Fußballmanager unterzeichnen weiterhin Verträge mit technischen Sponsoren Der neueste ist Mikel Arteta mit Under Armour

Das Jahr 2020 markierte einen Wendepunkt für das Fußballsponsoring, als Marken feststellten, dass einige Manager berühmter, repräsentativer und ikonischer wurden als die meisten Spieler weltweit. Wenige Monate später unterzeichneten Julian Nagelsmann und Jürgen Klopp Verträge mit Nike bzw. adidas, nachdem Pep Guardiola 2019 eine Vereinbarung mit PUMA unterzeichnet hatte. Der erste Vertrag zwischen einer Marke und einem Trainer stammt aus dem Jahr 2005 mit José Mourinho und adidas.

Es ist kein Zufall, dass die Manager, die sich diese Patenschaften gesichert haben, die medial sichtbarsten des letzten Jahrzehnts sind: die attraktivsten und attraktivsten für Marken, auch dank der prominenten Bänke, die sie besetzen. Tatsächlich waren Sportbekleidungsmarken in der Vergangenheit bei der Zusammenarbeit mit Managern sehr wählerisch: Verträge dieser Art sind selten, da der Imagegewinn der Marke begrenzt ist, wenn man bedenkt, dass Manager in 99% der Fälle die Kleidung der Marke bei Spielen, den Momenten maximaler Sichtbarkeit, nicht tragen. 2019 und 2020 waren sicherlich entscheidende Jahre, aber das liegt auch daran, dass die Fußballexperten in dieser Zeit begannen, die Bedeutung von Managern sowohl in taktischer als auch in Bezug auf Charisma und Führung stärker zu betonen, was ihnen vielleicht mehr Anerkennung verschaffte als je zuvor: So wird der Trainer zu einem vollwertigen Influencer, sowohl im wörtlichen als auch im Marketing-Sinne: eine Figur, die dank ihres Charismas und ihrer Persönlichkeit beeinflussbar ist. Persönlichkeit, die, wie bereits erwähnt, bei Managern häufig von Fernsehprogrammen und Fußballmedien „geprägt“ wird, die dazu neigen, eine Erzählung aufzubauen, in der der Trainer als einzigartiger Charakter im Mittelpunkt steht.

Manager und Sponsoren heute

Es gibt auch historische Gründe: Zum Beispiel haben Sportbekleidungsmarken im Laufe der Jahre festgestellt, wie stark die Verbindung zwischen Arsène Wenger und seinem ikonischen Mantel — zuerst Nike, dann Puma — geworden ist, obwohl es heute kein ebenso ikonisches Objekt gibt, das sofort mit einem Trainer in Verbindung gebracht wird. Wenn wir speziell von Arsenal und hochkarätigen Managern sprechen, ist es der Manager der Gunners, Mikel Arteta, der jüngste große Name ist, der im August 2025 einen Vertrag mit Under Armour unterzeichnet hat: einer Marke, die ihren Kader großer Namen weiter ausbaut und den Spanier zum globalen Botschafter gewählt hat. Dies ist ein weiterer Beweis dafür, dass es keinen Zusammenhang zwischen den Sponsoren gibt, die Manager in dem Team tragen, das sie leiten, und dem, das sie tragen möchten — genau wie bei den Spielern.

Es sollte jedoch beachtet werden, dass es einen großen Unterschied zwischen Markenpatenschaften mit Spielern und solchen mit Managern gibt. In den meisten Fällen haben Spieler Standard-Sponsorenverträge, die die Lieferung von Schuhen, allenfalls Sportbekleidung und eine finanzielle Entschädigung beinhalten, oder sie werden als einfache Botschafter definiert. Manager hingegen unterzeichnen Verträge mit viel vielfältigeren und spezifischeren Rollen, was manchmal die eigentliche Bedeutung des Titels in Frage stellt — aber das ist eine andere Geschichte.

So beschränkt sich Pep Guardiola bei PUMA nicht nur auf die Werbung für die Marke, sondern beteiligt sich auch an der Entwicklung technischer Produkte; José Mourinho wird als globaler Coaching-Botschafter für adidas beschrieben. Schließlich ist Mikel Arteta bei Under Armour als Director of Performance tätig und geht über die bloße Werbung für Logos hinaus: Er trägt dank seiner Erfahrung als Trainer zur Entwicklung und Gestaltung der Fußballlinien der Marke bei, oder zumindest ist das die Absicht der Marke.