A relação complicada da WWE com a colocação de produtos O anel transformou-se num enorme outdoor

O mundo do wrestling lembrará 2025 para dois eventos históricos: a morte de Hulk Hogan e a virada do calcanhar de John Cena, a primeira verdadeira reviravolta na trama da turnê de despedida que marcará a aposentadoria do lutador nascido em Boston no final do ano. Num dos feudos que se seguiram ao golpe baixo com que Cena, motivado por The Rock e Travis Scott, atingiram Cody Rhodes, a WWE decidiu recriar o Summer of Punk, o enredo de 2011 em que CM Punk, para o manter curto, definitivamente transformado num anti-herói, um lutador pronto a ir contra o establishment ao derrotar John Cena pelo título naquela que deveria ser a sua última luta antes de deixar a WWE no final do seu contrato. Um dos momentos mais importantes desse enredo foi o chamado PipeBomb, uma promoção onde o Punk, com Cena deitou-se sem vida no canto do ringue depois de ser batido numa mesa, lançado num discurso contra todos e tudo. Uma corrente de consciência sem precedentes para a época, em que a quarta parede foi quebrada, foram mencionadas federações independentes e os lutadores eram referidos pelos seus nomes reais e não pelos seus nomes artônicos.

Essa cena icónica foi recriada em 2025 na véspera do pay-per-view Night of Champions realizado na Kingdom Arena em Riade, Arábia Saudita: CM Punk deitado no ringue depois de esmagar uma mesa e John Cena a segurar o microfone a fazer um discurso que ponto a ponto ecoou as mesmas ideias que Punk expressou em 2011, desta vez do ponto de vista de Cena. A imagem é evocativa, cheia de significado, o equilíbrio perfeito entre a contemporaneidade exigida pelos enredos e a nostalgia que nunca deixa os fãs de wrestling, muitas vezes crianças que se transformaram em adultos. A cena de baixo ângulo captura perfeitamente a energia do momento e a virada crucial no seu enredo, com Punk agora no papel do babyface e Cena como o vilão disposto a pegar qualquer atalho para ganhar vantagem. Só há um detalhe que estraga a imagem: o enorme patch Slim Jim colocado sobre a mesa.

Há um pouco de WWE nesta colocação de produto

Tudo começou com Logan Paul. A Prime, a linha de bebidas energéticas que co-fundou com a KSI, tornou-se a primeira marca em março de 2024 a fechar um acordo comercial com a WWE permitindo que o seu logótipo aparecesse no ringue. Até então, o círculo quadrado da federação era um terreno sagrado: uma tela que, apesar de estar coberta ao longo dos anos com sangue, cerveja e leite, tinha permanecido intocada pelos patrocínios. Depois que esse tabu foi quebrado, a colocação de produtos inundou a WWE. Um dos spots mais famosos da WrestleMania 39 apresentava a KSI vestida como uma garrafa Prime sendo “acidentalmente” batida numa mesa por Logan Paul, para não mencionar o carrinho cheio de garrafas Prime estacionadas ao lado do ringue durante todos os episódios do Monday Night Raw. Havia a referida mesa da marca Slim Jim, e durante a última edição do pay-per-view Money in The Bank estreou-se uma escada patrocinada pelo Fire Ball, usada no maior spot do evento por Seth Rollins. Isso não é tudo. A clássica tela cinza sinónimo da federação foi substituída por uma série de tapetes cujo único propósito é servir de pano de fundo para qualquer tipo de logótipo.

O verdadeiro ponto de viragem nesta história foi o acordo que permitiu à Netflix garantir os direitos de transmissão ao vivo do Monday Night Raw, o principal programa da WWE, e todos os seus pay-per-views. Um negócio no valor de 500 milhões de dólares por ano para os próximos 10 anos. A transição da televisão tradicional para o streaming deu à WWE uma oportunidade única de reformular completamente a sua estética, num momento crítico em que precisava desesperadamente distanciar-se de qualquer coisa associada a Vince McMahon após as alegações de 2024 de agressão sexual e tráfico humano que levaram à sua demissão. Hoje, os anéis da WWE estão marcados por um grande logótipo central, normalmente o icónico W da empresa, e no caso do Raw, o tapete preto apresenta um logótipo de patrocinador em cada canto juntamente com uma série de escritos/símbolos em todos os lados. Dependendo do evento, o logótipo central muda. Na Arábia Saudita, o W abre caminho para a Riyadh Season, o conselho de turismo de facto, enquanto para celebrar a parceria com a Netflix, as próximas produções tomam os espaços mais proeminentes. Por exemplo, na última edição do Saturday Night Main Event, o centro do ringue exibia uma promoção para The Naked Gun, um reboot da icónica trilogia protagonizada por Liam Neeson em vez de Leslie Nielsen.

Aí vem o dinheiro, aqui vamos nós

Enquanto esta nova estética abraça uma visão mais moderna e contemporânea, traindo uma mais tradicional, é natural para a WWE abraçar tais acordos comerciais. É uma consequência desta nova era em que o wrestling já não defende ferozmente o kayfabe, ao ponto em que a própria WWE co-produziu com a Netflix o programa Unreal, uma nova série que leva os telespectadores aos bastidores, da sala dos escritores à posição dos gorilas, os últimos stop wrestlers passam antes de entrar no ringue. Além disso, se a WWE, juntamente com a TKO — a holding nascida da fusão com o UFC e agora proprietária da WWE — conseguiu gerar quase 400 milhões de dólares em receitas totais só no primeiro trimestre de 2025, foi principalmente porque conseguiu fechar este tipo de negócios oferecendo espaço publicitário que nunca tinha aberto anteriormente.

Tudo isto, claro, vem à custa da experiência dos fãs, especialmente porque nos EUA, apesar do Raw ter sido exibido na Netflix, a WWE continua a vender espaço publicitário, o que significa que o programa de três horas ainda é regularmente interrompido por comerciais, tal como na TV a cabo. O que irritou ainda mais os fãs é que, nesta busca constante pelo lucro, foram introduzidos preços dinâmicos — o sistema que permite que os preços dos bilhetes variem com base na procura. E com a contagem anual de espetáculos reduzida para 200 dos 300 anteriores para cortar custos e maximizar lucros, os preços dos bilhetes dispararam. A recente digressão europeia, que esgotou independentemente do local ou da cidade, gerou polémica generalizada sobre os preços dos bilhetes. Em Bolonha, uma das paragens do Road to WrestleMania, os preços variaram de um mínimo de 126.50€ a um máximo de 575€, enquanto os bilhetes ainda disponíveis para o episódio Monday Night Raw em Birmingham no final de agosto começam em 172 libras cada. Isto inclui obviamente bilhetes pay-per-view — para a WrestleMania 41, o bilhete de dois dias custa um mínimo de 900 dólares. Já para não falar dos mercados secundários aproveitando a escassez de bilhetes, fazendo com que os preços subam ainda mais.

R.I.P. Titantrons

A tendência de colocação de produtos — e com ela o empobrecimento da estética do wrestling — colide com outra grande crítica da base de fãs da WWE: os sets são sempre os mesmos. No passado, cada espetáculo tinha a sua própria estética distinta e reconhecível. Durante anos, a entrada do SmackDown apresentava um punho gigante a esmagar uma parede. Cada pay-per-view tinha uma entrada personalizada adaptada ao seu tema, mudando ano após ano: camiões blindados para o Money in the Bank, palmas e barras tiki para SummerSlam, fileiras de cadeiras, mesas e escadas penduradas no teto para TLC (mesas, escadas e cadeiras). Hoje, apenas a WrestleMania e um punhado de outros eventos recebem atenção especial para a sua entrada no palco; o resto usa praticamente o mesmo conjunto: a rampa varia de acordo com a arena, mas atrás dela há uma série de ecrãs sempre dispostos no mesmo layout projetando efeitos gráficos. Os titântrons já não existem. A WWE costumava gravar conteúdo exclusivo para cada lutador para incluir em seu pacote de entrada. Agora esse passo é pulado e até as entradas estão padronizadas: as configurações de música e pyro mudam, mas o ecrã mostra apenas o logótipo oficial do lutador.

Todas estas opções fazem parte, compreensivelmente, das estratégias de redução de custos. Ter uma configuração de estágio único simplifica toda a logística de transporte, e não construir um novo conjunto para cada evento evita que estruturas não utilizadas acumulem poeira no armazenamento. O mesmo vale para os titântrons: com uma tarde de trabalho de animação de uma única pessoa, anos de atividade de um lutador podem ser visualmente cobertos. É uma decisão empresarial e, desse ponto de vista, a WWE está a prosperar. E não se trata apenas de dinheiro — é de percepção. Enquanto a WWE ignorou outras federações, hoje não só faz negócios com elas — como se viu com a aquisição da federação mexicana Lucha Libre AAA Worldwide — mas também acolhe lutadores de outras promoções como a TNA, devolvendo mesmo o favor enviando talentos da WWE para shows externos. Um cenário inimaginável há apenas dois ou três anos atrás. Além disso, onde os lutadores pareciam ansiosos para deixar a WWE, agora estão a fazer fila para voltar — como Rusev e Aleister Black. E a WWE agora é o lugar ideal para os agentes livres e as principais estrelas das promoções rivais.

Então, sim, as coisas estão a correr bem, mas ainda há a sensação de que algo se perdeu. Um sentido de estética que permitia detalhes e requinte. As audiências de wrestling são principalmente pessoas que querem algo em troca do seu tempo. Esperam ser recompensados pelo seu investimento emocional. Essa recompensa inclui a atenção a elementos que podem parecer pequenos mas que fazem a diferença entre um produto normalizado e um elaborado com cuidado. A era das entradas aduaneiras acabou e seria injusto pedir à WWE que voltasse atrás, caindo na armadilha da nostalgia. A sensação de que algo está a faltar vem do facto de que mesmo neste contexto, têm havido algumas inovações convincentes — como o novo logótipo Raw que acena com a Era da Attitude, ou cenas de abertura que “capturam” lutadores que chegam à arena, num acenamento aos ataques de túnel dos desportos profissionais americanos. Pequenos exemplos que reforçam a ideia de que mesmo numa era de otimização de custos, podem ser encontradas soluções práticas para fazer um evento parecer exclusivo e especial.