Warum hat sich die NFL für Abercrombie & Fitch als Partner für formelle Kleidung entschieden? Bei der Marke für „The Attractive All-American Kid“ schließt sich der Kreis

Es war einmal das „alte“ Abercrombie & Fitch, eine Marke, die der damalige CEO Mike Jeffries 2006 als elitär bezeichnete und exklusiv für das attraktive All-Americ-Kind entwarf. Eine Marke, die alles andere als inklusiv war: Das war die Atmosphäre, die man beim Betreten der Geschäfte einatmete, umhüllt von den Düften, die auf jedes zum Verkauf stehende Kleidungsstück gesprüht wurden. Die Geschäfte waren buchstäblich mit Bildern von Models ohne Hemd tapeziert, die stolz ihre Sixpacks zur Schau stellen. Eine Marke, die in den 2000er Jahren Höhen und Tiefen erlebte: Erfolgsmomente im Wechsel mit dunklen Perioden, begleitet von Kontroversen aller Art. Von Rassismus — wie 2012, als zur Werbung für die Eröffnung eines neuen Flagship-Stores in Südkorea lokale Models engagiert und in der Startkampagne gezwungen wurden, ihre Augen zusammenzukneifen, bis sie selbst wie Karikaturen von Koreanern aussahen — bis hin zu religiöser Diskriminierung, wie 2009, als einer muslimischen Verkäuferin von Hollister & Co. gesagt wurde, sie könne den Hijab nicht mehr tragen, obwohl ihr während ihres Vorstellungsgesprächs etwas anderes gesagt wurde.

In den letzten zehn Jahren und insbesondere in der Zeit nach COVID hat Abercrombie & Fitch einen echten Rebranding-Prozess eingeleitet. Es als drastisch zu bezeichnen, wäre untertrieben: Die Marke hat praktisch und bewusst das gesamte ästhetische Erbe zerstört, auf dem sie von den 2000er bis Anfang der 2010er Jahre ihren Ruhm aufgebaut hatte. Aus diesem Grund erscheint Abercrombie & Fitch auch heute noch als eine Mischung aus Kampagnen zur Inklusivität des Körpers — oft als symbolische Gesten zur Korrektur neuerer Fehler wahrgenommen — und einer Ästhetik, die sich in Bezug auf Styling, Lookbooks und Kampagnen noch flacher anfühlt als in der Vergangenheit: Selbst in ihrem goldenen Zeitalter, als sie eine sehr hohe Wahrnehmung erfreute, kann man nicht sagen, dass sie von Silhouetten, Grafiken oder Schnitten mit echtem Charakter geprägt war. Die heutige Ästhetik hat eine totale Abflachung erfahren und passt sich den stilistischen Entscheidungen vieler US-Lifestyle-Marken an, die sich offenbar in eine Art Unterordnung unter Aimé Leon Dore gestellt haben, einer Marke, die eindeutig einen neuen ästhetischen Standard für eine Kategorie adrett orientierter Streetwear gesetzt hat, die verschiedene stilistische Merkmale und Einflüsse miteinander verbindet.

Die Partnerschaft zwischen Abercrombie & Fitch und der NFL

Kürzlich wurde bekannt gegeben, dass Abercrombie & Fitch einen Vertrag mit der NFL unterzeichnet hat und damit offizieller Partner der Liga für formelle Kleidung wird — die beliebteste Football-Liga nicht nur in den USA, sondern auch weltweit. Dies ist nicht das erste Mal, dass die beiden Marken zusammenarbeiten: Bereits 2022 kreierten sie eine limitierte Kapselkollektion, die aus wenigen Artikeln besteht. Diese neue Partnerschaft bringt jedoch eine doppelte Wahrheit ans Licht. Einerseits bestätigt es die Worte, die Mike Jeffries vor zwanzig Jahren gesprochen hat: Welcher Sport in den USA ist schließlich mythologisierter als Fußball? Welche Disziplin macht dich mehr zu einem Star, als der Quarterback eines Siegerteams zu werden? Andererseits legitimiert die Vereinbarung die Idee der Homogenisierung in Bezug auf Aimé Leon Dore, eine Marke, die amerikanische Sportbekleidungseinflüsse zum Eckpfeiler ihrer Ästhetik gemacht hat, wie Lookbooks belegen, die ständig auf die ikonischsten amerikanischen Sportarten und die typisch amerikanischen Modebilder zurückgreifen (die Einflüsse von Ralph Lauren sind geradezu offensichtlich).

Ligen wie die NBA und die WNBA (die WNBA hat kürzlich einen Vertrag mit Coach unterzeichnet, der ihr Handtaschenpartner wurde) haben seit langem eine Reihe von Athleten, die nicht nur für ihre Leistungen auf dem Platz, sondern auch für ihren Stil die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen. Die sogenannten Tunnelanfälle sind sowohl für Marken als auch für Kameras zu einer entscheidenden Phase geworden. Die NFL hat diese Entwicklung langsamer aufgenommen, aber heute kann sie auf zahlreiche modeaffine Stars zählen und scheint bereit zu sein, die Gelegenheit zu nutzen — Christian McCaffrey, Amon-Ra St. Brown, CeeDee Lamb und Tee Higgins wurden bereits als Athleten-Designer für die kommenden Drops angekündigt. „Während sich die NFL weiterentwickelt, arbeiten wir mit Marken zusammen, die unsere strategische Vision teilen“, sagte Tracie Rodburg, Senior Vice President of Global Partnerships der Liga. „Die Ernennung von Abercrombie & Fitch zum offiziellen Sponsor stärkt unsere Position als aufstrebendes führendes Unternehmen in der Mode-Community. Wir schaffen engere Verbindungen zu unseren Fans an der Schnittstelle von Fandom und Stil und feiern den dynamischen Stil unserer Spieler.“

Aus rein symbolischer Sicht, in Bezug auf das „Schließen des Kreises“, ergibt die Kombination von Abercrombie & Fitch — einer Marke, die nie mit einer bestimmten Sportart in Verbindung gebracht wurde, sondern im weiteren Sinne mit der Idee eines athletischen und sportlichen Mannes — und der NFL durchaus Sinn. Es bestehen jedoch weiterhin Zweifel an der tatsächlichen Funktionalität und der echten Wertschätzung der Marke und ihrer ästhetischen Vorschläge durch die Stars der Liga. Was halten NFL-Spieler wirklich von Abercrombie & Fitch? Am Ende muss für die Marke die Idee, mit dem American Football-Traum in Verbindung gebracht zu werden, die beträchtliche Summe wert gewesen sein, die an die NFL gezahlt wurde. Eine Investition, die trotz Unsicherheiten die historische Strategie der Marke widerspiegelt: so weit wie möglich in der kollektiven Vorstellungskraft des Landes verwurzelt zu bleiben.