Do pódio à parceria: o efeito Milano Cortina nos atletas Quando as medalhas se transformam em valor mediático

O que é que vamos lembrar dos Jogos Olímpicos de Inverno Milano Cortina? A resposta imediata, pelo menos para o público italiano, gira em torno das 30 medalhas conquistadas pelos atletas Azzurri — um recorde nacional de todos os tempos — que transformaram os 17 dias de competição numa celebração nacional onde, quase da noite para o dia, as pessoas se tornaram especialistas em hóquei e curling. Depois, claro, havia as roupas, os acessórios, os locais, as histórias.

Mas para além das respostas óbvias, há algo — ou melhor, alguém — que levaremos connosco nos próximos anos: os atletas. Porque uma das consequências diretas destes Jogos tem sido a transformação dos vencedores de medalhas em embaixadores da marca. Nada de novo, é claro — as marcas sempre aproveitaram a popularidade para amplificar os seus produtos. No entanto, em comparação com os Jogos de Verão, onde o grande número de disciplinas faz com que muitos atletas cheguem já apoiados por extensas carteiras de patrocínio, vários competidores em Milano Cortina começaram como relativamente incógnitas, apenas para saírem de Itália com contagens de seguidores capazes de desbloquear negócios potencialmente multimilionários.

Os Atletas que Mais Conquiram Seguidores

Sejamos claros: os desportos de inverno também têm as suas superestrelas. Snoop Dogg foi visto nas arquibancadas do Tofane torcendo por Lindsey Vonn, que possui quase 4 milhões de seguidores no Instagram e acordos de patrocínio, incluindo a Rolex. Lucas Pinheiro Braathen reivindicou o ouro no slalom gigante vestindo um fato de corrida Moncler. E Eileen Gu consolidou o seu estatuto de esquiadora freestyle mais condecorada de sempre, com os ganhos de patrocínio a atingir os 23 milhões de dólares.

Ainda assim, as narrativas mais convincentes pertencem àqueles que chegaram como forasteiros e partiram como estrelas de boa-fé. Veja-se a Alysa Liu, a patinadora americana que conquistou o ouro nas provas individuais e de equipa. De acordo com dados recolhidos pela Lefty para a nss sports, entre 1 e 24 de fevereiro o seu seguimento no Instagram subiu de 304.065 para 5.217.705 — um aumento extraordinário de 80,72%. Em Itália, uma subida comparável foi registada pelo curler Amos Mosaner, cujo seguimento no Instagram cresceu 69.26%.

Quem gerou o maior valor dos media auferidos

No entanto, só os números significam pouco, a menos que se traduza em impacto comercial. Nesta categoria, Ilia Malinin reina suprema. O “Quad God” não só entregou um espetáculo no gelo mas também gerou uma visibilidade notável para os seus patrocinadores. De acordo com os dados de Lefty, Malinin foi o atleta ganhador de medalhas que produziu o maior Valor Media (EMV): 1,941,251 dólares.

A EMV representa o custo estimado para alcançar um alcance equivalente através de publicidade paga e o valor monetário estimado da exposição orgânica que uma marca recebe através de conteúdo gerado por atletas. Quanto maior e mais bem sucedido for o atleta, maior será o tráfego que os seus postos podem conduzir. Não é surpresa, então, encontrar Amber Glenn, a patinadora americana com 1.3 milhões de seguidores no Instagram, entre os líderes. Mais inesperada, no entanto, é a presença no terceiro lugar da atleta italiana Francesca Lollobrigida, que conquistou o ouro nos 3.000m e 5.000m de patinagem de velocidade.

Os 10 melhores de crescimento do Instagram em Itália

Vale a pena dar uma olhada mais de perto na Team Italy. As 30 medalhas garantidas marcaram um marco histórico para os Jogos Olímpicos de Inverno, e os holofotes mediáticos traduziram-se diretamente no capital social e comercial. Por exemplo, Giovanni Franzoni, medalhista olímpico de prata no esqui downhill, e Stefania Constantini, medalhista de bronze no curling de duplas mistas, foram — ao lado de Mosaner — os atletas que registaram o maior crescimento percentual no Instagram. Constantini e Franzoni também geraram a maior EMV entre os atletas italianos depois da Lollobrigida, superando ícones consagrados como Federica Brignone e Arianna Fontana neste ranking em particular.

Marcas de Moda, Luxo e Tecnologia nos Jogos

Mudando o foco para as marcas, os dados confirmam o que muitos sentiram antes dos Jogos: moda e luxo sentiram-se em casa no Milano Cortina 2026. Das 52 marcas associadas a atletas vencedores de medalhas, 12 pertenciam ao setor de Vestuário & Moda e seis ao Luxury Fashion. Foi também uma edição definida pela tecnologia, com os maiores valores EMV gerados pelo Google — graças à exposição mediática impulsionada por Ilia Malinin e Amber Glenn — e a Samsung, parceira mundial dos Jogos e apoiadora de uma lista italiana de 40 atletas através da Team Samsung Galaxy.

O Legado Comercial de Milano Cortina

O Milano Cortina 2026 foi simultaneamente um triunfo desportivo e comercial. Inevitavelmente, a conversa mudará agora para o legado — para infraestruturas que podem ser reaproveitadas ou, inversamente, correr o risco de cair na negligência. Para os atletas, no entanto, permanece uma certeza: um capital social recém-construído pronto para ser alavancado comercialmente. E para as marcas, os Jogos revelaram uma nova geração de embaixadores preparados para definir o próximo capítulo da narrativa de desporto e moda.