Nike finalmente tem a sua nova geração de superestrelas Ethan Nwaneri e Kobbie Mainoo, só para citar alguns

Na sua história recente, a Nike habituou-nos a ter atletas como pontos de referência na sua narrativa. Uma narrativa que foi realizada através de comerciais ao estilo de Hollywood, onde os atletas eram retratados como super-heróis. Em 2000, no vídeo comercial The Mission, Edgar Davids, Luís Figo, Francesco Totti e Hidetoshi Nakata infiltram-se no Palazzo della Civiltà Italiana em Roma, usando o Nike Total 90 Zoom, com a missão de recuperar a bola Nike Geo Merlin, criando um dos comerciais que mudaria tanto a forma de fazer publicidade desportiva como a perceção do futebol perante os adeptos atletas. Os anos 2000 e imediatamente seguintes foram o mesmo período em que a Nike, utilizando uma estratégia perfeita para a época, conseguiu moldar de forma excelente a ideia do atleta Nike, um conceito que recentemente passou por um período de completa perda de identidade. A marca perdeu muitos atletas nos últimos anos, quer saiam, preferiam passar para outro patrocinador, ou simplesmente chegaram ao fim do seu percurso com a marca, que, com muita sabedoria e calma, optou por aceitar uma mudança geracional necessária.

Alargamento da Nike expande-se

De acordo com as últimas campanhas da marca, Ethan Nwaneri e Kobbie Mainoo parecem ser os próximos rostos em que o Swoosh vai focar para atualizar a sua lista, aquelas que tentará transformar em verdadeiras superestrelas a par de Kylian Mbappé, Vinicius Jr. , Cole Palmer, e Alejandro Garnacho, todos ainda muito jovens e no auge das suas carreiras. Se o extremo do Arsenal protagonizou a campanha da Nike para a reedição do Total 90III, o médio do Manchester United foi capturado por Gabriel Moses na campanha de lançamento das novas cores do Nike Dn8. Posto isto, dependerá também dos desempenhos em campo dos dois talentos, e dos resultados que conseguirem com os seus clubes e seleções nacionais. O investimento da Nike nestas estrelas é um verdadeiro investimento no seu futuro, um investimento ainda mais ambicioso do que no passado, já que os atletas referidos anteriormente para The Mission, que eram os rostos selecionados pela Swoosh na altura, tinham assinado os seus contratos com a marca quando eram mais velhos e já estabelecidos no cenário global do futebol: Nwaneri tem apenas 17 anos, e Mainoo tem 19.

A importância do talento no relvado para os novos perfis da Nike

Enquanto a jovem dupla da seleção inglesa é extremamente apelativa tanto do ponto de vista técnico como de outra perspetiva, a história ensina-nos que não se pode confiar num embaixador da marca apenas com base na sua frieza; não se pode separar a estética e a personalidade fora do campo daquela em campo. Esta é uma mudança significativa de paradigma para a Nike, que tem muito a ganhar — alavancando também o estatuto e o potencial futuro das “suas” novas estrelas — em comparação com as marcas que conseguiram usar melhor a comunicação em 360 graus, especialmente nos últimos dois anos, e não podemos deixar de mencionar a adidas neste caso. Por isso é interessante observar todas as facetas da nova estratégia da Nike, um novo ponto de partida para voltar a ser líder no setor do futebol. Aliás, para além de Jamal Musiala que joga na Bundesliga, parece que a Nike quer focar-se fortemente na Premier League (como mostram o Nwaneri e o Mainoo) porque é a liga onde precisam de recuperar mais terreno, considerando também que a partir do próximo ano, será a PUMA que produzirá as bolas oficiais, depois de um período exclusivo de duas décadas com a Nike.

A diferença na estratégia da Nike face à abordagem da adidas

A nova estratégia da Nike com Vinicius, Palmer, Nwaneri, Garnacho e Mainoo — deixando Mbappé propositadamente fora desta lista por enquanto, já que o seu estatuto de embaixador na marca já está “avançado” — parece bastante clara: aproximar estes atletas de potenciais adeptos, mantendo-os longe do campo de jogo e envolvendo-os o máximo possível em momentos fora do campo de jogo. É por isso que Nwaneri aparece de repente na nova campanha Total 90III, sem aviso prévio ou teaser, evitando sobrecarregar o processo de comunicação de um atleta ou produto. Há uma razão para isso acontecer na última campanha do Total 90III antes do lançamento oficial: um sapato que não está apenas associado ao campo mas também a momentos diários e especiais, como passeios de verão, confirmações, comunhões, viagens escolares e férias em família. Nwaneri torna-se assim o jovem de 17 anos com quem podemos nos identificar, de uma forma completamente inesperada mas perfeitamente eficaz. Até Cole Palmer, sem nenhum anúncio direcionado, de repente se encontra num carrossel do Instagram ao lado do Central Cee (ambos com looks completos da Nike Tech), um ícone pop no Reino Unido neste momento, incrivelmente atraente para jovens fãs de música, tanto britânicos como internacionais.

No entanto, para compreender completamente o esforço de comunicação da Nike, é preciso ter uma ideia clara do modus operandi do seu maior concorrente, nomeadamente a adidas. Vamos visualizar com atenção a campanha da empresa alemã para o lançamento dos terceiros kits para a temporada 2024/25. A marca reúne lendas que usaram a marca durante as suas carreiras desportivas: Bastian Schweinsteiger, Zinedine Zidane, Alex Del Piero, Rio Ferdinand e Patrick Vieira reúnem-se numa viagem pela estrada da memória que conquista instantaneamente os corações dos fãs nostálgicos. O efeito de empurrar as lágrimas é imediato, tudo extremamente calculado na sua simplicidade, um tiro seguro. É também uma campanha que mostra perfeitamente o rumo em que a adidas está a trilhar: presa na nostalgia quase pornográfica, como o único pilar insubstituível da sua comunicação, a única coisa em que continuar a confiar para promover e vender os seus produtos. Dado o sucesso de low-tops como Gazelle, Samba e Spezial, o logotipo Trefoil deve realmente ter um apelo incrível. Um tipo de comunicação que teria dificuldade em dar uma reviravolta: o foco está inteiramente no passado, a comunicação não é orgânica.

E aí vem a Nike, propondo um caminho completamente contra-tendência: nos dias que antecedem aquele que será o lançamento mais importante do ano, o Total 90III, Vinicius Jr., um dos atletas mais importantes da sua lista, continua a publicar uma história no Instagram com uma dúzia de pares de sapatos semeados pela marca, alguns em cores que serão lançados nos dias seguintes. Esta é a visão da Nike, a de um futebol que paradoxalmente se afasta do campo.