Die komplizierte Beziehung von WWE zur Produktplatzierung Der Ring hat sich in eine riesige Werbetafel verwandelt

Die Wrestling-Welt wird sich wegen zweier historischer Ereignisse an das Jahr 2025 erinnern: den Tod von Hulk Hogan und John Cenas Heel Turn, die erste echte Wendung der Abschiedstournee, auf der der in Boston geborene Wrestler Ende des Jahres in den Ruhestand gehen wird. In einer der Fehden, die auf den Tiefschlag folgten, mit dem Cena, angeregt von The Rock und Travis Scott, Cody Rhodes traf, beschloss WWE, den Summer of Punk nachzubilden, die Handlung von 2011, in der CM Punk, um es kurz zu machen, definitiv in einen Antihelden verwandelte, einen Wrestler, der bereit war, gegen das Establishment anzutreten, indem er John Cena um den Titel in seinem eigentlich letzten Spiel besiegte, bevor er WWE am Ende verließ seines Vertrags. Einer der wichtigsten Momente dieser Handlung war die sogenannte PipeBomb, eine Werbung, in der Punk, in der Cena leblos in der Ecke des Rings lag, nachdem sie durch einen Tisch geknallt wurde, eine Tirade gegen jeden und alles auslöste. Ein für die damalige Zeit beispielloser Bewusstseinsstrom, in dem die vierte Mauer durchbrochen wurde, unabhängige Verbände erwähnt wurden und Wrestler eher mit ihren echten Namen als mit ihren Künstlernamen bezeichnet wurden.

Diese ikonische Szene wurde 2025 am Vorabend der Pay-per-View-Nacht der Champions in der Kingdom Arena in Riad, Saudi-Arabien, nachgestellt: CM Punk lag im Ring, nachdem er einen Tisch durchschlagen hatte, und John Cena hielt das Mikrofon und hielt eine Rede, die Punkt für Punkt dieselben Ideen widerspiegelte, die Punk 2011 zum Ausdruck brachte, diesmal aus Cenas Sicht. Das Bild ist eindrucksvoll, voller Bedeutung, die perfekte Balance zwischen der Zeitgemäßheit, die von den Handlungssträngen verlangt wird, und der Nostalgie, die Wrestling-Fans, oft Kinder, die zu Erwachsenen geworden sind, nie verlässt. Die Aufnahme aus dem niedrigen Winkel fängt die Energie des Augenblicks und die entscheidende Wendung in ihrer Handlung perfekt ein. Punk spielt jetzt das Babyface und Cena als Bösewicht, die bereit ist, jede Abkürzung zu nehmen, um sich einen Vorteil zu verschaffen. Es gibt nur ein Detail, das das Bild verdirbt: der riesige Slim Jim-Patch auf dem Tisch.

In dieser Produktplatzierung steckt ein bisschen WWE

Alles begann mit Logan Paul. Prime, die Energy-Drink-Linie, die er zusammen mit KSI gegründet hat, war im März 2024 die erste Marke, die einen kommerziellen Deal mit WWE abschloss, sodass ihr Logo im Ring erscheinen konnte. Bis dahin war der quadratische Kreis der Föderation heiliger Boden gewesen: eine Leinwand, die zwar im Laufe der Jahre mit Blut, Bier und Milch bedeckt war, aber von Patenschaften unberührt geblieben war. Als dieses Tabu gebrochen war, überflutete Product Placement WWE. In einem der bekanntesten Spots von WrestleMania 39 wurde KSI als Prime-Flasche verkleidet von Logan Paul „versehentlich“ durch einen Tisch geknallt, ganz zu schweigen von dem Wagen voller Prime-Flaschen, der in jeder Folge von Monday Night Raw am Ring stationiert war. Es gab den bereits erwähnten Tisch der Marke Slim Jim, und während der letzten Ausgabe des Pay-per-View-Titels Money in The Bank feierte eine von Fire Ball gesponserte Leiter ihr Debüt, die von Seth Rollins im größten Spot der Veranstaltung verwendet wurde. Das ist noch nicht alles. Die klassische graue Leinwand, die für den Verband steht, wurde durch eine Reihe von Matten ersetzt, deren einziger Zweck darin besteht, als Hintergrund für jede Art von Logo zu dienen.

Der eigentliche Wendepunkt in dieser Geschichte war der Deal, der es Netflix ermöglichte, sich die Live-Übertragungsrechte für Monday Night Raw, die Flaggschiff-Show von WWE, mit all ihren Pay-per-Views zu sichern. Ein Deal im Wert von 500 Millionen US-Dollar pro Jahr für die nächsten 10 Jahre. Der Übergang vom traditionellen Fernsehen zum Streaming bot WWE die einmalige Gelegenheit, ihre Ästhetik komplett neu zu gestalten, und das zu einer kritischen Zeit, in der sie sich nach den Vorwürfen sexueller Übergriffe und Menschenhandel, die 2024 zu seinem Rücktritt führten, dringend von allem distanzieren musste, was mit Vince McMahon zu tun hatte. Heute sind WWE-Ringe durch ein großes Logo in der Mitte gekennzeichnet, in der Regel das ikonische W des Unternehmens, und im Fall von Raw zeigt die schwarze Matte in jeder Ecke das Logo eines Sponsors sowie eine Reihe von Schriften/Symbolen auf allen Seiten. Je nach Veranstaltung ändert sich das zentrale Logo. In Saudi-Arabien macht das W Platz für Riyadh Season, die faktische Tourismusbehörde, und um die Netflix-Partnerschaft zu feiern, nehmen kommende Produktionen die prominentesten Plätze ein. Bei der letzten Ausgabe von Saturday Night's Main Event wurde beispielsweise in der Mitte des Rings eine Werbung für The Naked Gun gezeigt, ein Reboot der ikonischen Trilogie mit Liam Neeson anstelle von Leslie Nielsen.

Hier kommt das Geld, los geht's

Diese neue Ästhetik umfasst zwar eine modernere und zeitgemäßere Vision und verrät eine traditionellere, aber es ist nur natürlich, dass WWE solche kommerziellen Deals akzeptiert. Es ist eine Folge dieser neuen Ära, in der das Wrestling Kayfabe nicht mehr heftig verteidigt, bis zu dem Punkt, an dem WWE selbst mit Netflix die Show Unreal koproduzierte, eine neue Serie, die die Zuschauer hinter die Kulissen führt, vom Autorenzimmer bis zur Gorilla-Position, der letzten Station, die Wrestler passieren, bevor sie den Ring betreten. Wenn WWE zusammen mit TKO — der Holdinggesellschaft, die aus der Fusion mit UFC hervorgegangen ist und jetzt Eigentümer von WWE ist — allein im ersten Quartal 2025 einen Gesamtumsatz von fast 400 Millionen US-Dollar erzielen konnte, liegt das hauptsächlich daran, dass sie es geschafft hat, diese Art von kommerziellen Geschäften abzuschließen, indem sie Werbeflächen anbot, die sie noch nie zuvor eröffnet hatte.

All dies geht natürlich auf Kosten des Fanerlebnisses, zumal WWE in den USA trotz der Ausstrahlung von Raw auf Netflix weiterhin Werbeflächen verkauft, was bedeutet, dass die dreistündige Sendung immer noch regelmäßig durch Werbespots unterbrochen wird, genau wie im Kabelfernsehen. Was die Fans noch mehr verärgert hat, ist, dass in diesem ständigen Streben nach Gewinn eine dynamische Preisgestaltung eingeführt wurde — ein System, das es ermöglicht, die Ticketpreise je nach Nachfrage zu variieren. Und da die jährliche Anzahl der Shows von den vorherigen 300 auf 200 reduziert wurde, um die Kosten zu senken und die Gewinne zu maximieren, sind die Ticketpreise sprunghaft angestiegen. Die jüngste Europatournee, die unabhängig von Veranstaltungsort oder Stadt ausverkauft war, löste eine breite Kontroverse über die Ticketpreise aus. In Bologna, einer der Stationen von Road to WrestleMania, lagen die Preise zwischen mindestens 126,50€ und maximal 575€, während die Tickets für die Monday Night Raw-Folge in Birmingham Ende August noch bei jeweils 172£ erhältlich sind. Dies beinhaltet natürlich auch Pay-per-View-Tickets — für WrestleMania 41 kostete das zweitägige Ticket mindestens 900$. Ganz zu schweigen von den Sekundärmärkten, die den Ticketmangel ausnutzen und die Preise noch weiter in die Höhe treiben.

R.I.P. Titantrons

Der Trend der Produktplatzierung — und damit die Verarmung der Wrestling-Ästhetik — kollidiert mit einem weiteren großen Kritikpunkt der WWE-Fangemeinde: Die Sets sind immer dieselben. In der Vergangenheit hatte jede Show ihre eigene, unverwechselbare Ästhetik. Jahrelang war am Eingang von SmackDown eine riesige Faust zu sehen, die durch eine Wand prallte. Jedes Pay-per-View-Programm hatte einen eigenen Eingang, der zu seinem Thema passte und sich Jahr für Jahr änderte: gepanzerte Lastwagen für Money in the Bank, Palmen und Tiki-Bars für SummerSlam, Reihen von Stühlen, Tischen und Leitern, die von der Decke hingen für TLC (Tables, Ladders, Chairs). Heute erhalten nur noch WrestleMania und eine Handvoll anderer Events besondere Aufmerksamkeit für ihren Bühneneingang; die anderen verwenden praktisch dasselbe Set: Die Rampe variiert je nach Arena, aber dahinter befindet sich eine Reihe von Leinwänden, die immer im gleichen Layout angeordnet sind und grafische Effekte projizieren. Titantrons gibt es nicht mehr. WWE hat früher exklusive Inhalte für jeden Wrestler aufgenommen, die in sein Eintrittspaket aufgenommen wurden. Jetzt wird dieser Schritt übersprungen und sogar die Eingänge sind standardisiert: Die Musik und die Pyro-Setups ändern sich, aber auf dem Bildschirm ist nur das offizielle Logo des Wrestlers zu sehen.

All diese Entscheidungen sind verständlicherweise Teil von Kostensenkungsstrategien. Ein einstufiger Aufbau vereinfacht die gesamte Transportlogistik, und da nicht für jede Veranstaltung ein neues Set gebaut werden muss, verhindert, dass ungenutzte Gebäude im Lager verstauben. Das Gleiche gilt für Titantrons: Mit einem Nachmittag voller Animationsarbeit durch eine einzelne Person können jahrelange Aktivitäten eines Wrestlers visuell dargestellt werden. Es ist eine Geschäftsentscheidung, und unter diesem Gesichtspunkt floriert WWE. Und es geht nicht nur um Geld — es geht um Wahrnehmung. Während WWE früher andere Verbände ignorierte, macht sie heute nicht nur Geschäfte mit ihnen — wie bei der Übernahme des mexikanischen Verbandes Lucha Libre AAA Worldwide zu sehen war —, sondern heißt auch Wrestler anderer Promotions wie TNA willkommen und revanchiert sich sogar, indem sie WWE-Talente auf externe Shows schickt. Ein Szenario, das noch vor zwei oder drei Jahren unvorstellbar war. Außerdem, wo Wrestler einst die WWE unbedingt verlassen wollten, stehen sie jetzt an, um zurückzukehren — wie Rusev und Aleister Black. Und WWE ist jetzt der richtige Ort für Free Agents und Top-Stars aus konkurrierenden Promotions.

Also ja, die Dinge laufen großartig — aber es besteht immer noch das Gefühl, dass etwas verloren gegangen ist. Ein Sinn für Ästhetik, der Details und Finesse zuließ. Das Wrestling-Publikum besteht hauptsächlich aus Menschen, die etwas als Gegenleistung für ihre Zeit wollen. Sie hoffen, für ihre emotionale Investition belohnt zu werden. Diese Belohnung beinhaltet die Aufmerksamkeit für Elemente, die vielleicht unbedeutend erscheinen, aber tatsächlich den Unterschied zwischen einem standardisierten und einem sorgfältig hergestellten Produkt ausmachen. Die Ära der benutzerdefinierten Eingänge ist vorbei, und es wäre unfair, WWE zu bitten, umzukehren und in die Nostalgiefalle zu tappen. Das Gefühl, dass etwas fehlt, rührt daher, dass es auch in diesem Zusammenhang einige überzeugende Innovationen gegeben hat — wie das neue Raw-Logo, das an die Attitude-Ära erinnert, oder Eröffnungsaufnahmen, die Wrestler, die in der Arena ankommen, „einfangen“, in Anspielung auf die Tunnelausbrüche des amerikanischen Profisports. Kleine Beispiele, die die Idee bekräftigen, dass auch in Zeiten der Kostenoptimierung praktische Lösungen gefunden werden können, damit sich eine Veranstaltung exklusiv und besonders anfühlt.