On könnte der neue Nike des Fußballs werden Eine Untersuchung, wie weit die Marke gehen könnte

Was wird On zum Fußball beitragen? Das ist die Frage, die wir uns in der Nachrichtenredaktion gestellt haben, als die Begeisterung um Kylian Mbappés Unterzeichnung abgeklungen war. Eine Marke, die die Ästhetik jeder Sportart, der sie beigetreten ist, revolutioniert hat, stellt sich nun ihrer bisher schwierigsten Mission: Alle Konventionen der traditionellsten aller Sportarten, des Fußballs, zu brechen. Die Grundlagen sind ermutigend, aber das bedeutet nicht unbedingt Erfolg. Es gibt mehrere Aspekte, die berücksichtigt und untersucht werden müssen, um diese Operation sinnvoll zu gestalten.

Das Erbe von On kann nicht allein auf Stiefeln aufgebaut werden

Fangen wir mit dem an, was wir wissen. Der Einstieg von On in den Fußball wird zunächst durch Fußballschuhe Gestalt annehmen, das Produkt, mit dem die Marke ihre größte Stärke ausspielen wird. Wir sprechen von LightSpray, der revolutionären Technologie, die es der Marke ermöglicht, die traditionelle mehrstufige Fertigung durch einen einzigen Prozess zu ersetzen, der nur wenige Minuten dauert. Dabei wird mit einem Roboterarm ein einzelnes, etwa 1,5 km langes Filament in nur drei Minuten aufgetragen, wodurch Nähte und Klebstoff überflüssig werden. Es ist ein bemerkenswerter Prozess, den wir bei der Eröffnung der neuen Anlage in Südkorea aus erster Hand erleben konnten.

In der Welt des Laufens hat diese Technologie zur Entwicklung unglaublich leichter Laufschuhe geführt, die sowohl von Profis als auch von Amateuren geschätzt werden. Es wird zweifellos auch im Fußball revolutionär sein. Und da Sponsorenverträge nie zufällig zustande kommen, ist der erste Spieler, der verpflichtet wurde, wahrscheinlich das, was einem Sprinter am nächsten kommt, den Fußball zu bieten hat. Wir werden jedoch mehrere Monate warten müssen, um herauszufinden, wie der erste On-Fußballschuh heißen wird. Der Übergang wird nicht über Nacht geschehen, da Mbappé das Madrid-Derby mit Nike Mercurial Superfly 11s bestritt, wobei der Swoosh sorgfältig verdeckt war. Dieses Szenario wird sich wahrscheinlich in den kommenden Monaten wiederholen. Es ist eine verständliche Entscheidung, die es Mbappé and On ermöglicht, sorgfältig an jedem Detail zu arbeiten, die Stiefel allen erdenklichen Belastungstests zu unterziehen und die neuen Schuhe so anzupassen, dass sie dem Spielstil des Franzosen so gut wie möglich entsprechen.

Was jedoch betont werden muss, ist, dass ein Schuh, egal wie schön, revolutionär oder sogar ikonisch er auch sein mag, niemals die Ästhetik des Fußballs so definiert wie ein Trikot oder ein Trikot. Predator und Mercurial sind zweifellos legendäre Stiefel, aber letztendlich sind es Details, die das Image eines Spielers vervollständigen, während er eine Trainings- oder Matchausrüstung trägt. Sie sind Ausdruck der Persönlichkeit, aber Fans auf der Tribüne oder draußen mit Freunden tragen die Trikots ihrer Mannschaft. Nicht die Stiefel ihres Lieblingsspielers.

Der Skechers-Vergleich

Bevor wir zur Frage der Fußballtrikots übergehen, müssen wir die Diskussion über Schuhe abschließen, da sie derzeit das einzige On-Produkt sind, das in die Fußballwelt eingeführt wird. Die Unterzeichnung von Mbappé sorgte für beispiellose Medienberichterstattung, die durch die Tatsache verstärkt wurde, dass der Franzose Nike verließ, um der Schweizer Marke beizutreten. Etwas ohne Präzedenzfall. Jetzt kommt der schwierige Teil für On: den Hype am Leben zu erhalten und das Schicksal anderer Marken zu vermeiden, die einen spektakulären Auftritt hingelegt haben, nur um zu sehen, wie die Begeisterung allmählich verblasst. Das offensichtliche Beispiel ist Skechers und bis zu einem gewissen Grad Decathlon.

Beide Marken traten in die Fußballszene ein, indem sie absolute Superstars unter Vertrag nahmen, Harry Kane im Fall von Skechers und Antoine Griezmann für Decathlon, aber die anfängliche Aufregung und Neugier wich allmählich relativer Gleichgültigkeit, da auf diesen ersten Schritt keine Kollektionen folgten, die die Aufmerksamkeit der Fans auf sich ziehen könnten. Sie haben es auch versäumt, auf diesen Neuverpflichtungen aufzubauen, indem sie andere Topspieler hinzuzogen, die dem Status ihrer ersten Superstars entsprechen könnten. Um es klar zu sagen: Es gibt nur eine Handvoll Spieler, die mit Mbappés Status mithalten können, und alle werden in den kommenden Jahren den Swoosh oder die drei Streifen auf ihren Stiefeln tragen. Was On vermeiden muss, ist, einen großartigen Fußballer an der Spitze seines Kaders zu haben, der von einer Reihe von Nebenspielern umgeben ist.

Ein positives Beispiel könnte in diesem Fall New Balance sein, das im Laufe der Jahre einen beeindruckenden Kader aufgebaut hat, indem es eine Gruppe hochrangiger Spieler mit einem ähnlichen Spielstil zusammengebracht hat. Vor ein paar Jahren gelang der Marke auch ein für die damalige Zeit sensationeller Vertrag, als sie eine Einigung mit Endrick erzielte, der Brasilien im Begriff war, zu Real Madrid zu wechseln. Aufgrund seiner Weitsicht stand die Marke bei der letzten Weltmeisterschaft dem aufregendsten Spieler, Yan Diomande, auf den Füßen. Ganz zu schweigen davon, dass die beste Werbung für die Weltmeisterschaft 2026 die Kampagne von Under Armour war, in der die Tatsache gefeiert wurde, dass die Stiefel von Ferran Torres nicht rosa waren.

Warum Shirts für On entscheidend sein werden

Das bringt uns zu einem zweiten Faktor: Früher oder später wird On in die Welt der Hemden einsteigen müssen, wenn es wirklich Spuren hinterlassen will. Es ist eine Grundsatzfrage. Shirts sind es, die die Emotionen und das Geld der Fans bewegen. Wenn Schuhe der Hauptgrund dafür sind, dass On mit dem Fußball angefangen hat, könnten Trikots zu dem Werkzeug werden, mit dem es sich einen Platz in der Geschichte des Sports erarbeitet. Das beste Beispiel ist Nike, dessen Weg On offenbar das Potenzial hat, diesem zu folgen.

Nachdem Nike ab der Weltmeisterschaft 1970 Fußballschuhe hergestellt hatte, beschloss das Unternehmen 1993, auch Trikots zu tragen, und unterzeichnete seinen allerersten Fußball-Sponsorenvertrag mit einer Mannschaft: Brescello. Von da an begann ein bis heute andauernder Aufstieg in die Elite des Fußballs. Trikots sorgten für außergewöhnlichen Schwung, auch dank des Engagements von Designern, die nicht einfach Elemente von Nike-Trikots übernommen haben, die in anderen Sportarten verwendet wurden, sondern stattdessen eine neue ästhetische Identität schufen, die bis heute Maßstäbe setzt.

Man könnte also dieselbe Operation wiederholen und seine eigene neue Muster- und Designsprache entwickeln. Das ist neu, denn ehrlich gesagt fühlt es sich nicht wie eine ästhetische Lösung an, die man vor allem im Tennis sieht, mit diesen Punktmustern, die durch Verlaufseffekte verschiedene Farbtöne vermischen, auf den Fußball übertragen kann, die Fans, die an Unifarben oder Streifen gewöhnt sind, für sich gewinnen könnte. Natürlich hat es auch außerhalb des Tennis funktioniert, wie die neuen Trikots von FIDAL zeigen, aber es muss etwas mehr getan werden.

Thierry Henrys Rolle im On Football-Projekt

Was uns betrifft, so sind wir sehr zuversichtlich, was den Weg angeht, den On im Fußball einschlagen wird. Und das liegt nicht nur an der Unterzeichnung von Mbappé, sondern auch, wenn nicht vor allem, an der Anwesenheit von Thierry Henry. Sein Name ist ein Synonym für Qualität. Außergewöhnliche Qualität. Das galt für das erste Kapitel seiner Karriere als Fußballer, als er als Teil der Invincibles die Geschichte von Arsenal schrieb. Das Gleiche passiert jetzt im zweiten Kapitel seiner Karriere, als TV-Experte für CBS, wo er Teil der berühmtesten Fernsehsendung der Welt ist, die der Champions League gewidmet ist. Es hätte kaum einen besseren Namen geben können, um Roger Federer in Bezug auf den Status zu kombinieren. Und dann ist da noch die Aura, die ihn umgibt und die zum Teil durch eine obsessive Aufmerksamkeit für sein Bild und seinen Körper entsteht, das Ergebnis einer Reihe brutaler Trainingseinheiten, die er selbst als ultimativen Ausdruck von Disziplin beschreibt.

Wie On in seiner offiziellen Erklärung bestätigte, arbeitet Henry seit Ende 2025 eng mit der Marke zusammen, um jeden Aspekt ihres Markteintritts und ihrer Produktstrategie zu definieren. „Um im Fußball etwas Neues zu schaffen, braucht man einen mutigen und originellen Ansatz“. Allein dieses Zitat gibt Ihnen eine Vorstellung davon, warum Henrys Ernennung die bestmögliche Garantie für Ons langfristige Vision sein könnte. Dabei geht es nicht nur darum, Ratschläge zur Herstellung eines Fußballschuhs zu geben, sondern auch darum, in jedem Detail mitreden zu können, vom Design bis zur Markteinführung. In der Praxis bringt Henry sein Fußball-Know-How, geprägt von seiner Erfahrung als Spieler, Trainer und Kommentator, mit der strategischen Expertise einer Marke zusammen, die sich in weniger als 20 Jahren von einem Nischenlabel für Hardcore-Läufer zum technischen Sponsor eines der besten Fußballer der Welt entwickelt hat.

On und Frauenfußball: Sydney Schertenleibs Rolle

Es gibt noch einen weiteren Aspekt, der es wert ist, hervorgehoben zu werden, einen, der On sofort von allen anderen Marken unterscheidet, die vor Kurzem ihre ersten Schritte im Fußball unternommen haben. Neben Mbappé und Henry hat On auch die Verpflichtung von Sydney Schertenleib angekündigt, dem 2007 geborenen Schweizer Fußballspieler, der für Barcelona spielt. Das ist alles andere als zweitrangig, vor allem angesichts des Alters der Spielerin und des Kontextes, in dem sie agiert: Schertenleib steht für eine neue Generation von Fußballerinnen und verbindet das On Football-Projekt mit einem der größten Klubs der Welt, auch wenn es um Frauenfußball geht. Es ist ein starkes Statement: On hat beschlossen, vom ersten Tag an in den Frauenfußball zu investieren und dabei das kommerzielle Potenzial sowie die größere Bedeutung einer Bewegung erkannt zu haben, die außerhalb Italiens weiterhin in außergewöhnlichem Tempo wächst und neue Zuschauer, Interesse und Raum in der Sportbranche anzieht.

Schertenleibs Präsenz scheint also über die einfache Wahl eines Markenbotschafters hinauszugehen. Es kann als klarer Hinweis darauf gelesen werden, in welche Richtung On mit seinem Einstieg in den Fußball gehen will: die Entwicklung eines Querschnittsprojekts, das in der Lage ist, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen und den Frauenfußball nicht als natürliche Erweiterung des Männerfußballs zu betrachten, sondern als Raum, in den man von Anfang an investieren sollte. Aus diesem Grund wird es auch interessant sein zu sehen, wie viel von dieser Auswahl in die Produkte einfließen wird, die in den kommenden Monaten auf den Markt kommen werden. Im Vorfeld der Frauen-Weltmeisterschaft, die 2027 in Brasilien stattfinden wird, ist mit weiteren Entwicklungen zu rechnen: spezielle Stiefel, eine speziell für das Turnier entworfene Kollektion oder vielleicht die Verpflichtung einer weiteren Weltklasse-Spielerin kurz vor dem Wettbewerb. In einem Projekt, das sich noch in einem frühen Stadium befindet, könnten jeder Neuzugang und jedes neue Produkt dazu beitragen, zu definieren, wie On seine Identität im Fußball aufbauen will.

Wie weit kann On im Fußball gehen?

Diese Frage heute zu beantworten, wäre also eine fast sinnlose Meinungsübung, die uns sehr leicht verfolgen könnte. Ganz einfach, weil es nicht genügend konkrete Elemente gibt, um sich ein Urteil zu bilden. Wir können nur unseren Instinkten vertrauen, und sie sagen uns, dass On mit dem Fußball angefangen hat, um neue Wege zu gehen. Es wird das durch seine Stiefel tun. Es wird dies höchstwahrscheinlich durch seine eigenen Hemden tun. Und ohne Zweifel wird es durch die Athleten geschehen, die es unter Vertrag nimmt. Schließlich hat das Unternehmen allein mit seiner ersten Verpflichtung den Status Quo des Geschäfts auf den Kopf gestellt, und es wird nicht lange dauern, bis es im Tennis das fußballerische Äquivalent von João Fonseca findet: ein junger Athlet, der dazu bestimmt ist, wieder einmal neue Maßstäbe zu setzen.

Wenn wir einen Vergleich anstellen wollten: On strahlt die gleiche Stimmung aus wie Nikes Einstieg in den Fußball. Es ist nicht einfach gekommen, um zu bleiben; es ist gekommen, um die Spielregeln zu ändern, die Hierarchie zu überwinden und eine neue Ästhetik zu schaffen. Wie wir in diesem Artikel immer wieder betont haben, gibt es immer noch Fragen zu beantworten, einschließlich der einfachen Frage, ob On in der Lage sein wird, sein eigenes fußballerisches Erbe zu schaffen, oder ob es sich auf andere Marken verlassen wird, sie vielleicht kauft und teilweise dem Weg folgt, den Nike 2007 mit Umbro eingeschlagen hat.

Aber genau das macht das Ganze so interessant. On hat noch keine Geschichte im Fußball, die es zu verteidigen gilt, keine etablierte Ästhetik, die es zu respektieren gilt, und kein Erbe, das es zu schützen gilt. Es hat also etwas, das sich die etablierten Akteure der Branche nicht mehr leisten können: die Freiheit, bei Null anzufangen. Wenn es gelingt, diese Freiheit in eine erkennbare Sprache zu verwandeln, könnte sein Einstieg in den Fußball zu etwas mehr als einer weiteren Marktoperation werden. Es könnte den Beginn einer neuen Phase in der Art und Weise markieren, wie sich Sport, Design und Fußballkultur überschneiden. Um herauszufinden, ob das wirklich der Fall sein wird, müssen wir jedoch warten, bis On anfängt, seine Ideen auf den Markt zu bringen. Buchstäblich.