Come il product placement ha trasformato la WWE Il ring è diventato un enorme cartellone pubblicitario

Il mondo del wrestling ricorderà il 2025 per due eventi storici: la morte di Hulk Hogan e il turn heel di John Cena, il primo vero colpo scena del farewell tour che a fine anno sancirà il ritiro dalle scene del wrestler originario di Boston. In uno dei feud che sono seguiti al low blow con cui Cena, su invito di The Rock e Travis Scott, ha colpito Cody Rhodes, la WWE ha deciso di ricreare la Summer of Punk, ovvero la storyline del 2011 in cui CM Punk, per farla breve, si trasformò definitivamente in un anti-eroe, un wrestler pronto ad andare contro l'establishment battendo proprio John Cena per il titolo in quello che doveva essere il suo ultimo match prima di abbandonare la WWE al termine del suo contratto. Uno dei passaggi più importanti di quella storyline è la cosiddetta PipeBomb ovvero un promo in cui Punk, mentre Cena giace inerme in un angolo del ring dopo essere stato scaraventato contro un tavolo, si lancia in un'invettiva contro tutto e tutti. Uno stream of consciousness senza precedenti per l’epoca, in cui veniva rotta la quarta parete, venivano citate altre federazioni indipendenti e i wrestler venivano chiamati per nome di battesimo e non con il nome d'arte.

Quella scena iconica è stata riproposta nel 2025 alla vigilia del pay-per-view Night of Champions tenutosi presso la Kingdom Arena di Riad in Arabia Saudita: CM Punk steso all’interno del ring dopo aver rotto un tavolo e John Cena in possesso del microfono che si lancia in un discorso che punto per punto riprendeva gli stessi concetti espressi da Punk nel 2011, questa volta però dal punto di vista di John Cena. L’immagine è evocativa, carica di significato, il perfetto bilanciamento tra la contemporaneità richiesta dalle storyline e la nostalgia che non abbandona mai l’appassionato di wrestling, in molti casi un bambino che è diventato adulto. L’inquadratura dal basso cattura alla perfezione l’energia del momento e il passaggio cruciale della loro storyline, con Punk ora nel ruolo del babyface e Cena nel ruolo del cattivo che non ha paura di prendere qualsiasi scorciatoia pur di ottenere dei benefici. C’è solo un dettaglio che disturba la visione, l’enorme patch di Slim Jim applicata sul tavolo.

C’è della WWE in questo product placement

In principio fu Logan Paul. Prime, la linea di energy drink fondata insieme a KSI, nel marzo 2024 è diventato il primo brand a stringere un accordo commerciale con la WWE affinché il logo apparisse sul ring. Sino a quel momento lo squared circle della federazione era stato un luogo sacro: una tavolozza che nonostante nel corso degli anni fosse stata ricoperta tra le altre cose da sangue, birra e latte aveva mantenuto la sua verginità rispetto agli sponsor. Caduto quel tabù, il product placement ha invaso la WWE. Uno degli spot più famosi di WrestleMania 39 coinvolge proprio KSI vestito da bottiglia di Prime e colpito “per sbaglio” su un tavolo da Logan Paul, senza dimenticare che un carrello carico di bottigliette Prime staziona a lato del ring in occasione di ogni puntata di Monday Night Raw. C’è stato il già citato tavolo griffato Slim Jim così come in occasione dell’ultima edizione del pay-per-view Money in The Bank ha fatto il suo debutto una scala sponsorizzata da Fire Ball, utilizzata nello spot più importante dell’evento da Seth Rollins. Non solo. Il telone grigio da sempre sinonimo della federazione è stato sostituito da una serie di tappeti il cui unico scopo è quello di fungere da sfondo a qualsiasi tipo di logo.

Il vero spartiacque di questa vicenda è l’accordo che ha permesso a Netflix di assicurarsi la trasmissione in diretta di Monday Night Raw, lo show bandiera della WWE, e di tutti i pay-per-view della federazione. Un accordo da 500 milioni all’anno per i prossimi 10 anni. Il passaggio dalla tv tradizionale allo streaming ha infatti concesso alla WWE un‘opportunità unica, ovvero quella di compiere un rebrand completo della sua estetica, per di più in un periodo delicato in cui aveva l’enorme necessità di allontanarsi da qualsiasi cosa che fosse minimamente associata a Vince McMahon in seguito alle accuse di violenze sessuali e tratta di esseri umani che nel 2024 portarono alle sue dimissioni. Oggi i ring della WWE sono caratterizzati da un grosso logo centrale, solitamente la grande W simbolo dell’azienda, e nel caso di Raw il tappeto nero è caratterizzato dal logo di uno sponsor piazzato in ognuno degli angoli più una serie di scritte/simboli su tutti i lati. A seconda degli eventi, poi, il logo centrale cambia. In Arabia Saudita la W fa spazio a Riyadh Season, l’ente di fatto per il turismo, mentre per celebrare la partnership con Netflix i titoli delle produzioni prossime all’uscita sulla piattaforma si prendono gli spazi più importanti. Ad esempio in occasione dell’ultima edizione di Saturday Night's Main Event al centro del ring è comparsa la promo di The Naked Gun, ovvero il rifacimento della storica trilogia de “Una pallottola spuntata” con Liam Neeson al posto di Leslie Nielsen.

Here comes the money, here we go

Per quanto questa nuova estetica abbracci una visione più moderna e contemporanea tradendo una visione più tradizionale del wrestling, è naturale per la WWE aprirsi a questo tipo di accordi commerciali. È una conseguenza di questa nuova era in cui il wrestling ha smesso di difendere strenuamente la kayfabe, tanto che la stessa WWE ha prodotto in collaborazione con Netflix Unreal, una nuova serie che porta lo spettatore dietro alle quinte, dalla sala sceneggiatori alla Gorilla position, ovvero l’ultima postazione che attraversano i wrestler prima di effettuare la loro entrata e salire sul ring. E d’altronde se la WWE insieme a TKO, la holding nata dalla fusione con la UFC e oggi proprietaria dell'azienda, è stata in grado di produrre quasi 400 milioni di dollari di ricavi totali nel solo primo quadrimestre del 2025, la motivazione principale è che è stata in grado di chiudere questo tipo di accordi commerciali offrendo spazi che sino ad ora non aveva mai concesso.

Tutto questo ovviamente va a discapito della fan experience, tanto più che negli Stati Uniti nonostante Raw venga trasmesso su Netflix, la WWE continua a vendere spazi pubblicitari e ciò significa che le tre ore di trasmissione sono intervallate regolarmente da spot pubblicitari proprio come accadeva con la tv via cavo. A far infuriare ulteriormente i fan è il fatto che in questa costante ricerca del massimo profitto, è stato introdotto il dynamic pricing ovvero quella soluzione che permette ai fornitori di biglietti di adattare il costo a seconda delle richieste. E con la riduzione del numero massimo di show previsti in un anno a 200 rispetto ai 300 degli anni passati così da ridurre i costi e massimizzare i guadagni, i prezzi sono schizzati alle stelle.

Il recente tour europeo, coinciso con una serie di sold out a prescindere da località e arena, ha generato un fiume di polemiche per via del costo dei biglietti. A Bologna, una delle tappe del tour Road to WrestleMania, i prezzi variavano da un minimo di 126,50 euro ad un massimo di 575 euro così come i biglietti attualmente ancora disponibili per l’episodio di Monday Night Raw che a fine agosto verrà prodotto a Birmingham partono da un minimo di 172 sterline l’uno. E in questo discorso rientrano ovviamente i biglietti dei pay-per-view, per WrestleMania 41 bisognava spendere minimo 900 dollari per il two-days ticket. Senza dimenticare i circuiti secondari che cavalcando questa penuria di biglietti possono alzare ulteriormente il carico portando il costo dei biglietti a livelli esponenziali.

R.I.P. Titantron

Il trend del product placement, e quindi dell’impoverimento dell’estetica del wrestling, si scontra poi con un’altra critica mossa alla WWE dalla sua fanbase ovvero che le scenografie sono sempre uguali. In passato ogni show aveva una sua estetica precisa e perfettamente riconoscibile. Per anni l’entrata di SmackDown era caratterizzata da un enorme pugno che sfondava il muro. Ogni pay-per-view poi aveva una sua entrata specifica a seconda del tema, cambiando anno dopo anno: furgoncini blindati per Money in The Bank, palme e chiringuiti per Summerslam, una fila di sedie, tavoli e scale appese al soffitto per TLC (acronimo per Tables, Ladders and Chairs). Oggi solo WrestleMania e pochissimi altri eventi ricevono un'attenzione particolare per la stage entrance, per il resto la scenografia è sempre la stessa o quasi: cambia la rampa a seconda delle arene in cui viene ospitato l’evento ma dietro di essa c’è una serie di schermi disposti sempre nella stessa posizione su cui vengono proiettati effetti grafici. I titantron non esistono più. La WWE era solita registrare contenuti esclusivi per ognuno dei suoi wrestler da inserire poi nel pacchetto visivo delle entrance. Oggi questo passaggio viene saltato e anche l’entrata in scena è standardizzata o quasi: cambia la musica, cambia la gestione dei pyros ma sullo schermo passa solo il logo ufficiale del wrestler in questione.

Tutte scelte che rientrano, legittimamente, nella direzione della riduzione dei costi. Avere un solo palco facilita qualsiasi operazione di trasporto così come non avere uno palco specifico per ogni evento fa sì che in magazzino non resti a prendere polvere una struttura utilizzata per un singolo evento e mai più. Stesso discorso per i titantron. Col lavoro di animazione fatto in un pomeriggio, magari da una persona sola, c’è la possibilità di coprire anni di attività di un singolo wrestler. È una questione di business e sotto questo punto di vista la WWE sta vivendo un momento d’oro. E non è solamente un discorso di soldi, anche di percezione. Se in passato la WWE non legittimava altre federazioni, oggi non solo ci fa affari, come confermato dall’acquisto della federazione messicana Lucha Libre AAA Worldwide, ma addirittura apre le porte a wrestler di altre compagnie come la TNA restituendo anche il favore per cui con wrestler WWE che compaiono in show di altre federazioni. Uno scenario inimmaginabile non meno di due o tre anni fa. Non solo. Se fino a qualche anno fa sembrava che i wrestler volessero scappare dalla WWE, ora sembra che non vedano l’ora di tornare come nel caso di Rusev e Aleister Black. Senza dimenticare la capacità di attrarre free agent oppure alcune delle star più importante delle federazioni rivali.

Insomma sì, le cose stanno andando alla grande ma resta la sensazione che qualcosa sia stato sacrificato. Che sia andato perso un senso dell’estetica che permetteva di curare finezze e dettagli. Il pubblico del wrestling è composto per la maggior parte da persone che vogliono qualcosa in cambio per il tempo dedicato. Sperano di ottenere una ricompensa per il coinvolgimento emotivo. Questa ricompensa passa anche dalla cura di elementi che di base possono sembrare superflui ma che invece segnano la differenza tra un prodotto standardizzato ed uno studiato in ogni dettaglio. L’epoca delle entrance customizzate è finita e sarebbe ingiusto chiedere alla WWE di fare un passo indietro, cadendo nella trappola della nostalgia. La sensazione che manchi qualcosa nasce dal fatto che anche in questo contesto ci sono state delle novità interessanti, come ad esempio il nuovo logo Raw che strizza l'occhio all'Attitude Era oppure le inquadrature ad inizio show che "catturano" l'arrivo dei wrestler all'arena in un processo che riprende i tunnel fits degli sport professionistici americani. Piccoli esempi per ribadire il concetto per cui anche in un’era di ottimizzazione di costi si possono trovare delle soluzioni pratiche per rendere un evento esclusivo e speciale.