A omnipresença da Emirates no desporto A história de uma marca com padrões de posicionamento de elite

Emirates, Voe com a Emirates, Voe Melhor. Em todo o lado: em camisolas, em volta do relvado, até nos nomes oficiais de equipas, competições, eventos e estádios. Se assistir a muitos desportos na TV, streaming, ao vivo, ou mesmo apenas seguir as atualizações nas redes sociais e outros meios de comunicação, os seus olhos terão se acostumado a uma constante: a omnipresença, pelo menos nos níveis mais altos, de alguma forma de patrocínio da Emirates. O logótipo da companhia aérea sediada no Dubai estava nos teus ecrãs, por exemplo, quando testemunhou eventos de alto nível nos últimos doze meses: Jannik Sinner a vencer os seus dois primeiros torneios de Grand Slam (Australian e US Open, dos quais a Emirates é o patrocinador oficial desde 2014 e 2012, respetivamente), Carlo Ancelotti e o seu Real Madrid levantando outro troféu da Liga dos Campeões (com o slogan Fly Better exibido com ousadia no jersey), o Los Angeles Lakers assegurando a primeira Final da NBA Cup (que passará a chamar-se Emirates Cup a partir da segunda edição), e a lista continua.

A escala destes eventos fornece uma ideia clara dos padrões de posicionamento de elite da marca no mercado. No entanto, esta é apenas a ponta do iceberg quando se trata dos esforços de patrocínio da empresa dos Emirados. Mas que estratégia — claramente distinta, pelo menos por agora, da de qualquer outra marca — sustenta tudo isto? No caso da Emirates, a resposta está mais profunda do que uma simples busca de visibilidade, que é a base de qualquer atividade de marketing. Esta diferença é evidente tanto nos objectivos como na abordagem de selecção dos parceiros. Para aprofundar a lógica de uma entidade não desportiva que investe quase 300 milhões de euros anuais no setor, é útil dar um passo atrás e enquadrar o caso extremo do Dubai dentro do seu contexto regional e dos seus laços cada vez mais profundos com o negócio do desporto.

O Golfo Pérsico e o Desporto

Nos últimos dez a quinze anos, assistimos a uma verdadeira invasão da Península Arábica no mundo desportivo ocidental. O recente afluxo de estrelas do futebol europeu para a liga da Arábia Saudita, juntamente com o Campeonato do Mundo FIFA de 2022 realizado no Qatar e a edição 2034 atribuída a Riade, trouxe uma atenção significativa do público para um processo que já está em curso há algum tempo, bem diante dos nossos olhos. Este fenómeno intensificou-se desde a crise financeira global de 2008 e, no futebol europeu, particularmente desde a introdução do Fair Play Financeiro da UEFA em 2011, o que impulsionou ainda mais a procura de novas oportunidades de capital e mercado. O impulso mais forte, no entanto, vem das dinâmicas internas dentro dos países do Golfo, que estão atualmente a enfrentar o complexo desafio de se afastar das receitas do petróleo. Neste esforço, o entretenimento desportivo tornou-se um poderoso aliado. Recentemente, tem havido muita discussão sobre como estas nações ricas — especialmente a Arábia Saudita e os Emirados Árabes Unidos — usam o desporto como uma ferramenta de comunicação global e, de certo modo, para reabilitar a sua imagem dentro da comunidade internacional. Este discurso está enraizado em controvérsias bem documentadas sobre os direitos humanos e civis, fazendo parte de uma estratégia geopolítica e económica muitas vezes rotulada — simplisticamente mas não de forma imprecisa — como “desporto”.

Vários atores desempenham um papel neste exercício de soft power: principalmente os governos dos países envolvidos, começando pela monarquia saudita liderada pelo príncipe herdeiro Mohammed bin Salman (cujo programa Saudi Vision 2030 inclui investimentos significativos no desporto). Mas não acaba aí. Enquanto os investimentos para organizar grandes eventos, promover ligas locais, e mesmo adquirir clubes europeus históricos têm muitas vezes uma assinatura governamental (direta ou indiretamente, através de fundos soberanos e entidades relacionadas), o leque de soluções para alavancar o desporto como megafone é bastante amplo. Isso inclui também atividades de marketing por empresas privadas (em graus variados, já que as linhas são muitas vezes confusas). É o caso das companhias aéreas como a Qatar Airways, a Etihad, e especialmente a Emirates, que agora estamos habituados a ver em quase todo o lado. O seu sucesso global constitui uma parte significativa dos esforços dos Estados do Golfo para diversificar as suas economias e abrir-se ao mundo exterior.

Emirates e Desporto

Fundada em 1985 pelo xeque Ahmed bin Saeed Al Maktoum (atual CEO) e detida pelo grupo de investimento de mesmo nome, a Emirates é a companhia aérea emblemática do Emirado do Dubai, onde está localizado o seu principal hub aeroportuário. Com uma frota de quase 300 aeronaves e uma rede que abrange mais de 150 destinos em 90 países, é hoje — depois de uma ascensão meteórica na virada do milénio — um dos operadores globais mais proeminentes. Sem dúvida, é a marca que, desde as suas primeiras colaborações internacionais em 2004, mais investe no desporto (e mais recentemente, nos domínios culturais e artísticos), apesar da feroz concorrência de rivais locais e internacionais como a Turkish Airlines, British Airways, e American Airlines.

Como é sempre o caso no marketing, o público-alvo define a abordagem e a seleção de parceiros. Com um serviço que enfatiza a dupla conforto-luxo, visando utilizadores insensíveis ao custo de estratos sociais superiores, a sua presença no logótipo (nas suas variantes Fly Emirates e Fly Better) é generalizada mas longe de ser indiscriminada. Em vez disso, tem como alvo cuidadosa e quase exclusivamente locais de elite de prestígio para transmitir a mensagem desejada: excelência. É uma forma de mostrar ao público global que a Emirates simplesmente pode. Pode ser na camisola do Real Madrid, nas paredes do estádio do Arsenal, nas quadras da NBA, nas redes de Wimbledon, e assim por diante: parcerias que não são coincidência, destacadas no site da companhia aérea com tons elevados e grandes referências históricas, repletas de superlativos (melhores, mais, maiores). Para além dos objetivos tradicionais como a visibilidade, o reconhecimento da marca e a fidelidade do cliente (por vezes a parceria com os organizadores para incentivar os fãs a participarem de eventos através dos voos da Emirates), a imagem emocional a transmitir é a de uma marca que pode ir aonde os concorrentes param, com o céu como seu único limite — apta para um negócio construído a partir do voo.

Emirates e Futebol

Não é nenhuma surpresa que o desporto mais popular do mundo seja onde a Emirates investe mais. De acordo com estimativas não oficiais, o futebol representa cerca de 60% do total de gastos com marketing da Emirates, principalmente através de patrocínios de camisas (logotipos em kits de equipas e árbitros) mas também outros tipos de parcerias. Tudo começou com a Liga Profissional dos Emirados Árabes Unidos (a liga profissional local) mas logo atingiu o auge da modalidade: a FIFA, com quem a Emirates mantém uma profunda relação comercial há quase duas décadas, bem como a competição mais antiga e prestigiada, a taça nacional inglesa, renomeada The Emirates FA Cup em 2015 (não confundir com a Emirates Cup, um torneio de verão com os melhores clubes europeus).

Entre as equipas, o acordo de destaque é com o mais global de todos, o Real Madrid, que aluga o seu espaço de camisola ao Dubai por aproximadamente 80 milhões de euros por ano — um valor superado apenas pelo acordo com o Arsenal, uma equipa histórica da Premier League que joga os seus jogos em casa no Emirates Stadium (patrocinador do título), faturando cerca de 60 milhões de euros anuais. E não fica por aqui: a Emirates também faz parceria com o AC Milan (companhia aérea oficial desde 2007 e principal parceiro desde 2011), Benfica, Olympique Lyonnais, e no passado, Paris Saint-Germain, Chelsea, Hamburgo, Olympiacos e New York Cosmos.

Emirates e Outros Desportos

Depois do Real Madrid e do Arsenal, a terceira parceria desportiva mais significativa é no automobilismo, onde a Emirates patrocina o Campeonato do Mundo de Fórmula 1 com um negócio no valor de cerca de 40 milhões de euros anuais. Para além do automobilismo, o logótipo da companhia aérea aparece também em eventos de ciclismo, através de sinergias com o UAE Tour e a UAE Team Emirates, e na vela, como patrocinadora de eventos como a America's Cup e Sail GP, ou equipas como a Emirates Team New Zealand e a Emirates Great Britain Sail GP Team.

Uma das mais recentes adições é o basquetebol, onde a Emirates fez parceria com a mais alta autoridade do desporto, pelo menos em termos de visibilidade: a NBA. O basquete, um desporto com um crescente número de adeptos globais, tem sido o foco da empresa do Sheikh Ahmed bin Saeed Al Maktoum há décadas, inicialmente a nível local (Campeonato Internacional de Basquete do Dubai e Beirute Basketball Club) e agora numa escala muito mais ampla, visando o mercado dos EUA — um público menos receptivo aos patrocínios do futebol. O acordo assinado com a NBA em fevereiro passado concede à Emirates uma série de benefícios: não só como parceira do título da NBA Cup mas também com patches dedicados as camisolas dos árbitros e dirigentes do jogo, bem como nos uniformes da WNBA (Women's National Basketball Association) e da G League (a liga de desenvolvimento para aspirantes a jogadores profissionais). Poderá notar esta nova colaboração se pegar um voo com partida ou chegada no Dubai, onde terá a oportunidade de ver jogos, destaques e conteúdos temáticos; ou visitando a Loja Oficial da Emirates, onde encontrará mercadorias oficiais da melhor liga de basquete dos Estados Unidos à venda.

No golfe, existem até quinze eventos da PGA no calendário dos Emirados, e ainda mais no ténis (masculino e feminino), onde a companhia aérea tem um papel quase institucional como patrocinadora de todos os quatro torneios de Grand Slam, as finais de fim de ano, e outros sessenta eventos que compõem o calendário anual ATP e WTA. Além do logotipo impresso nas redes, na superfície da quadra e nos painéis publicitários, a companhia aérea normalmente monta lounges dentro do local para acolher os espectadores, oferecendo uma experiência premium semelhante à que é fornecida a bordo de seus voos e, é claro, promovendo sua marca e serviços. Por último, para o público anglo-saxão — particularmente apreciador de rugby (o primeiro desporto de equipa onde os patrocínios da Emirates se expandiram), críquete e corridas de cavalos — a exposição inclui parceiros como o Emirates Dubai Sevens, o Campeonato do Mundo de Rugby, o Lancashire Cricket Club, o Emirates Old Trafford e muitas outras organizações e eventos. A companhia aérea expandiu-se mesmo para o futebol australiano, com o Melbourne Cricket Ground. Em suma, há realmente algo para todos os gostos: seja qual for o desporto pelo qual seja apaixonado, ou quase qualquer desporto, o logótipo da Emirates está lá à sua espera.