On pode vir a ser a nova Nike do futebol Uma exploração de até onde a marca pode ir

O que a On trará para o futebol? Essa é a pergunta que nos fizemos na redação depois de ter diminuído o burburinho em torno da assinatura de Kylian Mbappé. Uma marca que revolucionou a estética de todos os desportos em que entrou está agora a assumir a sua missão mais difícil: quebrar todas as convenções do desporto mais tradicional de todos, o futebol. As fundações são encorajadoras, mas isso não significa necessariamente sucesso. Há vários aspetos que precisam de ser considerados e explorados de forma a dar sentido a esta operação.

O património da On não pode ser construído apenas sobre botas

Vamos começar com o que sabemos. A entrada da On no futebol vai inicialmente ganhar forma através das chuteiras de futebol, o produto através do qual a marca fará uso da sua maior força. Estamos a falar do LightSpray, a tecnologia revolucionária que permite à marca substituir o fabrico tradicional multi-estágio por um único processo com duração de apenas alguns minutos, utilizando um braço robótico para aplicar um único filamento com cerca de 1,5 km de comprimento em apenas três minutos, eliminando costuras e cola. É um processo notável que tivemos a oportunidade de ver em primeira mão quando a nova instalação na Coreia do Sul abriu.

No mundo da corrida, esta tecnologia levou à criação de ténis de corrida incrivelmente leves, apreciados tanto por profissionais como amadores. Será, sem dúvida, revolucionário também no futebol. E dado que os acordos de patrocínio nunca acontecem por acaso, o primeiro jogador a assinar é provavelmente a coisa mais próxima de um velocista que o futebol tem para oferecer. Teremos, no entanto, de esperar vários meses para saber como será chamada a primeira chuteiras de futebol On. A transição não vai acontecer de um dia para o outro, já que Mbappé jogou o dérbi de Madrid com o Nike Mercurial Superfly 11s com o Swoosh cuidadosamente encoberto. Este cenário irá provavelmente repetir-se ao longo dos próximos meses. É uma escolha compreensível, permitindo que Mbappé e On trabalhem cuidadosamente em cada detalhe, submetam as botas a todos os testes de stress imagináveis e tornem o novo calçado o mais adequado possível ao estilo de jogo do francês.

O que é preciso sublinhar, no entanto, é que por mais bonita, revolucionária ou mesmo icónica que seja uma bota, ela nunca define a estética do futebol como uma camisa ou um kit. Predator e Mercurial são, sem dúvida, botas lendárias, mas em última análise são detalhes que completam a imagem de um jogador enquanto está a usar um kit de treino ou jogo. São uma expressão de personalidade, mas os adeptos nos stands ou saem com os amigos vestem as camisas da sua equipa. Não as chuteiras do seu jogador favorito.

A comparação dos Skechers

Antes de passar à questão dos kits de futebol, precisamos de completar a discussão em torno das chuteiras, dado que representam atualmente o único produto On a entrar no mundo do futebol. A assinatura de Mbappé gerou uma cobertura mediática sem precedentes, amplificada pelo facto de o francês ter saído da Nike para se juntar à marca suíça. Algo sem precedentes. Agora vem a parte difícil para a On: manter o hype vivo e evitar o destino de outras marcas que fizeram uma entrada espetacular apenas para ver a emoção desaparecer gradualmente. O exemplo óbvio é o Skechers e, em certa medida, o Decathlon.

Ambas as marcas entraram no cenário futebolístico contratando superestrelas absolutas, Harry Kane no caso de Skechers e Antoine Griezmann para a Decathlon, mas a excitação e curiosidade iniciais gradualmente deram lugar à relativa indiferença porque este primeiro passo não foi seguido por coleções capazes de captar a atenção dos fãs. Também não conseguiram aproveitar essas contratações, trazendo outros jogadores de alto nível que poderiam igualar o estatuto dos seus primeiros superstars. Sejamos claros: só há um punhado de jogadores que conseguem igualar o estatuto de Mbappé, e todos terão o Swoosh ou as três listras nas suas chuteiras nos próximos anos. O que a On precisa de evitar é ter um grande futebolista no topo da sua lista rodeado por uma série de jogadores de apoio.

Um exemplo positivo neste caso poderia vir da New Balance, que ao longo dos anos construiu uma lista impressionante ao reunir um grupo de jogadores de alto nível com um estilo de jogo semelhante. A marca também conseguiu o que era, na altura, uma contratação sensacional há alguns anos ao chegar a um acordo com Endrick, que estava prestes a deixar o Brasil pelo Real Madrid, e cuja previsão fez com que o mais tardar Campeonato do Mundo a marca estivesse nos pés do jogador mais empolgante, Yan Diomande. Sem contar que o melhor anúncio a sair do Campeonato do Mundo de 2026 foi a campanha da Under Armour celebrando o facto de as botas de Ferran Torres não serem rosa.

Porque é que as camisas serão decisivas para a On

Isto leva-nos a um segundo fator: mais cedo ou mais tarde, a On terá de entrar no mundo das camisas se realmente quiser deixar a sua marca. É uma questão de princípio. As camisas são o que movem as emoções, e o dinheiro, dos fãs. Se as chuteiras são a principal razão pela qual a On entrou no futebol, os kits podem tornar-se a ferramenta através da qual constrói um lugar na história do desporto. O melhor exemplo é a Nike, cujo caminho On parece ter potencial para seguir.

Depois de produzir chuteiras de futebol a partir do Campeonato do Mundo de 1970, a Nike decidiu em 1993 passar para camisas também, assinando o seu primeiro contrato de patrocínio de futebol com uma equipa: o Brescello. A partir daí começou uma subida, ainda hoje em curso, rumo à elite do futebol, com as camisolas a proporcionarem um impulso extraordinário, também graças ao envolvimento de designers que não se limitaram a emprestar elementos dos kits Nike usados noutros desportos, mas criaram uma nova identidade estética que ainda hoje representa a referência.

A On poderia, portanto, repetir a mesma operação, desenvolvendo a sua própria nova linguagem de padrões e desenhos. Novo, isto é, porque francamente, aplicar a sua estética atual ao futebol, visto principalmente no ténis, com estes padrões pontilhados a mesclar diferentes tons de cor através de efeitos gradientes, não parece o tipo de solução estética capaz de conquistar os adeptos, que estão habituados a cores sólidas ou listras. Claro que também funcionou fora do ténis, como demonstram os novos kits da FIDAL, mas é preciso algo mais.

O papel de Thierry Henry no projeto On Football

No que nos diz respeito, estamos muito confiantes no caminho que a On vai tomar no futebol. E não é só pela assinatura de Mbappé, mas também, se não sobretudo, pela presença de Thierry Henry. O seu nome é sinónimo de qualidade. Qualidade excecional. Isso foi verdade durante o primeiro capítulo da sua carreira, como futebolista, quando escreveu a história do Arsenal como parte dos Invincibles. O mesmo está a acontecer agora no segundo capítulo da sua carreira, enquanto comentador televisivo da CBS, onde faz parte do programa televisivo mais famoso do mundo dedicado à Liga dos Campeões. Dificilmente poderia ter havido um nome melhor para emparelhar com Roger Federer em termos de estatuto. E depois há a aura que o rodeia, construída em parte através de uma atenção obsessiva à sua imagem e ao seu corpo, resultado de uma série de sessões de treino brutais que ele próprio descreve como a expressão máxima da disciplina.

Como a On confirmou na sua declaração oficial, a Henry tem trabalhado em estreita colaboração com a marca desde o final de 2025 para definir todos os aspetos da sua entrada no mercado e a sua estratégia de produto. “Para criar algo novo no futebol, é preciso uma abordagem arrojada e original”. Só essa citação dá-lhe uma ideia do porquê da nomeação de Henry ser a garantia mais forte possível da visão de longo prazo de On. Não se trata apenas de oferecer conselhos sobre como fazer uma chuteiras de futebol, mas de ter uma palavra a dizer em todos os detalhes, desde o seu design até ao seu lançamento. Na prática, Henry está a trazer o seu know-how futebolístico, moldado pela sua experiência como jogador, treinador e comentador, juntamente com a expertise estratégica de uma marca que em menos de 20 anos deixou de ser uma etiqueta de nicho para corredores hardcore para se tornar o patrocinador técnico de um dos melhores futebolistas do mundo.

Sobre e o futebol feminino: o papel de Sydney Schertenleib

Há outro aspeto que merece destaque, aquele que imediatamente diferencia a On de qualquer outra marca que recentemente deu os seus primeiros passos no futebol. Ao lado de Mbappé e Henry, a On anunciou também a contratação de Sydney Schertenleib, o futebolista suíço nascido em 2007 que joga pelo Barcelona. Isto está longe de ser uma escolha secundária, sobretudo tendo em conta a idade da jogadora e o contexto em que atua: Schertenleib representa uma nova geração de futebolistas do sexo feminino e liga o projeto On Football a um dos maiores clubes do mundo no que toca também ao futebol feminino. É uma afirmação poderosa: a On decidiu investir no futebol feminino desde o primeiro dia, reconhecendo o potencial comercial, bem como a importância mais ampla, de um movimento que fora de Itália continua a crescer a um ritmo extraordinário, atraindo novos públicos, interesse e espaço dentro da indústria desportiva.

A presença de Schertenleib, então, parece ir além da simples escolha de um embaixador da marca. Pode ler-se como uma indicação clara do rumo que a On quer tomar com a sua entrada no futebol: construir um projeto transversal capaz de falar a diferentes públicos e não tratar o futebol feminino como uma extensão natural do jogo masculino, mas como um espaço para investir desde o início. É também por isso que será interessante ver o quanto desta escolha vai chegar aos produtos que chegarão ao longo dos próximos meses. Seria razoável esperar mais desenvolvimentos na construção do Mundial Feminino, que terá lugar no Brasil em 2027: chuteiras dedicadas, uma coleção desenhada especificamente para o torneio, ou talvez a contratação de outra jogadora de classe mundial pouco antes da competição. Num projeto que ainda está nas suas fases iniciais, cada nova contratação e cada novo produto pode ajudar a definir como a On pretende construir a sua identidade no futebol.

Até onde pode ir o On no futebol?

Portanto, responder a esta pergunta hoje seria um exercício de opinião quase inútil, que poderia muito facilmente voltar a assombrar-nos. Muito simplesmente porque não existem elementos concretos suficientes para formar um juízo. Só podemos confiar nos nossos instintos, e eles dizem-nos que o On entrou no futebol para quebrar o molde. Fá-lo-á através das suas botas. Muito provavelmente o fará através das suas próprias camisas. E sem dúvida, vai acontecer através dos atletas que assina. Afinal, só com a sua primeira contratação, já perturbou o status quo do negócio, e não demorará muito para encontrar o equivalente futebolístico de João Fonseca no ténis: um jovem atleta destinado a quebrar o molde mais uma vez.

Se quiséssemos fazer uma comparação, o On emite as mesmas vibrações da entrada da Nike no futebol. Não chegou simplesmente para ficar; chegou para mudar as regras do jogo, derrubar a hierarquia e criar uma nova estética. Como temos tentado destacar ao longo deste artigo, ainda há questões a responder, incluindo a simples questão de saber se a On será capaz de criar a sua própria herança futebolística ou se vai depender de outras marcas, talvez adquirindo-as e seguindo em parte o caminho que a Nike tomou com a Umbro em 2007.

Mas é precisamente isso que torna isto tão interessante. A On ainda não tem uma história no futebol para defender, uma estética estabelecida a respeitar ou um património a proteger. Por conseguinte, tem algo que os actores estabelecidos da indústria já não podem permitir: a liberdade de começar do zero. Se conseguir transformar essa liberdade numa linguagem reconhecível, então a sua entrada no futebol poderá tornar-se algo mais do que outra operação de mercado. Poderá marcar o início de uma nova fase na forma como o desporto, o design e a cultura futebolística se cruzam. No entanto, para saber se será realmente esse o caso, teremos de esperar que a On comece a colocar as suas ideias em campo. Literalmente.