Porque é que a NFL escolheu a Abercrombie & Fitch como a sua parceira de roupa formal? A marca do 'atraente criança totalmente americana' chega a um círculo completo

Era uma vez a “velha” Abercrombie & Fitch, uma marca que o então CEO Mike Jeffries, em 2006, descreveu como elitista e desenhada exclusivamente para o atraente garoto totalmente americano. Uma marca que era tudo menos inclusiva: era a atmosfera que se respirava ao entrar nas lojas, envolta pelas fragrâncias pulverizadas em cada peça de roupa à venda. Lojas literalmente revestidas de papel de parede com imagens de modelos sem camisinha ostentando orgulhosamente os seus seis pacotes. Uma marca que, nos anos 2000, passou por altos e baixos: momentos de sucesso alternados com períodos sombrios, acompanhados de polémicas de todo o tipo. Do racismo — como em 2012, quando, para promover a abertura de uma nova loja principal na Coreia do Sul, modelos locais foram contratadas e forçadas, na campanha de lançamento, a apertar os olhos até parecerem caricaturas dos próprios coreanos — à discriminação religiosa, como em 2009, quando uma vendedora muçulmana da Hollister & Co. foi informada de que não podia mais usar o hijab, apesar de ter sido dito o contrário durante a sua entrevista de emprego.

Na última década, e especialmente no período pós-Covid, a Abercrombie & Fitch empreendeu um verdadeiro processo de rebranding. Chamá-lo de drástico seria um eufemismo: a marca demoliu prática e deliberadamente todo o património estético sobre o qual construiu a sua fama desde os anos 2000 até ao início dos anos 2010. Por isso, a Abercrombie & Fitch aparece ainda hoje como uma mistura de campanhas de inclusão corporal — muitas vezes percebidas como gestos simbólicos para corrigir erros recentes — e uma estética que, em termos de styling, lookbooks e campanhas, parece ainda mais plana do que no passado: mesmo durante a sua idade de ouro, quando gozava de uma percepção muito elevada, não se pode dizer que foi marcada por silhuetas, gráficos ou cortes reais personagem. A estética de hoje sofreu um achatamento total, alinhando-se com as escolhas estilísticas de muitas marcas de estilo de vida dos EUA que parecem ter se colocado numa espécie de subordinação a Aimé Leon Dore, uma marca que estabeleceu claramente um novo padrão estético para uma categoria de streetwear orientado para a preparação que mistura várias pistas e influências estilísticas.

A parceria entre a Abercrombie & Fitch e a NFL

Foi recentemente anunciado que a Abercrombie & Fitch assinou um acordo com a NFL, tornando-se o parceiro oficial de formalwear da liga — a liga de futebol mais popular não só nos Estados Unidos mas também a nível mundial. Esta não é a primeira vez que as duas marcas colaboram: em 2022, criaram uma coleção limitada de cápsulas composta por alguns itens. Esta nova parceria, no entanto, lança luz sobre uma dupla verdade. Por um lado, confirma as palavras ditas há vinte anos por Mike Jeffries: afinal, que desporto nos EUA é mais mitologizado que o futebol? Que disciplina tem o poder de fazer de si uma estrela mais do que tornar-se o quarterback de uma equipa vencedora? Por outro lado, o acordo legitima a ideia de homogeneização em relação a Aimé Leon Dore, marca que fez do sportswear americano influências a pedra angular da sua estética, como evidenciam os lookbooks que recorrem constantemente aos mais icónicos desportos americanos e às imagens de moda mais quintessencialmente americanas (sendo as influências de Ralph Lauren nada menos que óbvias).

Ligas como a NBA e a WNBA (a WNBA assinou recentemente um acordo com o Coach, que se tornou o seu parceiro na bolsa) têm há muito tempo uma lista de atletas que ganham a atenção dos media não só pelas suas atuações em quadra mas também pelo seu estilo. Os chamados encaixes de túnel tornaram-se uma etapa crucial tanto para as marcas como para as câmaras. A NFL foi mais lenta a abraçar esta evolução, mas hoje pode contar com inúmeras estrelas conhecedora da moda e parece estar pronta para aproveitar a oportunidade — Christian McCaffrey, Amon-Ra St. Brown, Ceedee Lamb e Tee Higgins já foram anunciados como atletas-designers para os próximos lançamentos. “À medida que a NFL continua a evoluir, estamos a colaborar com marcas que partilham a nossa visão estratégica”, afirmou Tracie Rodburg, vice-presidente sénior de parcerias globais da liga. “Nomear a Abercrombie & Fitch como patrocinadora oficial fortalece a nossa posição como líder emergente na comunidade da moda, criando conexões mais profundas com os nossos fãs na intersecção do fandom e do estilo, e celebrando o estilo dinâmico dos nossos jogadores.”

De um ponto de vista puramente simbólico, em termos de “fechar o círculo”, o emparelhamento da Abercrombie & Fitch — uma marca que nunca esteve ligada a um desporto específico mas, mais amplamente, à ideia de um atlético e desportivo — e a NFL fazem um certo tipo de sentido. No entanto, subsistem dúvidas sobre a funcionalidade real e genuína apreciação por parte das estrelas da liga da marca e suas propostas estéticas. O que é que os jogadores da NFL pensam realmente da Abercrombie & Fitch? No final, para a marca, a ideia de estar associado ao sonho do futebol americano deve ter valido a soma considerável paga à NFL. Um investimento que, apesar das incertezas, reflete a estratégia histórica da marca: manter-se o mais enraizado possível no imaginário coletivo do país.