Para as marcas desportivas, a nostalgia é uma armadilha O que vai ficar quando o último lançamento retro for lançado?

“Nostalgia — é delicada, mas potente. Teddy disse-me que em grego a nostalgia significa literalmente “a dor de uma velha ferida” Don Draper num episódio de Mad Men parece que estava a tentar interpretar a tendência mais onipresente no futebol nos últimos meses e talvez anos. Agora que a moda já saqueou os arquivos, a roupa desportiva também se fechou na claustrofobia do passado e as grandes marcas duelam para ver quem tem a versão retro que mais se assemelha ao original. Assim, o adidas Predator de meados da década de 1990 regressa ao relvado, depois o Nike Total90 de 2004, agora o Teamgeist de 2006 e novamente o PUMA King ou o Umbro Tocco. Todas as marcas escolheram o caminho fácil que leva ao porão corporativo em vez de pensar num caminho a seguir. E se mesmo a Nike, a marca mais capaz de moldar o futuro e criar novos universos para explorar em conjunto com os seus atletas de topo, decidiu refazer os seus passos para talvez não cometer os errados dos últimos anos, então a saturação nostálgica atingiu um ponto sem volta.

Na Europa e além, o futebol sempre representou os valores de identidade, tradição e história em que se baseia grande parte do seu apelo. Não é por acaso que a moda está tão ansiosa por recorrer à estética do futebol para recuperar uma fatia de património e credibilidade. Em vez disso, o cansaço da moda e do estilo de vida acabou por infectar toda a indústria desportiva competitiva, ou melhor, levou-a a afastar-se cada vez mais dos interesses do consumidor típico. O medo do futuro bloqueou o desejo pelo novo, aprisionado no passado idealizado daqueles que muitas vezes nem o viveram. Como resultado, a emoção que fez do sportswear uma corrida constante contra a imaginação desapareceu rapidamente na poeira dos arquivos históricos.

Mas não se trata apenas de uma questão do espírito dos tempos. Hoje, é óbvio que a nostalgia se tornou o único verdadeiro impulsionador das vendas de moda e roupa desportiva, respondendo a um consumidor que já não quer viver no presente. Quer se leve de volta à sua juventude refletindo num par de Total90s brilhantes que o seu colega de escritório pode ter sempre invejado, ou fugir para outra era indo a um ateliê ou mercado, nada lhe dá esperança e relaxamento como comprar um pedaço da história. É mais fácil comprar algo que já se tornou num clássico, que já foi reconhecido como relevante e representativo. Saltam-se toda a fase de criação de uma tendência, de uma identidade, de um pertencimento, emprestando algo que já foi usado e historicizado. Se, por outro lado, a moda favorece os museus em detrimento das galerias de arte, é porque já não tem a coragem de imaginar uma nova ordem de ideias, uma nova onda criativa.

Esta demissão insere-se também nas estratégias das marcas desportivas, que escolheram o caminho mais fácil num tempo difícil, mas que também poderão ser o mais curto. Mesmo que a reintrodução de um sapato icónico que capitaliza a aura ainda visível das lendas de outrora funcione para o momento - com um coeficiente de entusiasmo que varia consoante o modelo e o jogador - é um mecanismo que explora o potencial de uma marca. Quando termina a enésima curva gaussiana de lançamentos retro, o que resta para relançar para esvaziar-se em busca do próximo hit?

E este problema não se limita às botas de futebol, que voltaram a ser o carro-chefe de todas as marcas no último ano, mas também às várias camisolas de aniversário, que se tornaram o pretexto para o lançamento de uma nova coleção de lifestyle muito clássica que apela à parte mais tradicionalista da base de fãs. Dar às pessoas o que elas querem talvez seja a estratégia de marketing mais simples e direta que existe: um elástico fino entre a oferta e a procura. Mas esse elástico pode ser facilmente cortado se a relação se tornar tão unilateral que as marcas já não ditam os gostos e expectativas dos consumidores, mas apenas passivamente concordam com eles.

As marcas de roupa desportiva criaram a sua própria lenda imaginando um futuro diferente através dos seus produtos e dos atletas que os usavam. Criam a necessidade de fazer parte desse futuro e de querer fazer parte dele imitando os campeões e as suas capacidades comprando os seus sapatos ou camisolas de assinatura. Mas também investindo constantemente em investigação, inovação e design, moldando os desejos de quem ainda não sabia o que sonhar, criando os ícones que agora ressuscitam em todas as variações para manter vivas as receitas mensais das marcas. Desporto sem imaginação e ambição é apenas cardio, roupa desportiva sem inovação é apenas merch. Precisamos de voltar a este espírito criativo e pioneiro que não depende apenas de resultados imediatos ou algoritmos sociais, mas que têm a coragem de imaginar um futuro alternativo antes que toda esta nostalgia nos roube permanentemente o desejo de crescer e correr riscos.