Como a Umbro está a reescrever o significado do Football Heritage Entrevista com Helene Hope, Head of Global Brand Marketing

“A Umbro é, antes de mais, uma marca desportiva e de futebol. O que é relativamente novo para a Umbro é a maior ênfase que estamos a colocar na cultura desportiva — o mundo para além do relvado.” Esta é a primeira resposta que recebemos da Helene Hope, Head of Global Brand Marketing da marca, quando nos sentamos com ela para entender melhor a cultura e a filosofia por trás das últimas coleções da marca. Ao longo dos últimos meses, a Umbro lançou uma série de coleções que fundiram a herança do futebol com o estilo de vida de uma forma única. A marca abriu o seu arquivo para revisitar kits icónicos, reformulando os seus códigos mais reconhecidos enquanto os adapta a uma nova estética.

“Para qualquer marca que opere no cruzamento da moda e do futebol, a autenticidade é essencial — acrescenta Helene -. As marcas mais poderosas mantêm-se fiéis a quem são enquanto respondem às necessidades emocionais do seu público. Não vendemos apenas peças de vestuário; oferecemos emoção, identidade e, em última análise, um sentimento de pertença. O património só importa se puder ser tornado emocionalmente relevante para uma nova geração. Estamos continuamente à procura de novas percepções — examinando os comportamentos dos consumidores em evolução e as tendências culturais emergentes, identificando depois os elementos que se conectam mais autenticamente com o ADN da nossa marca. A nossa história está inserida no nosso ADN; moldou quem somos enquanto marca. Em vez de seguir a direção dos outros, concentramo-nos em expressar o nosso próprio ponto de vista. Esse sentido de identidade orienta tudo o que fazemos e cria uma distinção significativa entre a Umbro e outras marcas”.

Uma das coleções mais badaladas foi sem dúvida o Away Days, uma nova cápsula que extrai do arquivo da marca para reinterpretar os seus códigos através de uma lente contemporânea. A elegância das suas peças de estilo de vida encontra a herança futebolística da Umbro, com inspiração tirada de referências às icónicas camisas do Inter e do Manchester City. “O comportamento do consumidor e as mudanças culturais informam naturalmente como revisitamos o arquivo, mas o ponto de partida é sempre a autenticidade. A Umbro nunca adotou uma abordagem única para o design do kit; cada camisa é criada como uma expressão distintiva de um clube, seus adeptos e sua identidade. Essa filosofia produziu kits únicos e memoráveis que continuam a ressoar hoje. Com o Away Days, recorremos a referências de arquivo de clubes ingleses e italianos das décadas de 1980 e 1990, homenageando o movimento casual e a forma como o estilo do futebol viajou das esplanadas para uma cultura mais ampla.

Com o AW26 AWAY DAYS, quisemos captar o espírito do futebol para além do relvado. Um dia fora começa com a decisão de ir, e cada detalhe — da viagem ao que veste — passa a fazer parte do ritual. A coleção coloca o ADN desportivo da Umbro num contexto de moda mais nítido e contemporâneo, mantendo-se fiel à nossa herança futebolística. Inspirada na cultura do terraço e no movimento Casuals das décadas de 1980 e 1990, a coleção revisita a relação duradoura entre o futebol e a moda, moldada por adeptos ingleses que viajam pela Europa. A coleção reúne o pedigree desportivo da Umbro e a influência cultural mais ampla do futebol, celebrando a devoção, o destino e um sentido de estilo distinto.”

E se isso não bastasse, a Umbro dobrou ao colaborar com a marca de moda escandinava Stine Goya numa coleção inspirada nos lugares, rituais e comunidades que moldaram a cultura dos pubs britânicos dos anos 90. O resultado é uma série de camisetas que dão um toque mais feminino ao sportswear clássico. “A nossa primeira coleção foi criada em torno do Women's EURO 2025, — explica Helene. — Na altura, vimos uma oportunidade clara: havia muito poucas coleções de cultura futebol-cultura desenhadas especificamente para mulheres. A resposta foi uma coleção que combinava referências vintage com a sensibilidade vibrante e moderna de Stine Goya, a defender a confiança, a individualidade e o ímpeto imparável do futebol feminino. Para o Outono/Inverno 2026, voltámos a reunir-nos para explorar a ligação emocional entre desporto, moda e comunidade — desta vez indo para além do campo de futebol e para os espaços habitados onde a cultura toma forma. A segunda colaboração baseia-se no espírito da Grã-Bretanha dos anos 90: cafés com canecas lascadas e pisos quadrificados, pubs e casas de banho de clubes em azulejos em camadas com graffiti, mensagens de batom, confissões e declarações. Estes espaços de transição foram onde convergiam o futebol, a rave e a cultura juvenil — palcos informais de conexão, auto-expressão e pertencimento”.

Sim, o património é fundamental. Celebrar o que o tornou diferente de qualquer outra marca é essencial. Ao mesmo tempo, não se pode ficar preso no passado. Temos de avançar, caso contrário perdemos o contacto com o presente — e com o futuro. Então, como será o próximo capítulo da Umbro? “Para emprestar uma frase do ícone do futebol americano Mike Ditka: “Se vives no passado, morres no passado”. Para uma marca com mais de um século de história, a evolução é essencial para se manter relevante a cada nova geração. É um princípio que orienta a Umbro desde 1924 e que tencionamos levar adiante.

Patrocinamos mais de 100 clubes em todo o mundo, criamos vestuário de alto desempenho, criamos botas de nível profissional e produzimos bolas de futebol FIFA Quality Pro. Com o Project [3], a nossa mais recente colaboração com a Aitor Through, estamos a empurrar a linguagem de design do Performance Wear para um novo território. Paralelamente às nossas colaborações e parceria com a Slam Jam, introduzimos coleções em linha que se baseiam no autêntico património desportivo da marca enquanto falamos diretamente com o consumidor de hoje.”