, nicht nur einen extrem hohen Verkaufspreis, der dem von Fußballschuhen viel näher kam als dem von Turnschuhen, sondern sie behielten auch alle Funktionen der Performance-Version bei. Zum Beispiel verfügte der Nike Free Hypervenom II über die Flywire-Technologie, die aus präzise angeordneten Filamenten am Obermaterial besteht, um das Gewicht zu reduzieren und den Fuß optimal zu stützen.

Natürlich kann nicht geleugnet werden, dass das Engagement für Entwicklung und Marketing von zentraler Bedeutung für die Entscheidung war, diese Performance-Schuhe in Lifestyle-Produkte umzuwandeln. Das erste Modell, das im Juni 2014 Aufmerksamkeit erregte, war der Nike Free Mercurial HTM, eine Zusammenarbeit zwischen Mark Parker, dem CEO und Designer von Nike, Hiroshi Fujiwara von Fragment, und Tinker Hatfield. Dann kam der Air Footscape Magista, der die Footscape-Zwischensohle mit dem Flyknit-Obermaterial kombinierte, das bereits im Air Magista-Stiefel enthalten war.

Zehn Jahre später

Kurz gesagt, die Idee, Fußball-Silhouetten in alltägliche Outfits zu bringen, war vor zehn Jahren die Mission, aber das ist auch das, was Nike mit der Neuauflage des Total 90 III, die jetzt für März bestätigt wurde, erneut aufgreifen will. Also, ein signifikanter Unterschied zu dem, was 2024 geschah, als Nike den gegenteiligen Ansatz verfolgte: Ein klares Beispiel dafür ist der Nike Mercurial TN, der das Nike TN-Obermaterial in die Fußballwelt brachte. Dies ist ein immer offensichtlicheres Beispiel dafür, wie sich die langjährige Beziehung zwischen Design und Sport ausweitet, ein Phänomen, das auch von anderen Marken aufgegriffen wird. Wer hätte zum Beispiel jemals erwartet, das Branding von Aimé Leon Dore auf einem New Balance-Stiefel zu sehen?

Der erste Hinweis auf diesen neuen „Wiedereinfluss“ des Fußballs im Lifestyle durch Nike gab es bereits vor der Veröffentlichung des Total 90 III in diesem Frühjahr. Im März 2024 brachte Nike den Nike Air Max Plus Tiempo auf den Markt, bei dem die Ober- und Zwischensohle eines Nike TN mit der ikonischen Spitzenzunge des Nike Tiempo von 1994 kombiniert wurden. Dieses Experiment (zu Recht so genannt) hätte uns schon früh die Pläne der Marke für 2025 verständlich machen sollen. Noch wichtiger ist jedoch, dass wir uns genauer ansehen müssen, mit welcher Zielgruppe Nike 2025 in Kontakt treten wird, und warum diese Marktoperation, bei der Performance-Schuhe und Lifestyle zusammengebracht werden, erfolgreicher sein könnte als 2015. Als Free Mercurial HTM, Air Footscape Magista und Free Hypervenom debütierten, war der Schuhmarkt völlig anders als heute: Nach ihrem Debüt in der Fußballwelt erreichten sockenähnliche Silhouetten auch die Modewelt, allerdings unter der Dominanz von adidas, das den Tubular Doom PK auf den Markt brachte und insbesondere den Qasa High unter dem Y-3-Sublabel wiederbelebte, während eines goldenen Moments nach dem Erfolg von Yeezy und Modelle wie Ultraboost.

Neuer Markt, neues Ziel

Tatsächlich gab es in einem historischen Moment, in dem „bequeme“ Sneaker die Oberhand gewannen — von Low-Tops keine Spur, und Nike erlebte mit Modellen wie dem Flyknit Racer, Chukka und Free Run 2.0 einen seiner Hype-Höhepunkte im Bereich Laufschuhe. Die Ära von Roshe Run war gerade vorbei, und die Neuauflage eines Schuhs, der auf der Silhouette einer mexikanischen Sandale basiert, wie der Huarache, brachte frischen Wind. Es war jedoch nicht der beste Zeitpunkt für Nike, in die Fußballwelt einzutauchen, vor allem, wenn es darum ging, ihre Geschichte zu erzählen und neue Linien zu entwickeln, da das Publikum noch nicht bereit war für eine Zusammenarbeit, die sich bald darauf entfalten sollte, aber mit einer völlig anderen Sprache: der von Gosha Rubchinskiy und Demna Gvasalia, mit einer deutlich straßeren und traditionelleren Ästhetik, die reich an kultureller Bedeutung ist. All dies geschah mit einer großartigen Etappe vor ihnen: der Weltmeisterschaft 2018 in Russland.

Obwohl Nike sein Schuhangebot oft zwischen Neuauflagen vergangener Silhouetten und futuristischeren Modellen abgewogen hat, wurden die Lifestyle-Versionen der Magista, Hypervenom und Mercurial einfach nicht verstanden, insbesondere aufgrund ihrer komplexen Ästhetik. Es ist kein Zufall, dass sie hauptsächlich in japanischen Streetstyles zu sehen waren, oft gepaart mit Full-Utility-Looks von Acronym.

Jetzt ist Nike bereit, den Nike Total 90 III zurückzubringen und wie ein Déjà-vu zu wiederholen, was er 2025 getan hat. Aber das Unternehmen lernt aus seinen Fehlern und bringt eine Silhouette zurück, die keineswegs spaltend ist (der Total 90 ist ein Schuh ohne Hass), der bereits eine lange Tradition im Lifestyle-Bereich hat, sowohl mit Innen- als auch mit Kunstrasensohlen, aber vor allem in einer Zeit, in der Low-Tops wie PUMA Speedcat, Samba, Spezial und adidas Gazelle die Szene in der Schuhwelt gestohlen haben.