A NBA tomou conta das ruas da Europa As ruas de Londres e Berlim proporcionaram o cenário perfeito para os Jogos Globais da NBA de 2026

A NBA, quando se move, raramente passa despercebida. Desde 2020 que Paris tornou-se o reduto dos Jogos Globais, e durante o evento duplo do ano passado na Accor Arena, a Avenue des Champs-Élysées foi coberta com banners com jogadores dos San Antonio Spurs e Indiana Pacers. Este ano foi a vez de outros dois polos importantes, Berlim e Londres, marcando a primeira vez desde 2017 que o evento decorreu em duas cidades diferentes. As razões são essencialmente comerciais, visando alargar simultaneamente o seu alcance a dois polos estratégicos europeus. No entanto, o resultado final, apesar do risco de a comunicação ser diluída pelos dois locais, criou uma ligação ainda mais forte com os locais cuidadosamente selecionados para a ocasião.

Ecossistema

Um conceito introduzido, repetido e enfatizado pelo comissário da NBA Adam Silver em todas as conferências de imprensa dos últimos doze meses durante os Jogos Globais na Europa — respondendo a intermináveis perguntas sobre a parceria com a FIBA para formar uma nova liga profissional de basquete no Velho Continente, que poderá ser lançada já em outubro de 2027 — é o do estudo do ecossistema. Económico, financeiro, mas também social e comunicativo. Em termos simples, o sucesso da NBA neste lado do Atlântico depende da compreensão das necessidades do público e da implementação de estratégias promocionais eficazes. Isto não é apenas teoria mas a abordagem operacional revelada por Silver durante uma conferência de imprensa em Berlim, onde explicou que “pelo menos inicialmente, o financiamento da liga seria coberto pelos clubes membros”, enquanto a NBA lidaria com infraestruturas, marketing, e promoção. Todos os sectores interligados, é claro.

As estratégias podem ser compreendidas observando os movimentos realizados nas últimas edições dos Jogos Globais. Um dos primeiros movimentos comerciais da NBA, central para a sua expansão europeia, foi envolver potências do futebol, alargando assim os seus parceiros ao explorar um setor mais lucrativo que o basquete. O último resultado surgiu sob a forma de uma reunião privada em Londres sobre o projeto NBA Europa, onde estiveram presentes, segundo o The Athletic, Real Madrid, Barcelona (embora o clube tenha renovado a licença da EuroLeague segundo vários relatórios), Olimpia Milano, Panathinaikos, ASVEL, Bayern de Munique, e Alba Berlin, ao lado de gigantes do futebol como o Manchester City, propriedade do Abu Dhabi United Group, e o AC Milan propriedade da RedBird Capital Partners, uma empresa norte-americana. Também estiveram presentes funcionários do fundo saudita PIF, que adquiriu o Newcastle United na Premier League, juntamente com o Paris Saint-Germain, detido pela Qatar Sports Investments, que está entre os investidores anunciados há mais de um ano. Os parceiros incluíram Amazon Prime e Nike.

A presidir à reunião, além do comissário Adam Silver, estavam o secretário-geral da FIBA, Andreas Zagklis, e os responsáveis da NBA Mark Tatum e George Aivazoglou, apoiados por intermediários de alto nível como Pau Gasol, Tony Parker — proprietário da Asvel — e Zlatan Ibrahimović. Este grupo discutiu o futuro do basquetebol e do desporto europeus, coroando meses de negociações e prenunciando anos de trabalho. A escala dos parceiros envolvidos, especialmente aqueles fora da cena europeia, poderá tornar o processo desafiador, uma vez que os mercados locais resistem muitas vezes à influência externa. Esta mudança, focada na venda de um produto em vez de apenas melhorar a qualidade da competição, pode parecer incomum do ponto de vista europeu — embora a NBA considere os dois aspectos mutuamente dependentes. Como é que uma estratégia deste género pode ser executada sem desestabilizar um ecossistema desconhecido?

Promoção

O processo acontece de forma gradual. Na promoção do seu conteúdo, a NBA concentra-se fortemente nos visuais, sendo um motor impulsionado por destaques que domina os media contemporâneos. Durante o último dia de Natal, a liga gerou 1,6 mil milhões de visualizações nas suas redes sociais — mais do que qualquer outra marca — com um aumento de 23% em relação à época anterior. Mesmo dentro dos Jogos Globais, a enterrada de Anthony Black para o Orlando Magic em Berlim angariou 85 milhões de visualizações em menos de três dias (e a contar), tornando-se o destaque mais visto da temporada. Esta promoção bilateral incorpora o espírito da NBA: mostrar o melhor do seu conteúdo para expandir enquanto beneficia do alcance global no processo.

Uma espécie de media “do ut des”, atrai naturalmente outras potências do basquete e, neste caso, também o futebol. Viral, por exemplo, foi o vídeo do ano passado de Victor Wembanyama a driblar em quadra antes do jogo da Liga dos Campeões entre o Paris Saint-Germain e o Manchester City. Numa tentativa de replicar dinâmicas semelhantes, a nomeação de Londres foi crucial. Este ano, os Memphis Grizzlies assistiram a um jogo da Premier League entre o Tottenham Hotspurs e o West Ham United como espectadores, enquanto inúmeras estrelas do futebol assistiram aos dois jogos da NBA. Em Berlim, Jurgen Klopp, Thomas Muller e Mats Hummels receberam várias ovações, muitas vezes presentes na quadra; em Londres, participaram estrelas da Premier League como o capitão do Liverpool Virgil van Dijk, e Declan Rice e William Saliba, do Arsenal, juntamente com jogadores reformados como Thierry Henry e Marcelo.

O mecanismo de troca decorreu também praticamente através de trocas de camisola, como Destiny Udogie do Tottenham com Jaren Jackson Jr. dos Grizzlies, Ja Morant com Moïse Bombito de Nice, ou mesmo uma troca exótica entre Santi Aldama e o piloto de F1 da Mercedes Andrea Kimi Antonelli. Simples mas eficaz na criação de uma cultura social e no entrelaçamento do desporto a nível mediático. No entanto, o objetivo final da NBA continua a ser vender um produto de entretenimento. É aqui que reside a visão comercial de Adam Silver: usar um desporto orientado para os destaques para atingir um público muito mais vasto do que apenas os fãs, exigindo atenção estratégica a todos os pormenores — incluindo a localização.

Infraestruturas

Saindo da estação Warschauer Straße e passando pelo recém-inaugurado East Side Mall (2018), pode-se ver à direita os chamados altbau, edifícios históricos renovados reaproveitados principalmente como hostels. O Hotel Michelberger, que ocupa um edifício industrial de 1903 que sobreviveu aos bombardeios da Segunda Guerra Mundial, chama imediatamente a atenção graças a uma placa deliberadamente desajeitada onde se lê Acordar é sempre uma boa ideia. Através das suas janelas, as luzes quentes do átrio refletem os pilares de tijolos avermelhados que sustentam os elevados trilhos de S-Bahn. Mais adiante, perto do rio Spree, estes pilares cruzam-se sobre pequenos restaurantes de serviço rápido que oferecem döner kebab e schnitzel, decorados com graffiti e dedicatórias dos transeuntes. Este é o coração pulsante do distrito de Friedrichshain, em Berlim, na parte oriental da cidade, entre edifícios da classe trabalhadora do início do século XX, perto do antigo Muro de Berlim Oriental.

Daqui, antes do rio, começa a East Side Gallery, uma galeria ao ar livre e obra-prima de street art com mais de 100 murais pintados desde 1990, após a queda da República Democrática Alemã e do Muro de Berlim. É um monumento comemorativo que se estende de Ostbahnhof a Oberbaumbrücke ao longo de 1,3 quilómetros ao longo do rio. Alguns murais celebram a paz, outros a unidade global, enquanto alguns lembram aqueles que pereceram tentando atravessar o Muro. Caminhar desta zona historicamente operária até à vizinha Uber Platz, lar da moderna Uber Arena (aprox. 17.000 lugares, esgotados para o confronto de 15 de janeiro entre o Memphis Grizzlies e o Orlando Magic) cria um contraste marcante. Inaugurado em 2008 e nomeado em 2024 através de um acordo com a AEG Europe, é a casa da Alba Berlin, que provavelmente se juntará à liga NBA-FIBA.

A arena contrasta estética e arquitetonicamente com a sua envolvente, sendo privada, onde um copo de água custa 8,70€, apenas a 2,5 km de Karl-Marx-Allee, numa zona outrora radicalmente comunista. Além disso, a Uber enfrentou um boicote em setembro por manifestantes pró-palestinianos sobre um investimento multimilionário na Flytrex, uma startup israelita de drones. A proximidade de um monumento à paz, com um mural com uma bandeira israelita dentro da bandeira alemã, não passa despercebida.

O distrito de Friedrichshain

No entanto, apesar destas contradições, é um local perfeito para a NBA. Friedrichshain, dinâmico, jovem e em desenvolvimento, espelha o público europeu da NBA, estimado em 2024 como predominantemente com idades entre 18 e 34 anos, atingindo um pico de 57% no Reino Unido. Usar a Uber Arena como hub permite uma integração tranquila e não traumática com o ecossistema sociocultural de Berlim, auxiliado pelos heróis locais Franz e Moritz Wagner, ícones do basquete alemães nascidos e criados em Prenzlauer Berg, no distrito de Pankow, e produtos de basquete da Alba Berlin.

A docuseries Os Irmãos Wagner ajudou a popularizá-los na Alemanha, transformando-os num fenómeno cultural. Moritz, o irmão mais velho, tem um mural acima de uma quadra de rua na Christburger Straßem vestindo a sua camisola do Los Angeles Lakers, a equipa que o elegeu para a 25ª posição geral em 2018. Ao lado dele, uma placa de desenho animado diz “Prepare-se para voar”. Ambos os irmãos também são apresentados juntos numa instalação adidas ArtVertising do estúdio alemão Concrete Candy, localizada em frente à East Side Gallery em direção à Uber Platz.

A NBA está a tomar conta das ruas

A arte de rua em frente ao mais famoso monumento da Muralha de Berlim representa uma integração camaleónica e pacífica da NBA no ecossistema urbano local, permitindo que estes dois mundos se fundam silenciosamente. Uma colonização iconográfica que impulsiona a popularidade da marca americana, como se vê na parceria Visit Orlando—Deutsche Telekom. Em Londres, o cenário é semelhante: numa cidade onde o basquetebol é menos proeminente do que em Paris ou Berlim, a NBA escolheu a icónica O2 Arena, no sítio Millennium Dome na Península de Greenwich, perto do Meridiano Principal. Esta área anteriormente industrial ao longo do Tamisa também apresenta uma trilha de arte ao ar livre chamada The Line, que liga o O2 ao Queen Elizabeth Olympic Park através do metrô de Londres.

A área fornece a base de desenvolvimento perfeita para o projeto da NBA, novamente alavancando ruas, metrô e ferrovias. Ao contrário de Berlim, onde o objetivo era a renovação urbana do pós-guerra, a Península de Greenwich representa a gentrificação, visando emular Nova Iorque enquanto cria disparidades de classe significativas. Knight Dragon, o promotor de Hong Kong, planeia construir 17.000 apartamentos de luxo, apenas uma pequena fração (estimada 11%) acessível para residentes de baixa renda. O bairro é assim rico e estrategicamente conveniente para a NBA, que não considera questões éticas na sua expansão intercontinental.

A expansão prossegue conquistando ruas europeias — físicas como a Oxford Street, coberta de bandeiras para o Jogo de Londres 2026, ou Unter den Linden que leva ao Portão de Brandemburgo, onde o Orlando Magic posou ao chegar a Berlim, ou a Avenue des Champs-Élysées no retorno de Victor Wembanyama. Ruas iconográficas como a East Side Gallery à Uber Arena, ou a The Line to the O2. Ruas comerciais com ligação ao futebol e fundos de investimento globais. Mas sempre ruas, que a NBA está a tomar conta uma a uma.