Nike hat endlich seine neue Generation von Superstars Ethan Nwaneri und Kobbie Mainoo, um nur einige zu nennen

In seiner jüngeren Geschichte hat uns Nike daran gewöhnt, Athleten als Bezugspunkte für sein Geschichtenerzählen zu haben. Eine Erzählung, die in Werbespots im Hollywood-Stil erzählt wurde, in denen Sportler als Superhelden dargestellt wurden. Im Jahr 2000 infiltrieren Edgar Davids, Luís Figo, Francesco Totti und Hidetoshi Nakata in dem Werbevideo The Mission den Palazzo della Civiltà Italiana in Rom mit dem Nike Total 90 Zoom, mit der Mission, den Nike Geo Merlin Ball zurückzuholen. So entsteht einer der Werbespots, der sowohl die Art der Sportwerbung als auch die Wahrnehmung der Fußballfans gegenüber Sportlern verändern sollte. Die 2000er und die unmittelbar darauf folgenden Jahre waren die gleiche Zeit, in der es Nike mit einer für diese Zeit perfekten Strategie gelang, die Idee des Nike-Athleten hervorragend zu prägen, ein Konzept, das kürzlich eine Phase des vollständigen Identitätsverlusts durchgemacht hat. Die Marke hat in den letzten Jahren viele Athleten verloren, egal ob sie gegangen sind, es vorgezogen haben, zu einem anderen Sponsor zu wechseln, oder einfach das Ende ihrer Reise mit der Marke erreicht haben, die sich mit großer Weisheit und Gelassenheit dafür entschieden hat, einen notwendigen Generationswechsel zu akzeptieren.

Nikes Kader wird erweitert

Laut den neuesten Kampagnen der Marke scheinen Ethan Nwaneri und Kobbie Mainoo die nächsten Gesichter zu sein, auf die sich der Swoosh bei der Aktualisierung seines Kaders konzentrieren wird. Sie werden versuchen, zu wahren Superstars auf Augenhöhe mit Kylian Mbappé, Vinicius Jr. , Cole Palmer und Alejandro Garnacho, alle noch sehr jung und auf dem Höhepunkt ihrer Karriere. Während der Flügelspieler von Arsenal in Nikes Kampagne für die Neuauflage des Total 90III die Hauptrolle spielte, wurde der Mittelfeldspieler von Manchester United in der Launch-Kampagne für die neuen Farbkombinationen des Nike Dn8 von Gabriel Moses gefangen genommen. Dies wird jedoch auch von den Leistungen der beiden Talente auf dem Spielfeld und den Ergebnissen abhängen, die sie mit ihren Vereinen und Nationalmannschaften erzielen. Nikes Investition in diese Stars ist eine echte Investition in ihre Zukunft, eine, die noch ehrgeiziger ist als in der Vergangenheit, da die zuvor für The Mission erwähnten Athleten, die damals von den Swoosh ausgewählten Gesichter waren, ihre Verträge mit der Marke unterzeichnet hatten, als sie älter und bereits in der globalen Fußballszene etabliert waren: Nwaneri ist erst 17, Mainoo 19 Jahre alt.

Die Bedeutung von Talenten auf dem Spielfeld für die neuen Profile von Nike

Obwohl das junge Duo aus der englischen Nationalmannschaft sowohl aus technischer als auch aus anderer Sicht äußerst reizvoll ist, lehrt uns die Geschichte, dass man sich nicht allein aufgrund seiner Coolness auf einen Markenbotschafter verlassen kann; man kann Ästhetik und Persönlichkeit außerhalb des Platzes nicht von denen auf dem Spielfeld trennen. Dies ist ein bedeutender Paradigmenwechsel für Nike, das viel zu gewinnen hat — auch indem es den Status und das Zukunftspotenzial „seiner“ neuen Stars nutzt — im Vergleich zu Marken, die 360-Grad-Kommunikation besser nutzen konnten, insbesondere in den letzten zwei Jahren, und wir können in diesem Fall nicht umhin, adidas zu erwähnen. Es ist also interessant, jede Facette der neuen Strategie von Nike zu beobachten, ein neuer Ausgangspunkt, um wieder zu einer führenden Position im Fußballsektor zu werden. Abgesehen von Jamal Musiala, der in der Bundesliga spielt, will sich Nike offenbar stark auf die Premier League konzentrieren (wie Nwaneri und Mainoo gezeigt haben), weil es die Liga ist, in der sie am meisten an Boden gewinnen müssen, auch wenn man bedenkt, dass PUMA ab dem nächsten Jahr nach einer zweizehnjährigen Exklusivzeit bei Nike die offiziellen Spielbälle produzieren wird.

Der Unterschied in der Strategie von Nike im Vergleich zum Ansatz von adidas

Nikes neue Strategie mit Vinicius, Palmer, Nwaneri, Garnacho und Mainoo — mit Absicht, Mbappé vorerst von dieser Liste zu streichen, da sein Botschafterstatus bei der Marke bereits „fortgeschritten“ ist — scheint ziemlich klar zu sein: diese Athleten potenziellen Fans näher zu bringen, indem man sie vom Spielfeld fernhält und sie in Momenten abseits des Platzes so weit wie möglich einbezieht. Aus diesem Grund taucht Nwaneri plötzlich in der neuen Total 90III-Kampagne auf, ohne vorherige Warnung oder Teaser, um zu vermeiden, dass der Kommunikationsprozess eines Sportlers oder Produkts überlastet wird. Es gibt einen Grund, warum das in der letzten Total 90III-Kampagne vor der offiziellen Veröffentlichung passiert: ein Schuh, der nicht nur mit dem Feld in Verbindung gebracht wird, sondern auch mit alltäglichen und besonderen Momenten wie Sommerausflügen, Konfirmationen, Kommunionen, Klassenfahrten und Familienurlauben. Nwaneri wird so zu dem 17-Jährigen, mit dem wir uns identifizieren können, auf völlig unerwartete, aber absolut effektive Weise. Sogar Cole Palmer findet sich plötzlich ohne gezielte Ankündigung in einem Instagram-Karussell neben Central Cee (beide im vollen Nike-Tech-Look) wieder, einer Pop-Ikone in Großbritannien, die gerade für junge britische und internationale Musikfans unglaublich attraktiv ist.

Um die Kommunikationsbemühungen von Nike vollständig zu verstehen, muss man jedoch eine klare Vorstellung von der Vorgehensweise seines größten Konkurrenten, nämlich adidas, haben. Lassen Sie uns die Kampagne des deutschen Unternehmens für die Einführung der dritten Trikots für die Saison 2024/25 sorgfältig visualisieren. Die Marke vereint Legenden, die die Marke während ihrer Sportkarriere getragen haben: Bastian Schweinsteiger, Zinedine Zidane, Alex Del Piero, Rio Ferdinand und Patrick Vieira treffen sich zu einer Reise in die Vergangenheit, die sofort die Herzen nostalgischer Fans erobert. Der Tränenruckeffekt setzt sofort ein, alles extrem kalkuliert in seiner Einfachheit, ein todsicherer Schuss. Es ist auch eine Kampagne, die perfekt zeigt, in welche Richtung sich adidas bewegt: gefangen in fast pornografischer Nostalgie, als einzige unersetzliche Säule seiner Kommunikation, als einzige Sache, auf die man sich weiterhin verlassen kann, um seine Produkte zu bewerben und zu verkaufen. Angesichts des Erfolgs von Low-Tops wie Gazelle, Samba und Spezial muss das Trefoil-Logo wirklich eine unglaubliche Anziehungskraft haben. Eine Art der Kommunikation, der es schwer fallen würde, eine Trendwende zu vollziehen: Der Fokus liegt ausschließlich auf der Vergangenheit, die Kommunikation ist nicht organisch.

Und hier kommt Nike, der einen völlig anderen Trend vorschlägt: In den Tagen vor der wichtigsten Markteinführung des Jahres, dem Total 90III, veröffentlicht Vinicius Jr., einer der wichtigsten Athleten in seinem Kader, immer wieder eine Instagram-Story mit einem Dutzend Paar Schuhe, die von der Marke entworfen wurden, einige in Farben, die in den nächsten Tagen veröffentlicht werden. Das ist Nikes Vision, die eines Fußballs, der sich paradoxerweise vom Spielfeld entfernt.