Il nuovo linguaggio social del calciomercato italiano (e non) Per i club di Serie A, e non solo, è stata un’altra estate di meme, giochi di parole e mini-cortometraggi

L’estate del calciomercato italiano si è chiusa ormai da due settimane e con un fotogramma diventato virale nel giro di qualche minuto, e che fino a un paio di settimane prima sarebbe sembrato una fantasia impensabile. Quello di Jamie Vardy, leader indimenticato della cavalcata del Leicester di Ranieri e "working class hero" per antonomasia, che sbarca a Cremona e abbraccia i suoi nuovi tifosi, presentato come "StradiVardy". È il tipo di annuncio che infiamma i feed e mette tutti d’accordo, un po’ per la popolarità del nuovo numero 10 della Cremonese (a proposito: il club ha venduto più maglie nella settimana dopo il suo arrivo che nell’intera ultima stagione), e un po’ per la presentazione del club sui propri canali, con omaggio alla storia della città. "StradiVardy" è un concentrato di due tratti sempre più comuni nelle scelte comunicative dei club durante il calciomercato: i giochi di parole e i riferimenti alla cultura locale. Ognuno ha il proprio stile. Se in passato l’Inter, ad esempio, aveva alzato l’asticella con i mini-cortometraggi prodotti insieme allo sponsor Paramount+, o in seguito il Milan con una collezione di racconti a fumetti, oggi la fantasia e la freschezza comunicativa che hanno catturato il pubblico sono di realtà più piccole. Come la Cremonese appunto, o più di chiunque altro il Genoa.

Non serve per forza una pellicola da grande schermo, anzi il più delle volte bastano creatività, ironia, citazioni pop, un po’ di sana trash culture e di inside jokes, a patto di non sconfinare nel cringe (spoiler: talvolta, inevitabilmente, succede). Va detto che il fascino dei grandi annunci offline e delle adunate di folle, comunque, non è scomparso. Anzi, la Roma di recente ha scritto due capitoli indimenticabili con il Dybala Day al Colosseo Quadrato e con l'accoglienza a Romelu Lukaku; così come la Fiorentina, che qualche anno fa aveva acceso i riflettori dell’Artemio Franchi su Frank Ribéry come in una première. E si arriva ai casi più particolari dall’estero: il Porto che quest’estate ha offerto una masterclass di annuncio spoiler-proof, con Luuk de Jong svelato a sorpresa, in tempo reale, prima di un’amichevole all’Estadio do Dragao; o il precedente difficilmente eguagliabile (eufemismo) di Arturo Vidal al Colo Colo, in Cile, dove l’ex Juve e Inter è calato da un elicottero con abiti tradizionali e ha fatto un giro dello stadio a cavallo.

Casi studio

Tutto molto teatrale, ma il presente del calciomercato vive sempre più sul piccolo schermo. Dove la presentazione dei nuovi acquisti, declinata in formati social, è diventata un festival di content creation con codici tutti suoi, per tifosi che ormai attendono gli annunci con la stessa smania con cui si pregustano il debutto in campo. La presentazione di Vardy ha mostrato come un club possa trasformare la propria identità in racconto, con Stradivari che diventa “StradiVardy”, dentro un percorso musicale attraverso i luoghi iconici della città e lo storico Museo del Violino.

C’è chi nel tempo ha reso seriale questa grammatica, a partire dal Genoa, che ha inventato un proprio, riconoscibilissimo stile. Uno slang digitale che ruota spesso intorno ad assonanze e giochi di parole, e che ha reso il Grifone un vero e proprio caso-studio per i club di Serie A (e non soltanto), emulato un po’ dappertutto. Gli esempi più originali delle ultime sessioni sono la presentazione di Sebastian Otoa in stile Toy Story (“Otoa Story”, con tanto di “You’ve got a friend in me”) e la scatola di cereali “Cornet flakes” per l’arrivo di Maxwel Cornet; oppure la citazione del tenente Colombo per introdurre Lorenzo Colombo e quella di Homer Simpson per Albert Gronbaek; o ancora “Oh-na-na, what’s my name?” per Jean Onana, “The Big Ben Theory” per Ben Siegrist, lo scontrino con il conto di una cena per Hugo Cuenca.

Una hit dopo l’altra, insomma. E un filone narrativo in cui si inseriscono tanti altri momenti della vita del club, non solo il mercato; basti pensare al post con De Winter al posto di Lewis Hamilton nell’iconico scatto a Maranello, o alla cover dell’album di Bad Bunny con Marassi sullo sfondo. Meritano una menzione poi l’Udinese, che ha introdotto Nicoló Zaniolo con la “Z” di Zorro, e il Cagliari, che ha presentato l’arrivo di Gaetano Oristanio “a Cagliari, non a Oristano”; oppure, rimanendo sull’onda delle ironie geografiche c’è il Torino, che a gennaio scorso aveva postato una macedonia di frutta per annunciare Eljif Elmas (nel frattempo tornato a Napoli), di nazionalità macedone. E scendendo di categoria, cosa dire del video “Saturday Night Fever”, con estetica anni ’70 e Bee Gees di sottofondo, scelto dal Padova per Papu Gómez?

Evoluzione e precedenti

Chi ha alimentato il processo evolutivo dei mini-corti, come anticipato, è stata l’Inter, con i dodici episodi di “New Brothers” - uno per ogni acquisto - rilasciati tra 2023 e 2024. Il primo per Marcus Thuram (“Panther Instinct”) e l'ultimo per Davy Klaassen (“Let There Be Magic”), passando per i due forse meglio riusciti: “Pagine a Milano” per Davide Frattesi e “The Forbidden Gate” per Emil Audero. Ancora più cinematografico - se non nei mezzi, nel concept - il trailer dello Spezia per Gianluca Lapadula, sulle orme di Jack Torrance in Shining; o anche, andando più indietro con la memoria (2021), il “Kevin è qui” del Cagliari per l’arrivo di Strootman in Sardegna, che riprendeva una celebre scena del film “Mamma, ho perso l’aereo”. Chiude il cerchio delle reference hollywoodiane il remake del trailer de “Il Buono, Il Brutto, Il Cattivo” con cui nel 2023 il Genoa ha annunciato Ruslan Malinovskyi. Un altro filone ricorrente sono i giochi di parole coi nomi dei nuovi acquisti. Si è già detto del Genoa, per cui si possono citare anche Aaron Martin, che nel 2023 veniva associato al brand Aston Martin, e “Haps I did it again”, dalla celebre canzone di Britney Spears, dedicato all’ingaggio di Ridgeciano Haps. Ma ci sono anche Bologna (Saelemaekers con foto di una salamandra e musica dalla Pantera Rosa), Roma (“Tutte le strade portano a Rom…elu Lukaku”), e Monza (il volto di Danilo D’Ambrosio al posto di Sant’Ambrogio sulla vetrata di una chiesa).

Infine ci sono i casi più minimal, che parlano la lingua dell’inside joke senza sprecare caratteri. In occasione del ritorno di Massimiliano Allegri alla Juventus e di quello di Maurizio Sarri alla Lazio, i due club si limitavano rispettivamente a un’immagine con la sagoma del Minnesota (omaggio all’ippica e al cavallo preferito di Max) e all’emoji di una sigaretta (tratto distintivo del tecnico napoletano). Alla Fiorentina, infine, bastò la foto dell’uscita Firenze ungo la statale per raccontare il breve viaggio di Parisi, giunto in viola dall’Empoli.

Calcio estero

Non si tratta ovviamente di un’esclusiva italiana, ma di un nuovo modo di fare comunicazione che da tre-quattro anni accomuna sempre più club in tutto il mondo. Ad esempio in Inghilterra, dove il West Ham anni fa trasformò Joao Mario in un livello del videogioco SuperMario, mentre più recentemente il Brighton ha ribattezzato il cartone The Simpsons in “The Signing” per presentare Bart Verbruggen. Oppure il Bristol City, che aveva puntato sull’urlo “Wilson!” tratto da una scena del film Cast Away per l’arrivo di Kane Wilson. In Francia, il Rennes con Nemanja Matic ha giocato “a specchio” con la sua provenienza (Roma), concludendo un reel in cui il centrocampista serbo passeggia per le vie della città con la scritta “tutte le strade portano a… Rennes”. In Germania invece il Bayern Monaco ha scelto per Harry Kane l'auto celebrazione, con l'attaccante ex Tottenham in una sala cinematografica, spettatore della propria storia sullo schermo.

In Spagna si ricorda la foto di “Gabbia in gabbia”, quando l’attuale difensore del Milan firmò per il Villarreal. Oltreoceano, infine, si può citare il Flamengo (Brasile) che in estate ha presentato Saul Niguez rivisitando la locandina della serie Better Call Saul. E chissà quante altre gemme si potrebbero scovare, ad avere il tempo di vivisezionare i social dei club di tutto il mondo, e potendo cogliere i riferimenti “domestici” che spesso dominano questi contenuti.