Que marcas podem aprender com o sucesso da cultura do surf dos anos 2000? Comunidades antes de comunidades

Billabong, Volcom, Quiksilver, Rip Curl. Talvez a resposta a uma das perguntas mais prementes para muitas marcas hoje em dia — a busca muitas vezes forçada da autenticidade — esteja escondida entre esses nomes.

O Verão está a aproximar-se, pelo menos aqui em Itália. E no meio do caos dos calções de banho no meio da coxa, aqueles que outrora dominaram as praias dos anos 2000 continuam a desaparecer: muito além do joelho, com um pente de cera enfiado no bolso e gráficos arrojados simplesmente impossíveis de ignorar. Esta é a história de uma estética, uma identidade, que escreveu um capítulo fundamental no surfwear em todo o mundo. Mas qual era o poder destas marcas? O que levou ao seu declínio inevitável? E como é que o seu modelo de negócio poderia ser revivido e talvez reimaginado hoje?

O Surfwear ensinou-nos que a verdadeira identidade só pode nascer de quem vive genuinamente uma cultura. Hoje, atividades como a corrida parecem querer aprender essa lição — mas primeiro, alguns passos devem ser retraçados antes de ir ao ponto.

História e ADN das Marcas de Surfwear

Em primeiro lugar, a força dessas marcas reside em serem fundadas e lideradas por pessoas que viveram plenamente o desporto e o estilo de vida que o rodeia. No caso do Quiksilver, por exemplo, estamos a falar de um clássico conto de fadas empreendedor: Alan Green começou o negócio na sua garagem em 1968, produzindo fatos de surf. Um caminho semelhante foi tomado pela Rip Curl, fundada em 1969 por dois surfistas australianos, Doug Warbrick e Brian Singer. Já a Volcom nasceu com uma visão ligeiramente diferente: fundada em 1991 por Richard Woolcott e Tucker Hall, focou desde o início numa identidade mais transversal, rejeitando a segmentação estreita e permanecendo um ponto de referência para o skate, snowboard, e surf, alinhado com as paixões dos seus fundadores e o seu amor pelos desportos de tabuleiro.

Não é por acaso que a tendência que deu origem à maioria destas marcas remonta ao final dos anos 60 — um período crucial para o movimento hippie, que inerentemente rejeitou instituições, regras e normas consumistas. Então, que desporto melhor do que o surf — extremo, livre, praticado numa prancha — poderia incorporar este espírito anti-establishment? Que disciplina melhor do que o surf poderia fundir-se com o estilo de vida de quem a praticava não para competição, mas como forma de escapismo e rebelião?

Dois aspetos fundamentais do surf e dos desportos de prancha há muito são romantizados e celebrados com razão na cultura pop, especialmente durante os anos 90 e 2000: o poder da comunidade e a ligação com a natureza. Filmes como Lords of Dogtown e Step Into Liquid, graças à visão de Stacy Peralta, destacaram esses elementos respectivamente. Enquanto o segundo — um pouco hippie mas ainda relevante — continua a ser evocado, é principalmente o primeiro, o aspecto comunitário, que muitas marcas estão hoje a tentar redescobrir e enfatizar.

Correr como o Novo Surf?

Em suma, alguns códigos de estilo da cultura do surf parecem estar a regressar, especialmente entre as marcas relacionadas com a corrida. Neste campo, a comunidade — entendida como um sentimento de pertencimento e união — é um elemento crucial a incluir no storytelling da marca para expressar e fortalecer a identidade. É uma característica muitas vezes ausente na comunicação de muitos outros desportos, que tendem a depender de estratégias diferentes, embora ainda válidas, enquanto tentam construir as suas próprias comunidades.

Quantas vezes ouvimos expressões como “construir comunidade”? Mas o que é que isso realmente significa? Significa fazer crescer uma audiência organicamente, capaz de desenvolver um verdadeiro sentimento de pertença — tal como o surf, que sempre ostentou esta qualidade, especialmente na sua forma amadora, muito antes de atingir níveis competitivos.

Dizer que correr é muito diferente do surf, para além da vertente comunitária, não é inteiramente preciso. As semelhanças são muitas: a narrativa em torno do corredor assemelha-se cada vez mais à do surfista, para consternação dos tradicionalistas. Enquanto a estética permanece claramente distinta, corredores amadores e clubes de corrida expressam uma espécie de atitude punk à sua maneira. Uma atitude que muitas vezes vai além da saúde: depois de uma corrida comunitária, um IPA artesanal no bar mais próximo é uma obrigação. E são os amadores, mais ainda do que os profissionais, que dão força a este espírito, comunicando a essência da corrida, que é evoluir de uma atividade física para um verdadeiro movimento — apreciado também porque consegue fazer com que o desporto se sinta livre (e punk), em contraste com as rígidas convenções que o definiram há poucos anos.

O Declínio das Marcas de Surfwear nos anos 2000

O declínio das marcas de surfwear começou quando se tornaram corporativas: a Volcom, por exemplo, tornou-se Volcom Inc. em 2005, foi adquirida pela Kering em 2012 e depois pelo Authentic Brands Group em 2019. Nesta transição, parte da sua identidade e autenticidade foi inevitavelmente perdida, e grande parte do seu apelo estético desapareceu completamente.

Apesar disso, marcas como a Volcom continuaram a digitalizar o espírito comunitário. A marca fundada por Woolcott e Hall lançou o Volcomunity, um espaço digital dedicado aos embaixadores da marca — cantores, modelos e designers — que partilharam a sua vida através de um blogue. Natalie Suarez, Jennifer Herrema, Billie Edwards, Elle Green, Mike Correia, Stephanie Cherry, Amy Smith, Zoe Grisedale-Sherry e Hannah Logic foram apenas algumas delas. E é precisamente com a digitalização que surgiu outro fator que contribui para a perda de apelo a estas marcas: a mudança radical na forma como os atletas são retratados. Com o desaparecimento e irrelevância das revistas independentes do setor, a Gen Z perdeu os seus pontos de referência e, consequentemente, a vontade de vestir aquelas marcas.

Por um lado, numa perspetiva estilística, há uma sensação de nostalgia pelas proporções das peças mais velhas — como os calções de banho que hoje já não existem da mesma forma. Por outro lado, mesmo as marcas agora detidas por grandes grupos de luxo estão a encontrar formas de reinterpretar esses códigos: talvez encurtar os shorts alguns centímetros acima do joelho ou cortá-los apenas na rótula. Os traços distintivos que outrora os fizeram sobressair no panorama da roupa desportiva que virou lifestyle permanecem, pelo menos em parte, reconhecíveis. Mas o que mais dura é o sentimento de unidade e pertencimento — um valor que as marcas estão agora a esforçar-se para trazer de volta à linha da frente.

De Hoka a On, and Satisfty — fundada por Brice Partouche — as marcas de corrida (e outdoor) possuem uma força que nunca devem perder se quiserem permanecer fiéis a si mesmas: uma compreensão profunda da verdadeira essência do estilo de vida que representam.