Stanno uscendo troppi scarpini

Il 2 gennaio 2023 adidas ha rilasciato una riedizione delle Predator Precision, uno scarpino che ha fatto la storia e che è oggettivamente impossibile cancellare dalla memoria: la linguetta coprilacci, le iconiche Three Stripes applicate lateralmente sulla tomaia. E ancora: la release a ridosso di Euro 2000, le giocate di David Beckham. Insomma, c’è poco da aggiungere sull’importanza culturale di questo oggetto. Sono passati due anni e mezzo da quella re-issue e possiamo dire che le idee di adidas si sono fermate lì. Anzi, da allora quella Predator Precision ha aperto la strada a un susseguirsi stucchevole di innumerevoli riedizioni di scarpini usciti 10, 15, 20, 25 o 30 anni fa. Del resto, oggi ogni occasione sembra buona per celebrare qualche anniversario superfluo, che non interessa davvero a nessuno, un astuto diversivo per nascondere una palpabile mancanza di idee. 

Il caso adidas

Rimanendo sul caso specifico di adidas, il cerchio delle re-issue commemorative si chiude (si fa per dire) - o, forse meglio, trova il suo ennesimo sfogo - pochi giorni fa, quando l’azienda tedesca rilascia una riedizione delle celebri F50 adizero, nelle due versioni alternate gialla e nera, utilizzate in occasione del Mondiale di Sudafrica 2010. Il tutto è accompagnato dall’etichetta Archive Pack - perché oggi deve necessariamente essere tutto archivio, anche un oggetto commercializzato in occasione di un evento sportivo nemmeno troppo lontano nel tempo - sembra ieri che Shakira cantava Waka Waka. Un’edizione che, volendo essere ironici, sarebbe stata perfetta in bundle con lo Jabulani. Ricordiamo che proprio l’F50 adizero giallo e nero fu indossato da Diego Forlán durante le sue reti memorabili in quell’edizione del Mondiale: il calcio di punizione segnato contro il Ghana, le conclusioni da fuori area contro Sudafrica e Olanda. Gesti atletici che alimentarono le prime teorie complottiste contro il Jabulani, accusato di traiettorie imprevedibili e mortifere per i portieri.

In un mare di riedizioni, non si è intravista nemmeno da lontano l’intenzione, da parte di adidas, di proporre un prodotto realmente dirompente sul mercato. Nessuna novità, nessuna idea, nessuna voglia di rivoluzionare: solo il tentativo di mascherare questa mancanza di creatività ancorandosi alla nostalgia, che dal punto di vista del marketing si conferma, ancora una volta, una scelta tanto sicura quanto efficiente.

Il caso Nike

Spostandoci su Nike la situazione non cambia molto. Le nuove - e innumerevoli - colorazioni non riescono più ad attrarre con la forza magnetica che avevano a metà degli anni Duemiladieci, nemmeno lontanamente. E allora, anche qui, per racimolare un po’ di attenzione, la strada delle re-issue sembra la più immediata. Prima la Mercurial Chrome indossata da Ronaldo O Fenômeno nel 2002, poi - più recentemente - la Vapor Dark Cinder indossata da Cristiano Ronaldo il giorno dell’esordio con la maglia dello Sporting Lisbona. A seguire, l’adattamento delle Nike TN e delle Air Max 95 Neon, promosse con testimonial del calibro di Vinícius Jr. e Kylian Mbappé: release il cui fascino sembra essersi esaurito ancora prima di debuttare in campo, quasi come se lo Swoosh non avesse alcuna intenzione di insistere su quelle che, almeno sulla carta, dovrebbero essere proposte di punta, forti dell’appeal teoricamente enorme dei propri ambassador, i cosiddetti talenti generazionali.

Tante release comunicate completamente a caso, che diventano impercettibili e smarriti tra i vari Pack di Mercurial che differiscono l'uno dall'altro per una sfumatura di azzurro, uno Swoosh colorato con una sfumatura di rosa e che peccano di carattere. A questo punto, la scelta di tenere la riedizione delle Total 90 III al di fuori della confusione del mercato degli scarpini da gioco si rivela fondamentale - ma al tempo stesso indicativa della consapevolezza, da parte di Nike, di non avere le idee particolarmente chiare sul fronte performance. E non mentiamoci, nemmeno la BootsOnlySummer riuscirà a giustificare release su release da parte di Nike. 

La rilevanza dei brand emergenti 

Gli scarpini hanno perso il proprio carattere associativo. Se un tempo - si pensi al periodo di massimo splendore di Nike e della linea Mercurial - bastava una colorazione per richiamare immediatamente alla mente un giocatore come Alexandre Pato o Zlatan Ibrahimović, oggi questa connessione è praticamente impossibile da replicare. Perché dovrebbe interessarci vedere Florian Wirtz indossare la riedizione dello scarpino portato in campo da Xabi Alonso meno di quindici anni fa? Ed è qui che nasce il paradosso: se brand leader come Nike e adidas - che possono contare sui talenti più cristallini, gli stessi che spingono le persone ad accendere il televisore ed a seguire ogni tocco del pallone - non fanno altro che rievocare il passato con una sequenza incessante di riedizioni che non lascia nemmeno il tempo di respirare, figurarsi metabolizzare un drop per capire se valga davvero la pena acquistarlo, i brand emergenti si muovono in tutt’altra direzione; una direzione che seppur di natura andrebbe in controtendenza, non fa che aggiungere un ingranaggio a questo intricato meccanismo. 

A partire da Sokito, che affida la propria immagine ad atleti come Ola Aina e William Troost-Ekong, passando per Decathlon e Skechers, entrati nel mercato del calcio firmando rispettivamente nomi di rilievo come Antoine Griezmann e Harry Kane, fino ad arrivare a Under Armour, che ha recentemente fatto parlare di sé con le firme di Fermín López e Achraf Hakimi - questi marchi, pur senza un heritage nostalgico da sfruttare sembrano avere un’idea più chiara su come muoversi nel presente. Abbassare la mira, adottare un profilo basso, puntare su colorazioni neutre che sembrano quasi voler annullare l’eccesso estetico e la confusione di Nike e adidas - basti pensare a scarpini ormai irrilevanti come l’F50 dedicato a Lionel Messi, nei colori sociali dell’Inter Miami. Ma senza un roster solido di atleti di alto profilo e rinunciando inizialmente all’idea di rilasciare numerose varianti di modelli e colorazioni, anche i brand nati per una nicchia finiranno inevitabilmente per alimentare lo stesso sistema delle release continue.