PUMA encerrou patrocínio com a Federação de Israel Uma decisão que sublinhe o papel do desporto entre o marketing e a política

O ano de 2024 está a chegar ao fim e com ele o contrato entre a PUMA e a Associação de Futebol de Israel (IFA), para o qual a marca de vestuário produz as camisolas oficiais da seleção nacional como patrocinador técnico desde 2018. A decisão de não renovação do contrato era esperada pela PUMA há doze meses, de uma forma e sobretudo numa altura bastante suspeita no contexto da referência (mais sobre isso depois). Enquanto há seis anos a transferência de uma marca alemã (adidas) para outra ocorreu internamente, a partir de janeiro do próximo ano — com um downsizing económico de cerca de 40 por cento — o bastão vai acabar nas mãos de Erreà.

A empresa bávara explicou a decisão como parte de uma revisão mais ampla da sua estratégia de marketing, que visa menos parcerias. No entanto, muitos observadores, incluindo membros do movimento BDS (Boycott, Desinvestimento, Sanções), rotularam o fim da relação entre a PUMA e a IFA como uma vitória para as campanhas de pressão e boicote contra a marca, que é acusada de apoiar indiretamente a ocupação israelita dos territórios palestinianos através de atividades económicas em colonatos ilegais.

Decisão da PUMA

A decisão da PUMA de encerrar a sua colaboração com a IFA foi anunciada em 2023, mais de um ano antes do fim do acordo — um timing que certamente não está em linha com a prática. Com efeito, é raro que as marcas anunciem publicamente o término de tal relação de patrocínio, muito menos com doze meses de antecedência. A impressão dada pela BDS em comunicado nos últimos dias é que a marca alemã sentiu a necessidade de se distanciar de Israel por razões que não são difíceis de imaginar no atual contexto político.

O BDS acusa há anos a PUMA de lucrar, ainda que indiretamente, com a cumplicidade com os colonatos israelitas nos territórios palestinianos (Cisjordânia e Jerusalém Oriental), que são ilegais ao abrigo do direito internacional. Esta retórica intensificou-se desde outubro de 2023 com o início da ocupação militar de Gaza, que ceifou mais de 40 mil vidas e deslocou dois milhões de palestinianos das suas casas em treze meses em nome do esmagamento do Hamas. Em janeiro do ano passado, o Tribunal Internacional de Justiça rotulou as operações do exército israelita como possíveis “atos genocidas”. Depois de o conflito ter alastrado ao Líbano, o Tribunal Penal Internacional emitiu recentemente mandados de detenção por crimes de guerra e crimes contra a humanidade contra Benjamin Netanyahu e Yoav Gallant, o primeiro-ministro israelita e o ministro da Defesa de Telavive respetivamente.

O conflito no Médio Oriente atingiu a arena desportiva, como vimos, por exemplo, no deserto das bancadas de Paris no jogo França-Israel, as manifestações antes do jogo em Udine contra a seleção italiana e as manifestações de tantos grupos de adeptos organizados. Iniciativas (boicotes a lojas, marcas, eventos) e apelos (petições) estão também a empurrar marcas como a PUMA para um canto e a destacar os riscos reputacionais e por isso empresariais da neutralidade, que se está a tornar cada vez mais difícil de justificar face à pressão pública. A PUMA não é a única empresa multinacional a ser confrontada com exigências semelhantes. A adidas terminou também a sua cooperação com a Associação Israelita de Futebol em 2018 pelo mesmo motivo.

A relação entre o desporto e a política

Ao longo do século XX, o desporto tem-se revelado cada vez mais um poderoso megafone, capaz de disseminar mensagens de vários tipos muito para além dos limites de estádios, arenas, campos de jogos e ambientes relacionados (reais e virtuais). Não se trata apenas de atletas serem “mais do que apenas atletas”, como gostam de dizer nos EUA, mas de um espaço global em que as preocupações civis, políticas e económicas encontram ressonância extraordinária. O futebol em particular, graças à sua popularidade transversal no tecido social (em todos os continentes), é uma plataforma que oferece oportunidades únicas de engajamento com o público, e não apenas pelo seu amplo alcance; é de facto um ecossistema alimentado pela paixão dos adeptos e espectadores e, portanto, oferece a oportunidade de colocar os destinatários de qualquer mensagem — seja publicidade, campanhas de sensibilização, patrocínios ou o chamado “sportswash” - em terreno fértil.

Não só os principais intervenientes neste negócio, os futebolistas, mas também personalidades políticas e instituições, bem como empresas e organizações socialmente empenhadas, utilizam estes meios de comunicação e popularizam o poder. De diferentes formas, consoante o objetivo: a penetração do setor privado segue as pistas — mais ou menos lineares — de patrocínio, de que a companhia aérea Emirates nos forneceu um exemplo inédito ao longo da última década; iniciativas de sensibilização envolvendo atletas, clubes ou associações — como as iniciativas (menos espontâneas ou úteis) para o Dia Internacional para a Eliminação da Violência contra a Mulher — tendem a enquadrar-se no padrão mais simples de exploração do som prancha; quando se trata de política, por outro lado, o discurso é mais pronunciado.

Os Estados podem usar grandes eventos desportivos para reforçar a sua imagem e distanciar-se de questões controversas, como as violações dos direitos humanos. Desta forma, podem alterar a perceção internacional dos seus respetivos governos e desviar a atenção das questões que têm um impacto negativo na sua reputação. Temos visto isso com eventos geopolíticos como o Mundial da FIFA no Qatar (2022) ou os recentes Jogos Olímpicos na China (2008) e Rússia (2014). Os Mundiais na Argentina (1978), Itália (1934) e os Jogos do Terceiro Reich em Berlim (1936) recuam ainda mais no tempo.

Se o que foi dito até agora diz respeito à lógica de quem associa a sua imagem a competições, equipas, atletas e instalações de forma a lucrar com elas, no outro extremo do espectro estão aqueles que optam por cortar tais laços. A intenção é normalmente transmitir uma mensagem que esteja em desacordo com os valores do evento, da realidade alvo ou do país de acolhimento, expressar uma opinião discordante sobre questões que lhes dizem respeito, ou mesmo apenas agradar o seu público do ponto de vista ético/ideológico. Então, o que significa o termo “boicote”?

A história dos boicotes no desporto

Principalmente com origem em crises políticas ou fricções entre nações, os boicotes são, em todos os sentidos, um exercício de “soft power” por parte dos governos, normalmente em grandes eventos como os Jogos Olímpicos. Nos Jogos de 1956, por exemplo, faltavam vários representantes em Melbourne: China (devido à presença autónoma de Taiwan), Espanha, Holanda, Suíça (devido à invasão soviética da Hungria), Egito, Iraque e Líbano (devido à crise do Suez). Os anos da Guerra Fria são ainda mais simbólicos a este respeito, como demonstra a ausência da Equipa dos EUA, Alemanha Ocidental, Israel e cerca de sessenta outros países dos Jogos Olímpicos de 1980 em Moscovo (devido à invasão do Afeganistão) e a retirada das seleções da URSS, Alemanha Oriental e outros países do bloco soviético da próxima edição em Los Angeles quatro anos depois. Jimmy Carter, então presidente dos EUA, afirmou que “o desporto não pode ignorar a invasão de uma nação soberana: O boicote é uma mensagem de paz”.

Paralelamente, estão também a intervir marcas e patrocinadores nesta área, utilizando a quebra ou não renovação de contratos comerciais ou outras posições diversas como meio de definição dos valores da marca. Um exemplo foi-nos dado em 2022 com a eclosão do conflito na Ucrânia, quando várias equipas de futebol europeias, incluindo o Manchester United e o Schalke04, deram a chuteiras aos seus patrocinadores russos; uma dinâmica que afetou uma variedade de disciplinas e levou a uma expulsão maciça de Moscovo do mundo desportivo ocidental.

Na maior parte dos casos, os boicotes de jogadores privados são sobre a oportunidade de se destacarem e, sobretudo, sobre posições éticas ou políticas que são vistas como estratégicas. É uma dinâmica onde existe um subtil equilíbrio entre compliance espontâneo, reputação corporativa e cálculo de mercado, e onde a pressão externa — dos consumidores, mas também das associações e movimentos globais — pode desempenhar um papel decisivo, transformando a neutralidade comercial num campo de batalha cultural.

O caso PUMA-Israel lembra-nos mais uma vez como o desporto pode tornar-se num campo de batalha simbólico onde marcas, instituições e movimentos lutam pelo controlo da narrativa. Em tudo isto, os patrocinadores devem conciliar objetivos de marketing e estratégias comerciais com um compromisso ético que os públicos estão cada vez mais exigindo nos dias de hoje. Em suma, cada contrato implica uma certa atitude.