Como as marcas estão a transformar as restrições da FIFA em publicidade gratuita Da Levi's à Beats by Dre

Durante algumas semanas, o Levi's Stadium em Santa Clara teve de mudar de nome. A FIFA renomeiu-o como San Francisco Bay Area Stadium, cobrindo o logótipo icónico que identificou um dos locais mais reconhecidos da NFL há mais de uma década. A milhares de quilómetros de distância, no Gillette Stadium em Foxborough, as equipas tiveram de aplicar quase 65 000 tiras de fita adesiva para ocultar a marca impressa em cada um dos assentos. Estes dois casos, extremos mas longe de serem isolados, são apenas parte da operação de limpeza maciça que acompanha todos os campeonatos do mundo da FIFA. No entanto, nos Estados Unidos, antes do Mundial de 2026, o processo atingiu proporções sem precedentes.

No seu cerne reside um princípio simples: as empresas que pagam centenas de milhões de dólares para se tornarem parceiras oficiais da FIFA recebem exclusividade comercial durante todo o torneio. Para proteger essa exclusividade, o órgão dirigente intervém nos estádios, espaços públicos, vestuário e acessórios dos jogadores, removendo quaisquer associações de marca não autorizadas. O resultado é um Campeonato do Mundo em que algumas das marcas mais visíveis no desporto americano desaparecem repentinamente ou são substituídas. Em alguns casos, porém, o esforço concebido para ocultar um logótipo acabou por chamar ainda mais atenção para o mesmo.

O que dizem as regras da FIFA

Começando pelo básico, todos os Campeonatos do Mundo da FIFA são precedidos e acompanhados por um extenso sistema de proteção comercial que a organização chama de Proteção de Marca. A sua finalidade é salvaguardar o valor dos direitos adquiridos a grande custo pelos parceiros oficiais, evitando que empresas não autorizadas se associem ao torneio ou beneficiem da sua visibilidade. Uma vez vendida a exclusividade, enfim, ela deve ser protegida.

Para conseguir isso, a FIFA estabelece as chamadas Zonas Limpas em torno de estádios e outros locais oficiais. Estas áreas estão sujeitas a regulamentos que restringem atividades promocionais, a distribuição de materiais publicitários e várias formas de engajamento comercial não autorizado.

As orientações da FIFA para o Mundial de 2026 identificam meticulosamente atividades que poderiam ligar marcas externas ao torneio ou às suas marcas registadas, tanto no local como online. A principal distinção é entre atividade comercial comum e marketing de emboscada. O primeiro inclui, por exemplo, empresas que operam normalmente dentro das áreas afetadas ao abrigo do que a FIFA descreve como o princípio “business as usual”. Este último engloba tentativas de não-parceiros de capitalizar a visibilidade do Campeonato do Mundo para além das fronteiras estritas estabelecidas pela FIFA.

A limpeza visual resultante é notavelmente completa. Estende-se muito além dos principais patrocinadores exibidos nas fachadas dos estádios ou incorporados nos nomes dos locais, atingindo detalhes muito menores: autocolantes, embalagens, máquinas de venda automática, produtos de hospitalidade e qualquer marca que possa aparecer nas imagens oficiais do torneio. Em alguns casos, até rótulos de produtos em media centers ou áreas de hospitalidade são escrutinados. Tais medidas já foram vistas em grandes eventos internacionais, tanto no futebol como fora dela, mas nos Estados Unidos atingiram um novo patamar.

As orientações não se limitam a questões de marketing. Nos dias que antecederam o torneio, por exemplo, a Federação de Futebol do Haiti e a Saeta foram obrigadas a modificar certos elementos do kit da seleção nacional por razões políticas. Foi outro lembrete de que o controlo da FIFA estende-se de forma mais ampla à imagem geral do evento.

Logos que desapareceram (Mais ou menos)

O caso mais discutido é o já mencionado: o Levi's Stadium em Santa Clara, um dos locais emblemáticos do torneio e sede do San Francisco 49ers, tornou-se oficialmente o San Francisco Bay Area Stadium durante a competição. Os regulamentos da FIFA proíbem o uso de acordos de naming-rights ligados a marcas não parceiras.

Como resultado, o famoso logótipo vermelho da Levi foi de facto coberto. No entanto, a sua inconfundível silhueta de asas de morcego permaneceu instantaneamente reconhecível. Em vez de resistir à restrição, a marca optou por abraçá-la, ironizando abertamente a situação através das redes sociais e ativações de retalho em todo o mundo. A censura tornou-se uma oportunidade para demonstrar quão fortemente a silhueta por si só está associada à Levi's.

A Levi's não foi o único exemplo. Em Foxborough, casa do Gillette Stadium e do futebol profissional na zona de Boston, o processo tornou-se particularmente trabalhoso. Além do logótipo estar escondido com espuma de barbear — outra imagem que circulou rapidamente pelo mundo — os trabalhadores prenderam tiras de fita a cada assento do estádio para cobrir pequenos logótipos da Gillette. Quase 65 000 lugares. Uma figura que ilustra tanto a escala da operação como como, em alguns casos, beira-se ao absurdo.

Seattle viu uma transformação igualmente extensa. O Lumen Field tornou-se o Estádio de Seattle, e o branding da empresa tecnológica foi removido de praticamente todas as superfícies: teto, ecrãs, sinalização interna, bancos e até lixeiras. Ryan Asdourian, Chief Strategy & Marketing Officer da Lumen, confirmou que a remoção da marca — que está presente em todo o local — fazia parte dos acordos que regem o Mundial. Ao mesmo tempo, optou por abordar a situação com senso de humor, publicando um vídeo documentando o processo de cobertura do logotipo e transformando efetivamente as restrições da FIFA numa oportunidade de marketing.

Cenas semelhantes desenrolaram noutro lugar. O MetLife Stadium tornou-se o New York New Jersey Stadium. O AT&T Stadium em Arlington tornou-se o Dallas Stadium. O Hard Rock Stadium em Miami tornou-se o Miami Stadium. Em cada caso, foram cobertas ou removidas a sinalização, a marca do rooftop e as marcações comerciais altamente visíveis.

Houve uma exceção notável: o Mercedes-Benz Stadium em Atlanta. Apesar do nome comercial ter sido substituído pelo Atlanta Stadium, o grande logótipo da Mercedes-Benz no tejadilho permaneceu claramente visível. Ao contrário de outros elementos de branding no exterior do local, relatórios locais sugeriram que a integração estrutural do logotipo com o teto retrátil tornava a remoção temporária tecnicamente difícil e potencialmente arriscada.

Para além dos Estádios

A limpeza comercial estende-se muito para além dos estádios e áreas circundantes. Em alguns casos, chega ao próprio relvado, afetando os acessórios dos jogadores e as campanhas de marketing criadas pelas grandes marcas.

O exemplo mais claro envolve a Nike e a sua X2 Collection, uma série de colaborações lançadas antes do Mundial com federações nacionais, criativos, marcas e organizações sociais. O projeto juntou o Palácio para Inglaterra, Patta para a Holanda, NOCTA para o Canadá, Jacquemus para a França, Slawn para a Nigéria, PEACEMINUSONE by G-Dragon para a Coreia do Sul e o Virgil Abloh Archive para os Estados Unidos.

Nas semanas que antecederam o torneio, estas selecções nacionais usaram kits especiais de pré-jogo da Nike com destaque para os seus colaboradores. Uma vez que a competição começou, no entanto, muitas dessas referências desapareceram. No processo, a coleção perdeu muito da sua identidade visual e significado cultural.

Como salienta o SoccerBible, o resultado é uma higienização de um dos projetos mais criativos desenvolvidos em torno do torneio. As regras da FIFA aplicam-se, no entanto, apenas dentro dos ambientes e atividades oficiais do Campeonato do Mundo. Consequentemente, versões sem censura dos kits continuam a aparecer longe do campo — durante as chegadas ao estádio, eventos paralelos e nos canais sociais dos atletas. Outro exemplo de uma restrição que só parcialmente atingiu o efeito pretendido.

O exemplo mais explícito, porém, envolveu Jamal Musiala. Antes do jogo da Alemanha com o Curaçao, o médio foi filmado cobrindo o logótipo dos seus auscultadores Beats by Dre com fita adesiva, uma vez que a marca não está autorizada a aparecer em imagens captadas dentro dos estádios.

O clipe rapidamente se tornou viral, ajudado em grande parte pelo próprio Beats by Dre. Seguindo os exemplos dados pela Levi's e Lumen, a empresa zombou abertamente das restrições da FIFA nas suas próprias comunicações, alimentando o debate e, sem surpresas, gerando ainda mais atenção para o produto. Não sem causar um certo embaraço noutros lugares.