Perché la NFL ha scelto Abercrombie & Fitch come formal wear partner? Il brand per "the attractive all-American kid" chiude un cerchio

C'era una volta il “vecchio” Abercrombie & Fitch, un brand che l’allora CEO Mike Jeffries, nel 2006, definiva elitario e pensato esclusivamente per the attractive all-American kid. Un marchio tutt’altro che inclusivo: era questa l’atmosfera che si respirava entrando nei negozi, avvolti dalle fragranze spruzzate su ogni capo in vendita. Store letteralmente tappezzati di immagini di modelli a torso nudo che ostentavano con orgoglio il loro six-pack. Un brand che, negli anni Duemila, ha attraversato alti e bassi: momenti di successo alternati a periodi bui, accompagnati da controversie di ogni tipo. Dal razzismo - come nel 2012, quando per promuovere l’apertura di un nuovo flagship store in Corea del Sud vennero assunti modelli locali costretti, nella campagna di lancio, a strizzare gli occhi fino a renderli una caricatura degli stessi coreani - alle discriminazioni religiose, come nel 2009, quando a una commessa musulmana di Hollister & Co. venne imposto di non indossare più l’hijab, nonostante al colloquio le fosse stato detto il contrario.

Nell’ultimo decennio, e in particolare nel periodo post-Covid, Abercrombie & Fitch ha intrapreso un vero e proprio processo di rebranding. Definirlo netto sarebbe riduttivo: il marchio ha praticamente demolito volontariamente tutto l’heritage estetico su cui aveva fondato la propria fama dagli anni Duemila fino ai primi Duemiladieci. E per questo motivo ancora oggi Abercrombie & Fitch appare come un miscuglio di campagne di body inclusivity - spesso percepite come operazioni di facciata nel tentativo di correggere errori recenti - e di un’estetica che, dal punto di vista di styling, lookbook e campagne, risulta ancora più piatta rispetto al passato: anche quando il brand viveva il suo periodo d’oro e godeva di una percezione altissima certo non si può dire che era contraddistinto da silhouette, grafiche e silhouette con carattere. L’estetica attuale ha subito un appiattimento totale, uniformandosi alle scelte stilistiche di molti brand lifestyle statunitensi che sembrano essersi posti in una sorta di sudditanza nei confronti di Aimé Leon Dore, marchio che ha chiaramente fissato un nuovo standard estetico per quanto riguarda la categoria di uno streetwear orientato al preppy che fonde diversi spunti e canoni estetici. 

La partnership tra Abercrombie & Fitch e NFL

È notizia recente che Abercrombie & Fitch abbia firmato un contratto con la NFL, diventando così official formalwear partner della principale lega di football americano, la più seguita non solo negli Stati Uniti ma anche a livello globale. Non è la prima volta che i due brand collaborano: già nel 2022 avevano dato vita a una ristretta capsule collection composta da pochi item. Questa nuova partnership, però, illumina la verità su un doppio fronte. Da un lato rappresenta la conferma delle parole pronunciate vent’anni fa da Mike Jeffries: dopotutto, quale sport negli Stati Uniti è più mitizzato del football americano? Quale disciplina ha il potere di trasformarti in una star più che diventare quarterback di una squadra vincente? Dall’altro, l’accordo legittima l’idea di omologazione nei confronti di Aimé Leon Dore, brand che ha fatto delle influenze dello sportswear americano la base portante della propria estetica, come dimostrano i lookbook che attingono costantemente dagli sport più iconici degli Stati Uniti e dall’immaginario fashion più americano (le influenze di Ralph Lauren sono a dir poco lampanti).

Leghe come NBA e WNBA (quest’ultima ha recentemente firmato un contratto con Coach, che ne è diventato handbag partner) hanno da tempo un roster di atleti che ricevono attenzione mediatica non solo per le loro prestazioni in campo, ma anche per il loro stile. I cosiddetti tunnel fits sono diventati un palcoscenico fondamentale sia per i brand che per le telecamere. La NFL è stata più lenta ad abbracciare questa evoluzione, ma oggi può contare su numerose star appassionate di moda e appare pronta a sfruttare appieno l’occasione - Christian McCaffrey, Amon-Ra St. Brown, CeeDee Lamb, e Tee Higgins sono stati già annunciati come atleti-designer per alcune futuri drop. «Man mano che la NFL continua a evolversi, stiamo collaborando con marchi che condividono la nostra visione strategica», ha dichiarato Tracie Rodburg, vicepresidente senior delle partnership globali della lega. «La nomina di Abercrombie & Fitch come sponsor ufficiale rafforza la nostra posizione di leader emergente nella comunità della moda, creando legami più profondi con i nostri fan nel punto d’incontro tra tifo e stile e celebrando lo stile dinamico dei nostri giocatori».

Se, da un punto di vista puramente simbolico e di “chiusura del cerchio”, l’accostamento tra Abercrombie & Fitch - un brand che non è mai stato legato a uno sport specifico ma, più in generale, all’idea di un uomo atletico e sportivo - e la NFL può avere un certo senso, restano però dubbi sulla reale funzionalità e sul genuino apprezzamento da parte delle star della lega nei confronti del marchio e della sua proposta estetica. Cosa pensano davvero i giocatori NFL di Abercrombie & Fitch? In fondo, per il brand l’idea di essere associato al sogno americano del football deve essere valsa la spesa di una cifra considerevole versata nelle casse della NFL. Un investimento che, al netto delle incertezze, ricalca la strategia storica del marchio: restare il più possibile radicato nell’immaginario collettivo del Paese.