Wie Nostalgie die Kreativität im Fußball tötet Wird es Auswirkungen auf zukünftige Generationen haben können?

Insgesamt 90, Teamgeist, Predator, die Neuauflagen der alten Mercurial und Hypervenom. Es ist fast automatisch, sich auf adidas und Nike zu beziehen, wenn man große Sportbekleidungsmarken analysiert und Beispiele nennt, um zu verstehen, wie sie im Fußball agieren — aber es ist zu einem Klischee geworden. Die 2000er und 2010er Jahre wurden von Nike dominiert, was einen erheblichen, wahrscheinlich beispiellosen Einfluss auf diejenigen hatte, die zwischen 2000 und 2015 den Fußball entdeckten und sich in ihn verliebten. Wenn wir noch weiter zurückschauen, wird adidas zur unvermeidlichen Referenz. Die Veröffentlichung der ersten Predator-Stiefel und der Beginn ihrer Saga — dank einer riesigen Figur wie David Beckham in den späten 90ern — markierten einen historischen Meilenstein, der für Generationen, die auch heute noch als „jung“ gelten, kaum zu übertreffen ist. Und das ist eine Tatsache, die schwer zu bestreiten ist.

Es stimmt aber auch, dass dieselben Marken im Stillstand zu stecken scheinen und an jenen Momenten festhielten, in denen alles perfekt funktionierte: Die Spitzensportler waren echte Generationen-Ikonen, Aushängeschilder, die Millionen junger Menschen inspirieren konnten, und Fußball und Sport wurden auf eine ganz andere Art erlebt als heute. Genau aus diesem Grund ist diese Zeit zu einem so wichtigen Bestandteil des Markengeschichtenerzählens geworden, dass es nicht nur schwierig, sondern fast blasphemisch erscheint, sie zu übertreffen. Warum sollten Sie die Komfortzone verlassen, die so viel Erfolg gebracht hat? Lohnt es sich wirklich, in neue Design- und Innovationsbemühungen zu investieren, wenn sie alte Modelle einfach wieder herausbringen können? Und das gilt nicht nur für Fußballschuhe, sondern auch für Trikots und im weiteren Sinne für jede Art von Fußballausrüstung — sowohl für Profis als auch für Amateure.

Eine Wendezeit

Die kommende Saison, die im August beginnt, ist eindeutig ein Wendepunkt: adidas hat den Teamgeist — das berühmte Template, das 2006 auf den Markt kam — wiederbelebt und es für die Trikots seiner Top-Trikots verwendet, die wir als Tier A und A kennen. Nike bringt unterdessen Berichten zufolge Total 90 auf rund einem Drittel der Trikots seiner wichtigsten Clubs zurück: ein klarer Konflikt zwischen den beiden kultigsten Sportbekleidungsmarken, der mit Wellen der Nostalgie ausgetragen wird. Aber was sind die Probleme oder möglichen Folgen dieses Stillstands, der Sportbekleidungsmarken in der Fußballwelt zu betreffen scheint? Das erste große Problem ist unweigerlich die Zielgruppe. Nike und adidas produzieren dieselben Produkte wie vor 20 Jahren, ohne zu bedenken, dass diese gut geschützte Komfortzone tatsächlich zu einer Falle werden könnte.

Geht man davon aus, dass das Ziel darin besteht, die neuen Generationen — insbesondere Kinder im Alter von 12 bis 18 Jahren — auf die gleiche Weise für sich zu gewinnen, wie sie vor zwei Jahrzehnten ihre Altersgenossen für sich gewonnen haben, besteht die Gefahr, dass ein entscheidender Punkt übersehen wird: Die Auswirkungen könnten viel begrenzter sein, und die neuen Generationen könnten radikal andere Geschmacksstandards und Bewertungskriterien haben. In diesem Zusammenhang mag die Argumentation von adidas und Nike sehr einfach sein: Wenn eine neue Strategie (natürlich) keinen garantierten Erfolg bei der Jugend von heute bietet, dann ist es sicherer, ein bereits treues Publikum anzusprechen. Das heißt, Nutzer im Alter zwischen 28 und 35 Jahren, die damals von Geschichten rund um Sportler und die damit verbundenen Artikel fasziniert waren — was in der Folge zu wahren Bestsellern wurde.

Der Mangel an Wettbewerbern als zentrales Problem

Trotz der erheblichen Anstrengungen von PUMA in den letzten Jahren fehlt es der Marke immer noch an der Faszination und den soliden Grundlagen, die erforderlich sind, um wirklich mit Nike und adidas konkurrieren zu können. Eine der größten Herausforderungen ist das geringere Budget und folglich ein Kader von Athleten, der bei weitem nicht vergleichbar ist. Es ist unmöglich, die Tatsache zu ignorieren, dass der Erfolg eines Fußballschuhs — mehr als bei jedem anderen Gegenstand — maßgeblich vom Erfolg und der Ausstrahlung des Sportlers abhängt, der ihn trägt. Und PUMA hat einfach keine Spieler dieses Kalibers: Griezmann und Neymar Jr. haben sich leider als gescheiterte Experimente für die Marke herausgestellt.

Das Fehlen eines echten Wettbewerbs in diesem Bereich hat zweifellos zu einer Verflachung der Kreativität und einem allgemeinen Rückgang der Stimulierung beigetragen. Es ist kein Zufall, dass der Fußball — insbesondere der Männerfußball — zunehmend an Innovationsstärke eingebüßt hat. Einst repräsentierte Nike die Zukunft: Es war die Marke, die neue Wege ging, die innovativ war. Heute scheint dieser Antrieb verloren zu sein. Warum? Weil Nike nicht mehr wirklich in Männerfußball investieren muss, wie es früher der Fall war. Sie ist der Ansicht, dass ihr Name und ihr Status immer noch stark genug sind, um sie zu stärken, indem sie einfach in ihre Archive eintauchen. Nostalgie-Kollektionen — wie die Rückkehr der T90-Kits und historische Remakes — sind das deutlichste Beispiel für diese Strategie.

Frauenfußball und Sport als das „nächste große Ding“

Die Frauen-Europameisterschaft in der Schweiz ist im Gange und für Nike (weniger für adidas) ist sie eine wichtige Etappe: Die neuen Trikots, die für die von SWOOSH gesponserten Teams entworfen wurden, sorgen für frischen Wind. Vom Design — man beachte die Aufmerksamkeit, die den Kragen, insbesondere dem der französischen Nationalmannschaft, geschenkt wurde — über das Wappen, das Ästhetik und Leistung vereint (gefertigt mit der LiteFlex-Technologie), bis hin zu den Swoosh- und Ärmelbesätzen aus Nike Grind, einer Kollektion aus recycelten Materialien. Die Herangehensweise an den Frauenfußball muss sich eindeutig von der des Männerfußballs unterscheiden, und die Marke weiß das gut. Angesichts einer Sportart, die darauf abzielt, auf der globalen Bühne immer relevanter zu werden, ist jetzt vielleicht der richtige Zeitpunkt, um zu experimentieren und neue Standards zu schaffen, die für ein Publikum konzipiert sind, das sich gerade bildet und wächst.

Um es klar zu sagen: Wenn Total 90 und Teamgeist den Archetyp von Fußballtrikots für ganze Generationen repräsentierten, werden all die ästhetischen und leistungsbezogenen Innovationen, die jetzt im Frauenfußball auf den Markt kommen, dazu beitragen, im kollektiven Gedächtnis der Fans einen neuen visuellen Standard aufzubauen. Vielleicht der erste, der wirklich wiedererkennbar ist, denn große Bühnen bringen große Designs hervor.