Welche Marken können vom Erfolg der Surfkultur der 2000er lernen? Gemeinschaften vor Gemeinschaften
Billabong, Volcom, Quiksilver, Rip Curl. Vielleicht verbirgt sich unter diesen Namen die Antwort auf eine der drängendsten Fragen vieler Marken heute — das oft erzwungene Streben nach Authentizität.
Der Sommer rückt näher, zumindest hier in Italien. Und inmitten des Chaos der Badeshorts mit der Mitte der Oberschenkel verschwinden die, die einst die Strände der 2000er Jahre dominierten, immer weiter: weit über dem Knie, mit einem Wachskamm in der Tasche und auffälligen Grafiken, die einfach nicht zu ignorieren sind. Dies ist die Geschichte einer Ästhetik, einer Identität, die ein grundlegendes Kapitel in der Surfwear auf der ganzen Welt geschrieben hat. Aber was war die Macht dieser Marken? Was führte zu ihrem unvermeidlichen Niedergang? Und wie könnte ihr Geschäftsmodell heute wiederbelebt und vielleicht neu erfunden werden?
Surfwear hat uns gelehrt, dass wahre Identität nur von denen entstehen kann, die wirklich eine Kultur leben. Heute scheinen Aktivitäten wie Laufen diese Lektion lernen zu wollen — aber zuerst müssen einige Schritte zurückverfolgt werden, bevor es zur Sache kommt.
Geschichte und DNA der Surfwear-Marken
In erster Linie lag die Stärke dieser Marken darin, von Menschen gegründet und geführt zu werden, die den Sport und den damit verbundenen Lebensstil in vollen Zügen gelebt haben. Im Fall von Quiksilver zum Beispiel sprechen wir von einem klassischen Unternehmermärchen: Alan Green gründete das Unternehmen 1968 in seiner Garage und produzierte Surf-Neoprenanzüge. Einen ähnlichen Weg beschritt Rip Curl, der 1969 von den beiden australischen Surfern Doug Warbrick und Brian Singer gegründet wurde. Volcom hingegen wurde mit einer etwas anderen Vision geboren: 1991 von Richard Woolcott und Tucker Hall gegründet, konzentrierte sich das Unternehmen von Anfang an auf eine eher transversale Identität, lehnte eine enge Segmentierung ab und blieb ein Bezugspunkt für Skateboarden, Snowboarden und Surfen, ganz im Einklang mit den Leidenschaften seiner Gründer und ihrer Liebe zum Boardsport.
Es ist kein Zufall, dass der Trend, aus dem die meisten dieser Marken hervorgingen, auf die späten 1960er Jahre zurückgeht — eine entscheidende Zeit für die Hippie-Bewegung, die Institutionen, Regeln und konsumorientierte Normen von Natur aus ablehnte. Welche Sportart könnte also besser als Surfen — extrem, kostenlos, auf einem Brett ausgeübt — diesen Anti-Establishment-Geist verkörpern? Welche Disziplin könnte besser als Surfen mit dem Lebensstil derer verschmelzen, die es nicht aus Wettkampfgründen, sondern als eine Form von Eskapismus und Rebellion praktizierten?
Zwei zentrale Aspekte des Surfens und des Boardsports werden in der Popkultur seit langem romantisiert und zu Recht gefeiert, insbesondere in den 90er und 2000er Jahren: die Kraft der Gemeinschaft und die Verbindung zur Natur. Filme wie Lords of Dogtown und Step Into Liquid haben dank Stacy Peraltas Vision diese Elemente jeweils hervorgehoben. Während der zweite — ein bisschen hippie, aber immer noch relevant — immer wieder hervorgerufen wird, ist es hauptsächlich der erste, der Community-Aspekt, den viele Marken heute versuchen, wiederzuentdecken und zu betonen.
Laufen als neuer Surfer?
Kurz gesagt, einige Stilcodes der Surfkultur scheinen ein Comeback zu erleben, insbesondere bei Marken, die mit dem Laufen zu tun haben. In diesem Bereich ist die Gemeinschaft — verstanden als ein Gefühl von Zugehörigkeit und Zusammengehörigkeit — ein entscheidendes Element, das in das Markengeschichtenerzählen einbezogen werden muss, um Identität auszudrücken und zu stärken. Es ist ein Merkmal, das in der Kommunikation vieler anderer Sportarten oft fehlt, die dazu neigen, auf andere, wenn auch immer noch gültige Strategien angewiesen zu sein, wenn sie versuchen, ihre eigenen Gemeinschaften aufzubauen.
Wie oft haben wir Ausdrücke wie „Gemeinschaft aufbauen“ gehört? Aber was heißt das wirklich? Es bedeutet, ein Publikum organisch zu vergrößern, das in der Lage ist, ein echtes Zugehörigkeitsgefühl zu entwickeln — genau wie das Surfen, das sich schon immer dieser Qualität rühmte, besonders in seiner Amateurform, lange bevor es Wettkampfniveau erreichte.
Zu sagen, dass Laufen sich stark vom Surfen unterscheidet, abgesehen vom Community-Aspekt, ist nicht ganz korrekt. Es gibt viele Gemeinsamkeiten: Das Narrativ rund um den Läufer ähnelt zunehmend dem des Surfers, zum Entsetzen der Traditionalisten. Die Ästhetik bleibt zwar deutlich ausgeprägt, aber Amateurläufer und Laufclubs bringen auf ihre Weise eine Art Punk-Attitüde zum Ausdruck. Eine Einstellung, die oft über die Gesundheit hinausgeht: Nach einem Gemeinschaftslauf ist ein Craft-IPA in der nächsten Bar ein Muss. Und es sind die Amateure, noch mehr als die Profis, die diesen Geist stärken, indem sie die Essenz des Laufens vermitteln, das sich von einer körperlichen Aktivität zu einer echten Bewegung entwickelt — was auch geschätzt wird, weil es schafft, dem Sport ein Gefühl von Freiheit (und Punk) zu geben, im Gegensatz zu den starren Konventionen, die ihn noch vor ein paar Jahren definiert haben.
Der Niedergang der Surfwear-Marken in den 2000er Jahren
Der Niedergang der Surfwear-Marken begann, als sie zu Unternehmen wurden: Aus Volcom wurde beispielsweise 2005 Volcom Inc., 2012 von Kering und 2019 von der Authentic Brands Group übernommen. Bei diesem Übergang ging ein Teil ihrer Identität und Authentizität unweigerlich verloren, und ein Großteil ihrer ästhetischen Anziehungskraft verschwand vollständig.
Trotzdem digitalisierten Marken wie Volcom den Gemeinschaftsgeist weiter. Die von Woolcott und Hall gegründete Marke lancierte Volcomunity, einen digitalen Raum, der den Botschaftern der Marke — Sängern, Models und Designern — gewidmet ist, die ihr Leben in einem Blog geteilt haben. Natalie Suarez, Jennifer Herrema, Billie Edwards, Elle Green, Mike Correia, Stephanie Cherry, Amy Smith, Zoe Grisedale-Sherry und Hannah Logic waren nur einige von ihnen. Und genau mit der Digitalisierung ist ein weiterer Faktor entstanden, der zum Verlust der Attraktivität dieser Marken beigetragen hat: der radikale Wandel in der Art und Weise, wie Sportler dargestellt werden. Mit dem Verschwinden und der Bedeutungslosigkeit unabhängiger Branchenmagazine hat die Generation Z ihre Bezugspunkte und damit auch den Wunsch verloren, diese Marken zu tragen.
Einerseits gibt es aus stilistischer Sicht ein Gefühl der Nostalgie für die Proportionen älterer Kleidungsstücke — wie die Badeshorts, die es heute nicht mehr in der gleichen Form gibt. Auf der anderen Seite finden sogar Marken, die heute großen Luxuskonzernen gehören, Wege, diese Codes neu zu interpretieren: Vielleicht kürzen sie die Shorts um ein paar Zentimeter über dem Knie oder schneiden sie nur an der Kniescheibe ab. Die markanten Merkmale, die sie einst in der Sportbekleidung, die zum Lifestyle wurde, auszeichneten, sind zumindest teilweise noch erkennbar. Was jedoch am meisten anhält, ist das Gefühl von Einheit und Zugehörigkeit — ein Wert, den Marken jetzt wieder in den Vordergrund rücken wollen.
