Gli sport da racchetta come trend e status symbol Esplorando presente e futuro di pickleball, badminton, squash e padel

"Il tennis è il re delle racchette, ma a livello di club è in pericolo", avvertiva Novak Djokovic nel 2024. "Se non facciamo qualcosa, i club convertiranno tutto in padel o pickleball". Può suonare esagerato, ma lo era fino a un certo punto ai tempi, e ancora meno oggi, dopo un anno e mezzo in cui la crescita di padel e pickleball ha ingranato marce ancora più alte, con epicentro rispettivamente in Europa e negli Stati Uniti. A livello di seguito globale e giro d’affari, il tennis professionistico continua a muovere numeri non paragonabili, ma nella sfera dei club i rapporti di forza sono più equilibrati. "Perchè su un campo da tennis ce ne stanno tre da padel", continuava Djokovic. D’altro canto non mancano i suoi colleghi di visibilità altrettanto ampia che si sono fiondati su questi segmenti: l’ex rivale Rafael Nadal ad esempio, ma anche Zlatan Ibrahimovic e icone dello sport americano come LeBron James, Tom Brady, Patrick Mahomes e Kevin Durant.

Nole ne fa prima di tutto una questione di sostenibilità, spazi e costi, e quindi di accessibilità per il pubblico: un argomento centrale, ma non l’unico. La popolarità di padel e pickleball infatti è in grande crescita in diversi contesti, e in modo trasversale all'interno degli stessi, per la ventata d’aria fresca che queste due discipline hanno introdotto nel panorama delle racchette, e più in generale sportivo. Due ambienti giovani e che parlano la lingua delle nuove generazioni, ma che sanno avvicinare praticanti di varie fasce d'età, e che hanno intercettato una domanda di attività e interessi non solo in senso digitale. Passando nel giro di pochi anni da novità emergenti a passioni mainstream, e in un certo senso a status symbol, come testimonia la penetrazione, ad esempio, in resort, centri cittadini e strutture turistiche di alto livello. Un po’ come era accaduto non troppo tempo fa con lo squash, che nel 2028 si appresta peraltro al suo debutto olimpico; e come da decenni si osserva in Asia con il badminton, che ha un’audience impressionante in diversi Paesi.

Padel-mania

Lo vediamo tutti i giorni nelle città italiane, sui social, ovunque: il padel è diventato nel post-pandemia una moda inarrestabile, e un nuovo linguaggio dei club. In primis in Italia e in Spagna, ma il fenomeno riguarda l’Europa intera ed è in crescita anche ad altre latitudini. In Italia, tennis e padel (un caso unico di federazione congiunta) è un business da oltre 7 milioni di praticanti e 20 milioni di appassionati, con un giro d’affari da quasi 10 miliardi di euro. Un quadro in cui lo stesso padel ha sempre più rilevanza, con oltre 2 milioni di giocatori, un numero di tesserati che cresce vertiginosamente di anno in anno, e la rete dei campi che ha superato le 10.000 unità. In Spagna il rapporto tra campi da tennis e da padel si è addirittura invertito, e un po’ ovunque nel vecchio continente - dal Regno Unito alla Francia, passando per Svezia, Germania, Paesi Bassi, Portogallo e altri mercati - si sta osservando un boom simile.

Le ragioni, per i circoli, sono pragmatiche: gli spazi ridotti di cui parlava Djokovic, ma anche cantieri rapidi e poco costosi (sia per nuovi impianti, sia per convertire dal tennis), manutenzione snella, attrezzatura a prezzi accessibili. Per i praticanti, invece, la dinamica di doppio ha favorito la diffusione del gioco, massimizzando la socialità e abbassando la barriera tecnica. La crescita di Playtomic, il social di riferimento, ha fatto il resto.

E così il padel ha esondato i club e messo piede nei resort a cinque stelle (in Sardegna e Sicilia, e fino a Dubai, Cancun e Maldive), nei rooftop metropolitani (Casilino a Roma), nei centri fitness (Virgin Active) e nei complessi residenziali ad alto reddito (CityLife a Milano, degna di nota l'apertura della Golden Goose Arena proprio in questa area, un progetto che il CEO Carlo Campara ha definito "La prova che non si devono creare solo format di moda ma anche sociali perché ora la vera scarsity non sono più i prodotti ma la felicità"). Nel frattempo Rafael Nadal l’ha integrato nella sua Academy, di pari passo con la nascita dell’Hexagon Cup (2024), mentre Zlatan Ibrahimović ha costruito una rete di impianti in Svezia. E l’ecosistema si è strutturato in parallelo anche sul piano professionistico, soprattutto dopo l’unificazione dei tour, con Premier Padel - rilevata da QSI (Qatar Sports Investments) nel 2023, con Qatar Airways come title sponsor e Red Bull come principale partner - che ha attirato capitali e brand da ogni angolo del mondo.

Made in USA

Oltreoceano, invece, la racchetta del momento è senza dubbio quella da pickleball. Le relazioni annuali SFIA dicono che si tratta dello sport cresciuto di più negli Stati Uniti per quattro anni consecutivi, con oltre due decine di milioni di praticanti (+45% circa nelle ultime rilevazioni year-by-year) e una rete pubblica esplosa nelle grandi città. Nei parchi urbani sono nati circuiti e tornei, e persino arene temporanee - tra cui quelle allestite di recente a Central Park - che hanno ospitato sessioni di massa e format aziendali. Con lo stesso segreto del successo del padel: costi contenuti, alta socialità, ambiente fresco e giovane. E con una domanda moltiplicata tanto da portare la parola "pickleball" tra le keyword più frequenti negli annunci di hospitality e real estate di alta gamma.

Sul fronte pro convivono invece MLP e PPA Tour, con VIP dello sport a stelle e strisce - i già citati LeBron James, Tom Brady, Patrick Mahomes e Kevin Durant, tra gli altri - che sono entrati nel circuito come investitori, accelerando il processo e portando a bordo nuovi media, riflettori e sponsor. Il pickleball è diventato dunque il nuovo, popolare status symbol made in USA del mondo sportivo. Un gioco con una fanbase giovane e sempre più capillare, ma anche un luogo dove le aziende portano clienti e team (sulle orme di quanto consolidato dal golf, per fare un parallelo), e dove l’intera filiera (club, eventi, attrezzatura e coaching) marcia a ritmi impressionanti. Insomma, se in Europa il segnale dei tempi è il padel, negli Stati Uniti è il pickleball, con la stessa logica di fondo - format rapidi, socialità, resa per metro quadro - declinata alla cultura americana.

Lo squash conquista i Giochi Olimpici

Lo squash ha vissuto invece il suo boom prima degli altri racquet, negli anni Novanta, quando è diventato la lingua dei club anglofoni. Oggi è in fase di rilancio, dall’alto: l’inclusione ai Giochi olimpici di Los Angeles 2028 ha rinvigorito l’attenzione, dando linfa vitale a percorsi di qualificazione, budget e appeal per gli sponsor. Il circuito PSA ha introdotto nel 2025 montepremi da record e nuovi format più adatti al pubblico televisivo, mentre in tante grandi città hanno visto la luce impianti futuristici, tra cui il campo di vetro nel Grand Central Terminal (New York), quello alle Piramidi di Giza in Egitto, e altri a Londra, Doha e Al Cairo.

La geografia dello squash vede l’Egitto come forza dominante, il Regno Unito seguire a ruota e il movimento degli Stati Uniti in rampa di lancio. In Asia, invece, si segnalano importanti fanbase in Pakistan e Malesia. Lo zoccolo globale è insomma abbastanza ampio, ma in alcuni mercati lo spazio sociale eroso da padel e pickleball si sta facendo sentire. Lo squash, però, ha un certificato olimpico di garanzia e un prodotto molto più TV friendly, che nel 2028 godrà di una preziosa vetrina internazionale. Anche se gli anni Novanta e il boom di quel periodo sono lontani, il viaggio dello squash non è arrivato al capolinea, soprattutto in mercati - l’Egitto in primis - dove continua ad attirare milioni di appassionati.

Il continente del badminton

In Asia, infine, il badminton è cultura pop, e non da oggi. In Cina, India, Indonesia, Malesia, Giappone, Corea del Sud e Thailandia si riempiono arene e palinsesti televisivi, i giocatori godono di grande notorietà, gli sponsor fanno a gara per gli spazi dentro e fuori dal campo, e gli introiti sono quelli di un prodotto mainstream (su proporzioni demografiche spaventosamente superiori a quelle europee). Il numero di appassionati nel continente, secondo gli studi più recenti (BWF, Nielsen), è stimato oltre il mezzo miliardo di persone. Sono infatti oltre 700 milioni i fan a livello globale, con la quota prevalente in Asia e picchi di popolarità - nell’ordine - in Cina, Indonesia e Malesia. 

Dal 1992 il badminton è una disciplina olimpica, mentre il BWF World Tour e i tornei regionali attirano in Asia un afflusso costante di tifosi e sponsor. È uno status diverso da quello aristocratico del tennis, in un contesto in cui si misura soprattutto l’adesione dal basso e il tifo di massa. Eventi come le fasi finali di Thomas Cup o Uber Cup, però, generano share che nei mercati europei superano qualsiasi evento non calcistico. In diverse capitali asiatiche il badminton occupa lo spazio sociale che in Europa spetta proprio al calcio: pratica scolastica, rito televisivo, argomento da bar e primi titoli dei giornali. E in alcuni casi, vera e propria bandiera sportiva identitaria.

Il tennis, insomma, era e resta il re di questo grande universo, per riprendere dalle parole di Djokovic da cui siamo partiti. Per il prestigio degli Slam, i ricavi dei circuiti ATP e WTA, la popolarità di icone come Jannik Sinner e Carlos Alcaraz, o in passato dei big three (Federer, Nadal e Djokovic); ma anche per una tradizione ben lontana dall’essere avvicinata dalle altre discipline, e per il suo capitale estetico ineguagliabile. Ma nei club lo scenario è mutato con l’ascesa di padel e pickleball, mentre le nicchie di squash e badminton non accennano a regredire nelle rispettive roccaforti. Le racchette stanno testando dunque un nuovo equilibrio, in continuo aggiornamento - tanto ai vertici, quanto a livello di club. Forse il tennis non è in pericolo come diceva Nole, o non così vicino all'estinzione insomma. Ma di sicuro ha dovuto rinunciare nel tempo, e soprattutto negli anni dopo il Covid, a quella egemonia incontrastata di cui ha goduto a lungo tra le racchette.